編者按：愈來愈激烈的咖啡外賣戰(zhàn)場。

2018 年 10 月 8 日，麥當(dāng)勞旗下的麥咖啡推出了外送業(yè)務(wù)，消費者可以通過“i麥咖啡外送”、餓了么和美團下單。這項服務(wù)首先在上海推出，遍及除了機場門店外的所有麥咖啡，并計劃逐步推廣到其他市場。

麥咖啡的承諾是 28 分鐘送達（訂單金額大于等于 150 元人民幣和惡劣天氣等不可抗力情況除外），比星巴克專星送少了 2 分鐘，從而保證 65-70℃ 的飲用溫度；同時采用高科技專利防溢技術(shù)的“小金蓋”，避免正常運輸過程中的灑漏現(xiàn)象。這兩項是此次外賣產(chǎn)品的主推亮點。

▲在官方推送中甚至都附上專利號的外賣專用杯

我們在 10 月 9 號于餓了么和美團上打開麥咖啡頁面，很清晰地發(fā)現(xiàn)作為“新人”，產(chǎn)品列表第一的位置留給了 9.9 元的拿鐵，用 4.3 折不限量購的大力度優(yōu)惠來吸引客戶注意力；而接下來的品類就是套餐組合，包括早餐（麥芬+飲品），下午茶（蛋糕+飲品），以及多人份產(chǎn)品（下午茶三人套餐，拿鐵四杯裝），這也體現(xiàn)了麥咖啡外賣試圖用此場景思路來切入咖啡外賣大戰(zhàn)。

在 10 月 9 日午餐時段前后，我們發(fā)現(xiàn)大眾點評上有部分麥咖啡門店已停止接單，大多數(shù)的麥咖啡店的套餐組合中，沒有依據(jù)時間變化來調(diào)整產(chǎn)品的顯示順序，依舊是早餐套餐打頭陣。

▲外賣平臺上的麥咖啡

和第三方平臺相比，“i 麥咖啡外送”小程序的差異化優(yōu)勢，一是進入頁面即得一張大杯免費拿鐵外送券，支付完成后有專屬福袋可供分享傳播；二是和麥樂送一樣，有預(yù)約運送時間的功能；三是會員積分的流暢打通。

我們在 10 月 9 號的使用中發(fā)現(xiàn)，從“i麥當(dāng)勞”小程序的主頁可以很容易找到突出顯示的麥咖啡外賣入口，但相反過來的路徑，即由“i麥咖啡外送”小程序前往“i麥當(dāng)勞”小程序的頁面無法打開；同時如果從大眾點評頁面進入，有個別門店未顯示提供外賣，同時也有個別門店處于暫時不接單狀態(tài)，這是體驗中遇到的幾個小 bug。

▲體驗中的個別小bug，總體算是比較流暢

根據(jù)北京商報的報道，其實從 9 月 17 日開始，麥當(dāng)勞就已經(jīng)在上海啟動了麥咖啡外賣服務(wù)，并推出了“首杯免費”的優(yōu)惠。防溢包裝、28 分鐘的承諾在當(dāng)時已經(jīng)提出，如果超時，麥當(dāng)勞還會用電子優(yōu)惠券做補償。

而早在 2015 年 9 月，麥咖啡就已經(jīng)與百度外賣合作，當(dāng)時以高品質(zhì)、高客單立于市場的百度外賣，在城市白領(lǐng)市場相當(dāng)進取，它希望利用麥咖啡來撬開下午茶市場的外賣需求。當(dāng)時麥咖啡80%的營業(yè)額來自一線城市，其受眾與百度外賣用戶高度吻合。早在現(xiàn)在的咖啡外賣浪潮來臨之前，麥咖啡在一眾的星巴克、costa 代購之間，已經(jīng)有過獨立品牌外賣運營的經(jīng)驗。

根據(jù) 2017 年中國咖啡行業(yè)生存報告數(shù)據(jù)，中國人均年咖啡消費量不足 5 杯，一線城市的數(shù)據(jù)為 20 杯，而日韓在這方面的數(shù)據(jù)都超過了 300 杯，同樣是飲茶大國，這兩個國家的數(shù)據(jù)讓各個品牌對于中國的咖啡市場都產(chǎn)生了無限美妙的想象，也因此我們看到了近期大量品牌布局。

▲為什么大家都堅信中國人能喝得下更多的咖啡

8 月 2 日，星巴克與阿里巴巴宣布戰(zhàn)略合作，與餓了么聯(lián)合上線咖啡外賣服務(wù)，和盒馬共建首家品牌外送廚房“外送星廚”；全家便利店的湃客咖啡，也通過入駐餓了么平臺，以 10 多元的平價咖啡來掃蕩市場；連咖啡、瑞幸咖啡用互聯(lián)網(wǎng)的方式攻城拔寨，也早已有大量報道跟進。

麥咖啡在中國的布局主要是存在于麥當(dāng)勞門店中，今年麥咖啡的數(shù)量已經(jīng)超過了 820 家，并儲備了 4000 多名咖啡師。如果麥咖啡在版圖上更進一步， 2000 余家未配備麥咖啡的麥當(dāng)勞門店，以及麥當(dāng)勞接下來的新開門店，可能會自然而然地跟上腳步。

其實在 2013 年，麥咖啡的門店數(shù)量已經(jīng)超過 700 家，在當(dāng)時甚至逼近星巴克在華門店數(shù)，而后星巴克進入了瘋狂拓店期，并且不斷往三四線城市下沉，加速開店腳步的時候，我們發(fā)現(xiàn)麥咖啡的開店速度有所放緩，并且似乎對一二線城市更加長情。在前天新聞稿中，麥當(dāng)勞中國首席執(zhí)行官張家茵表示，麥咖啡耕耘中國市場十多年，而麥樂送也已累積超過十年的專業(yè)外送經(jīng)驗，麥咖啡外送享受的其實是“麥當(dāng)勞在咖啡和外送領(lǐng)域的雙重優(yōu)勢”，我們也許可以將之解讀為麥咖啡的又一輪強勢反撲。

▲朋友，逆襲嗎？

低于星巴克的售價，加上外賣帶來的空間延伸，也能幫助麥咖啡打破之前“快餐店里的咖啡店”的形象，畢竟高科技加持的專用杯+快捷穩(wěn)定的服務(wù)+天然稠密的布點，能讓麥咖啡在外賣市場中樹立起相對獨立于門店的全新形象。而在去年 9 月，可口可樂和麥咖啡合作，在美國市場推出了一系列瓶裝咖啡飲料，進軍零售，在國內(nèi)新零售之風(fēng)正剛烈的今天，這也是讓人浮想聯(lián)翩的一件事。面對著互聯(lián)網(wǎng)光環(huán)的新對手們的時候，麥當(dāng)勞本身的品牌效應(yīng)如何加持，以及麥咖啡如何在產(chǎn)品上增添創(chuàng)造性和吸引力，或許會是它接下來需要發(fā)力的部分。

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