大牌開始收割社區(qū)紅利!1000萬(wàn)夫妻老婆店將迎來(lái)最大危機(jī)專欄
國(guó)慶假期剛結(jié)束,樂(lè)凱撒比薩就宣布,10月份要一口氣開12家“進(jìn)化的社區(qū)店”。
和商場(chǎng)店追求快、高翻臺(tái)率不同,定位溫馨、居家的社區(qū)店明顯“慢”了下來(lái),目的是提供“更友好的體驗(yàn)”。
不止樂(lè)凱撒。星巴克、西貝、呷哺呷哺……都在緊盯社區(qū)店。
餐飲的主戰(zhàn)場(chǎng)再次發(fā)生戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。
第一次,是從街邊轉(zhuǎn)戰(zhàn)商超。
這一次,是社區(qū)店開始大批量落地了。
以前,餐飲進(jìn)商場(chǎng),是因?yàn)槿肆鞫荚谏虉?chǎng),如今購(gòu)物中心增多,客流被分散,加上Mall里的品牌千篇一律,缺少新鮮感,購(gòu)物中心強(qiáng)聚客的紅利期已過(guò) 。
越來(lái)越多大牌開始把店鋪拓展的重點(diǎn)從商業(yè)體轉(zhuǎn)戰(zhàn)到社區(qū)。
從去年8月份開始,星巴克在廣州、成都、天津、上海等地,相繼將門店開進(jìn)了社區(qū)。據(jù)了解,今年11月份,星巴克將會(huì)在鄭州居住人口最密集的社區(qū)內(nèi),開設(shè)一家雙層門店,面積超過(guò)300m2。
西貝也緊盯著社區(qū),上海區(qū)域有一半是社區(qū)店。今年6月份試水的快餐店XIBEI EXPRESS就緊鄰北苑家園五萬(wàn)人口的社區(qū)。
呷哺呷哺董事長(zhǎng)賀光啟也曾對(duì)內(nèi)參君表示:“未來(lái)將大力開設(shè)社區(qū)店”。
樂(lè)凱撒此次新開的12家店,分布于深圳、佛山和上海,選址也全部在社區(qū),目的是提供“更友好的體驗(yàn)”。
……
很多餐飲老板感受到,如今,消費(fèi)場(chǎng)景正發(fā)生變化,上班族白天在公司吃外賣,下班回家也不想做飯,而是就近在社區(qū)附近解決。購(gòu)物中心成為周末的社交聚會(huì)點(diǎn),而社區(qū)店的顧客消費(fèi)頻次高、復(fù)購(gòu)率高,更容易培養(yǎng)顧客的忠實(shí)度與粘性。
01 進(jìn)化的社區(qū)店:更舒適、更多體驗(yàn)、更多互動(dòng)
和“只管吃飽,不管吃好”的傳統(tǒng)社區(qū)餐飲店相比,這些餐飲大牌們的社區(qū)店,在門店設(shè)計(jì)、產(chǎn)品和用餐體驗(yàn)等很多方面,都有明顯的升級(jí)。
環(huán)境:更舒適,更注重體驗(yàn)感
在用戶體驗(yàn)方面,大牌們都用了不少心思。
在店面設(shè)計(jì)上,樂(lè)凱撒社區(qū)店整體色調(diào)偏淺灰,桌椅全部是原木色。店內(nèi)容座率更低,座椅布局也更寬敞。
為了照顧兒童視角,它的環(huán)形吧臺(tái)也降低了高度;廚房和用餐區(qū)的邊界被打破,消費(fèi)者能看見比薩制作的全過(guò)程。
“在商場(chǎng)你要搶客流,顏色要亮眼,但 在社區(qū)就要更溫和,營(yíng)造家的氛圍, 讓人覺(jué)得更舒服?!?nbsp;樂(lè)凱撒創(chuàng)始人陳寧說(shuō)。
星巴克位于上海的社區(qū)店,采用大面積落地窗,從采光到環(huán)境都給消費(fèi)者帶來(lái)家的感覺(jué);二層則使用低矮沙發(fā)座椅和圓角設(shè)計(jì)的家具,方便顧客互動(dòng)交流,也避免孩子在嬉戲中磕碰。
XIBEI EXPRESS的店內(nèi)則配備有電視機(jī),顧客可以邊就餐邊看電視。年輕人想邊吃邊玩手機(jī),每個(gè)餐位前設(shè)置有插座和USB接口,充電十分方便。
產(chǎn)品:一人食備受關(guān)注
在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上,樂(lè)凱撒社區(qū)店取消了需要獨(dú)立制作空間的沙拉,同時(shí)設(shè)置了不同的消費(fèi)場(chǎng)景,重點(diǎn)推出一人食套餐:一份比薩+一杯飲品,售價(jià)39元。
“商場(chǎng)店里兩個(gè)人以上的聚餐聚會(huì)多,但社區(qū)店相對(duì)一人食會(huì)比較多?!?nbsp;陳寧說(shuō)。
在XIBEI EXPRESS店內(nèi),全部設(shè)計(jì)為更適合“單人模式”吧臺(tái),沒(méi)有二人臺(tái)、四人臺(tái)。在SKU數(shù)量上則砍掉了大半,主打菜有莜面、酸辣粉、手抓飯等,還有肉夾饃、羊肉串等小食,再搭配一杯飲料,也是典型的一人食套餐設(shè)計(jì)。
商場(chǎng)店的社交場(chǎng)景下,顧客更注重用餐氛圍,而回歸到社區(qū)店的生活用餐,顧客就會(huì)更關(guān)注食材、口味、服務(wù)等餐飲本質(zhì)。
注重互動(dòng):強(qiáng)調(diào)親子活動(dòng)
樂(lè)凱撒社區(qū)店專門針對(duì)小朋友推出了DIY活動(dòng),孩子們可以在店內(nèi)與比薩大師一起制作比薩。
“社區(qū)店的客群里,孩子會(huì)比商場(chǎng)店的多,孩子一來(lái)父母就來(lái)了。”陳寧說(shuō)。
不止是孩子,大人們也有自制環(huán)節(jié),如果顧客不想被服務(wù)員打擾,簡(jiǎn)單的操作可以自己做。墻面的三角指示符號(hào)有貼心的操作指南。
星巴克則為社區(qū)的小朋友和中老年顧客,專門提供了一份無(wú)咖啡因的“特殊菜單”,包括冰沁果趣花草茶、蜜柚抹茶杯等。
除此之外,如果顧客遛狗想喝杯咖啡,他們還提供寵物牽引繩掛鉤,寵物床和寵物飲水區(qū);如果顧客想帶娃來(lái)坐坐,店內(nèi)也有兒童閱讀天地和休息區(qū)。
同時(shí),星巴克還降低了開放式吧臺(tái)的高度,方便顧客與咖啡師們溝通互動(dòng)。在廣州社區(qū)店,星巴克還首創(chuàng)了送餐到桌服務(wù)。
外賣:成核心營(yíng)收指標(biāo),最高占比70%
社區(qū)店就在消費(fèi)者樓下,這也意味著外賣體驗(yàn)更好,送餐時(shí)間更快 。
樂(lè)凱撒創(chuàng)始人陳寧告訴內(nèi)參君,目前樂(lè)凱撒的社區(qū)店外賣表現(xiàn)都很好,營(yíng)收占比已經(jīng)達(dá)到50%,部分店面甚至達(dá)到70%。較高的外賣營(yíng)收,也可以支撐店面降低容座率和翻臺(tái)率。
在“XIBEI EXPRESS”店中,西貝開辟了專門的外賣通道。外賣已占據(jù)該店整體日營(yíng)收30%以上。
02 表面是搶食社區(qū)蛋糕 本質(zhì)是激活內(nèi)部組織力?
“如果我只去購(gòu)物中心開店,在深圳可能只能開50家,但我們現(xiàn)在有70多家店,就是因?yàn)闈B透到了社區(qū)?!睒?lè)凱撒創(chuàng)始人陳寧如是說(shuō)。
而且,餐飲品牌進(jìn)入社區(qū)底商,租金會(huì)更有優(yōu)勢(shì),回報(bào)也會(huì)更好。
此外,樂(lè)凱撒開社區(qū)店,主要是公司發(fā)展到一定階段(年底樂(lè)凱撒店面將達(dá)到150家),要考慮持續(xù)激活人和組織。
“如何激活人呢?包產(chǎn)到戶、讓耕者有其田,是十分好的制度設(shè)計(jì)。 未來(lái),我們可能會(huì)針對(duì)內(nèi)部推出事業(yè)合伙人制度?!标悓幗榻B說(shuō),今年二季度會(huì)上,樂(lè)凱撒實(shí)施了第一次核心團(tuán)隊(duì)和歷史貢獻(xiàn)者的股權(quán)激勵(lì),一批小伙伴成了公司員工持股平臺(tái)的股東。
同時(shí),樂(lè)凱撒提出了“成就四小夢(mèng)想” :一對(duì)小夫妻,在一個(gè)小城市,開一個(gè)樂(lè)家小店,過(guò)上小中產(chǎn)的有尊嚴(yán)的生活。 公司給他們分合伙權(quán)、加盟權(quán)。
這個(gè)愿景提出后,陳寧發(fā)現(xiàn)激勵(lì)了很多員工?!拔覀円郧暗脑妇笆姑腔趧?chuàng)始人的視角,并不符合最基層的小伙伴。而這個(gè)是站在他們的視角,跟他們利益高度相關(guān)。”
樂(lè)凱撒這個(gè)“四小夢(mèng)想”,讓內(nèi)參君聯(lián)想到西貝曾推出麥香村時(shí)提出的“五小模式”:小吃、小喝、小貴、小店、小老板 。
西貝希望更多的門店伙伴成為西貝獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)者。西貝的這種藍(lán)圖與戰(zhàn)略,也是基于對(duì)內(nèi)部人才的培養(yǎng)和打造上。當(dāng)時(shí)賈國(guó)慧說(shuō),要實(shí)現(xiàn)開10萬(wàn)+餐廳夢(mèng)想的根本在于員工,西貝發(fā)展的真正的驅(qū)動(dòng)力就是那些共同奮斗的伙伴。
而內(nèi)參君也了解到,今年6月份西貝新開的XIBEI EXPRESS,其實(shí)是一個(gè)分部的實(shí)驗(yàn)店,可以說(shuō)并不完全是總部的行為。但確定的一點(diǎn)是,西貝非常鼓勵(lì)內(nèi)部的模式創(chuàng)新。
03 大牌進(jìn)社區(qū) 就一定能干過(guò)夫妻店?
資深業(yè)內(nèi)人士曾經(jīng)估算,全國(guó)服務(wù)于社區(qū)的餐飲小店,包括門店、網(wǎng)點(diǎn)、流動(dòng)攤位、大小檔口,總數(shù)不會(huì)低于1000萬(wàn)。如此廣闊的市場(chǎng),存在大量品牌化機(jī)會(huì),未來(lái)社區(qū)店將是大品牌的紅利。
以前大牌在購(gòu)物中心,顧客走到那里才能吃到,如今它就開在家門口,下樓就能吃到。 所以,大牌進(jìn)社區(qū)有強(qiáng)大的引流效應(yīng)。畢竟通過(guò)城市中心的ShoppingMall打造的品牌,比起夫妻店更有競(jìng)爭(zhēng)力。
但也有餐飲老板認(rèn)為,大牌進(jìn)社區(qū)也不一定能干過(guò)隔壁的夫妻小店?!懊磕晷麻_的餐飲店鋪中,夫妻店這樣的小店占比達(dá)到 30%~40%,但是每年倒閉的店鋪中,夫妻店占據(jù)的比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于這個(gè)數(shù)據(jù)。”
因?yàn)榉蚱扌〉甑慕?jīng)營(yíng)者是為自己打工,成本、經(jīng)營(yíng)意識(shí)更強(qiáng),靈活性更高。為了守住老顧客,他可以延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間,也可以根據(jù)顧客需求迅速更改菜單。老顧客進(jìn)店聽到的不是“您好”,而是“嗨,xx,你來(lái)了,今天還吃xx嗎?”
陳寧也坦誠(chéng),大牌的社區(qū)店未必會(huì)擠壓夫妻店的生存空間,夫妻店有夫妻店的生存之道,而且大牌因?yàn)楹弦?guī)性比較高,導(dǎo)致成本偏高。 實(shí)際上,夫妻店是非常好的門店形態(tài),創(chuàng)始人就是服務(wù)員,像朋友一樣跟顧客聊天,這是大店做不到的。
可以說(shuō),小店是在滿足周邊居民的需求。它的優(yōu)勢(shì)是能夠成為社區(qū)居民生活的一部分,而不只是一家沒(méi)有溫度的餐廳。
不過(guò)小店也有劣勢(shì),更容易被租金、用工以及原材料成本的上漲而壓垮。但這并不妨礙西貝、樂(lè)凱撒等大品牌對(duì)社區(qū)店的探索,比如西貝就經(jīng)歷了無(wú)數(shù)次小店嘗試,一旦創(chuàng)造出最優(yōu)秀的單店模型,就會(huì)遍地開花。
而隨著越來(lái)越多品牌布局社區(qū)門店,勢(shì)必對(duì)傳統(tǒng)的夫妻小店帶來(lái)碾壓式洗牌。
04 小結(jié) 品牌開社區(qū)店需要“邏輯自洽”
綜合幾位餐飲老板的看法,他們認(rèn)為,消費(fèi)頻次越高的餐飲(品類)越適合開進(jìn)社區(qū),比如麥當(dāng)勞、星巴克,比如面包店、披薩店、面條店、粉店。 但是特色屬性比較強(qiáng),或者說(shuō)主打商務(wù)餐,儀式感較強(qiáng)的,適合在一個(gè)城市有限制地開店。如果俏江南開得滿社區(qū)都是,就沒(méi)有稀缺感了。
而且,相較于城市中心商業(yè)圈的日趨飽和,社區(qū)的人氣雖然較弱,卻有著固定的消費(fèi)群體,重復(fù)購(gòu)買率和客戶忠誠(chéng)度都比較高,更考驗(yàn)品牌和餐廳經(jīng)營(yíng)的“基本功”。
值得提醒的是,就像陳寧所說(shuō),當(dāng)他們下沉社區(qū)時(shí),投資模型已經(jīng)變了?!?strong>必須是完整的生態(tài),自己的商業(yè)邏輯需要講得通 ,我們是優(yōu)化了很多后,才有了好的回報(bào)??赡軇e人做了未必是這樣,還是要‘邏輯自洽’?!?
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