面對(duì)“只有18歲”的90后主流消費(fèi)人群，餐飲品牌如何年輕化？專欄
哪里有草，羊就到哪里去。
主流消費(fèi)人群就像一季又一季的青草地，一季結(jié)束是另一季的開(kāi)始。
作為羊群的商家永遠(yuǎn)需要追逐草地的變化，如果停止追趕，落單的羊就會(huì)餓死。
品牌年輕化“一直”在路上
品牌總是服務(wù)一個(gè)時(shí)間段的人，每一個(gè)時(shí)間段的人擁有不一樣的審美、愛(ài)好、價(jià)值觀，想要品牌長(zhǎng)青，就要做到不斷去適應(yīng)新的變化和需求。
也就是說(shuō)，品牌年輕化“一直”在路上。
如今，隨著60、70、80后，這些上一波年輕人中老年化，90后逐漸成為主流消費(fèi)人群，品牌面臨著新一輪的“年輕化”需求。
▲ 90后已經(jīng)成為主流消費(fèi)人群
品牌年輕化往往空有其形而無(wú)其神
但不幸的是，很多品牌、品類年輕化的道路，都走到了相似的逼仄中，僅僅達(dá)到了“形”的貼近，卻夭折在了“神”的部分。
就像一個(gè)中年大叔，雖然穿上嘻哈褲，染一頭金發(fā)，但他依然聽(tīng)不懂年輕人的話題，年輕人只會(huì)覺(jué)得這個(gè)大叔裝嫩又尷尬！
1、“將年輕元素堆疊”就是年輕化？這只是偷懶
很多品牌由于對(duì)年輕化理解不夠，往往陷入“年輕化元素”堆疊的誤區(qū)。
商家以為把當(dāng)下年輕人喜歡的元素堆疊在一起，就能投其所好，贏得年輕消費(fèi)者的喜愛(ài)和支持，但這樣偷懶般的年輕化手段，往往只能贏得一時(shí)新鮮，難以長(zhǎng)久。
曾經(jīng)紅極一時(shí)的水貨餐廳，就是憑借簡(jiǎn)單粗暴的“年輕化元素堆疊”一躍成為年輕人紛紛打卡的網(wǎng)紅餐廳，但很快斷崖式敗北。
水貨瞄準(zhǔn)年輕人的市場(chǎng)，兩手抓風(fēng)格：“手抓海鮮”、“夜店裝修風(fēng)”、“桶裝上菜方式”，一頓飯吃下來(lái)，好玩兒又有范兒。餐廳整體或細(xì)節(jié)都充滿了年輕人喜歡的元素，一切的一切看起來(lái)都是為90后消費(fèi)者量身打造的。
水貨的出現(xiàn)確實(shí)符合年輕人的審美和個(gè)性，但華麗的表皮下卻沒(méi)有經(jīng)得起推敲和打磨的靈魂。
產(chǎn)品線單一、口味記不住，性價(jià)比不高、更沒(méi)有向消費(fèi)者傳達(dá)的價(jià)值觀，去一次很新鮮，但也僅僅是體驗(yàn)一次就好，最終不能贏得年輕消費(fèi)者的真心。
當(dāng)老板看到店里的食客永遠(yuǎn)都是新面孔時(shí)，水貨也和老板的擔(dān)憂一樣，走上了快速淘汰的命運(yùn)。
▲ 水貨餐廳的夜店風(fēng)裝修
2、品牌年輕化應(yīng)該是引導(dǎo)而不是討好
很多商家認(rèn)為品牌年輕化就是去“投年輕人所好”，于是十分刻意的去挑選最熱門、最流行的元素和事件來(lái)包裝自己。
但年輕化正確的姿勢(shì)并非如此。
隨著社會(huì)發(fā)展，物質(zhì)條件的豐富，媒體社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達(dá)，新成長(zhǎng)起來(lái)的年輕人，如90后，他們的生活和追求都是更加多元化的。
現(xiàn)在的年輕人可能他們知道自己不要的是什么，但對(duì)于自己想要的是什么，卻并不明確。
所以，年輕消費(fèi)者需要品牌或商品去引導(dǎo)和告知，究竟什么是更好的生活，怎樣才能更好的表達(dá)“我是誰(shuí)”，“我想成為誰(shuí)”以及“我希望別人怎么看待我”。
所以，品牌年輕化的路上，請(qǐng)不要做年輕人的追隨者，而是年輕人的引路人，只有這樣，品牌年輕化才能超預(yù)期。
3、品牌一味追求年輕化，泯然眾人矣
都說(shuō)年輕化是個(gè)筐，什么都能往里裝，于是年輕化很容易成為一個(gè)被用爛的概念。
很多品牌在“年輕化”的路上，成為一個(gè)任人打扮的布偶，雖然乍看之下也沒(méi)有什么錯(cuò)，消費(fèi)者眼里呢，品牌也確實(shí)年輕化了，但這個(gè)品牌卻確喪失了最可貴的獨(dú)特性。
最后，在眾多蹭著年輕化概念的品牌堆里，成了眾多年輕的一個(gè)，反而沒(méi)有了競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
品牌年輕化需要“形神兼?zhèn)洹?/strong>
面對(duì)消費(fèi)者的迭代和更新，品牌都希望在新生消費(fèi)群中，建立起品牌依舊是時(shí)代前端的認(rèn)知，去延長(zhǎng)品牌的青春期。
那么應(yīng)該如何做，才能讓自己年輕的“形神兼?zhèn)洹蹦兀?
1、傳遞年輕人認(rèn)同的品牌價(jià)值觀
2018年最佳汽車營(yíng)銷廣告，來(lái)自?shī)W迪。
在這支廣告里，奧迪沒(méi)有流于表面的年輕元素，而是全程展現(xiàn)了一位滑雪飛人用滑雪雙板飛過(guò)山脊、叢林、大海、沙漠、長(zhǎng)城的畫面，經(jīng)過(guò)的場(chǎng)地之艱險(xiǎn)，讓觀眾狂無(wú)不捏了把汗！
更有意思的是，奧迪車全程沒(méi)有入鏡，只在最后幾秒輕描淡寫的拋出了一句：All Conditions Are Perfect Conditions.（所有條件都是完美的條件。）
這支充滿“挑戰(zhàn)、無(wú)畏、前進(jìn)等精神”的廣告大片最后贏得戛納社會(huì)化營(yíng)銷金獎(jiǎng)，引起熱議，深受年輕觀眾的喜愛(ài)。
奧迪全程沒(méi)有展現(xiàn)產(chǎn)品，沒(méi)有多余的話語(yǔ)闡述，沒(méi)有刻意添加流行元素，但是它極致的展現(xiàn)了年輕人認(rèn)同的價(jià)值觀，傳遞出了充滿年輕人力量的精神內(nèi)涵。
奧迪這支營(yíng)銷廣告很好的給品牌年輕化一些思路，想要獲得年輕消費(fèi)者的認(rèn)同，最重要的一點(diǎn)就是，把你和他們共有的價(jià)值觀展現(xiàn)出來(lái)。
如果你正在為品牌年輕化發(fā)愁，首先想一想，自己的品牌有哪一點(diǎn)才是當(dāng)下年輕人內(nèi)心的呼聲，然后把它傳達(dá)出來(lái)，引發(fā)共鳴。
2、全方位圍繞價(jià)值觀打造鮮肉IP產(chǎn)品
明確了自己想表達(dá)的價(jià)值觀，接下來(lái)就是對(duì)產(chǎn)品的打磨，為它穿上3D年輕化鎧甲，做到“形神兼?zhèn)洹薄?
把老品類做成了新潮流的典范，讓我們一起來(lái)看一下日本豆腐品牌“男前豆腐”是如何做的。
（1）“定義自我”，向年輕人傳達(dá)鮮明的品牌價(jià)值
鮮明而且符合潮流的品牌價(jià)值有助于取得消費(fèi)者的第一眼認(rèn)可。
男前豆腐的創(chuàng)始人伊藤信吾從接受自家豆腐店開(kāi)始，就想著做一個(gè)品牌，而不是開(kāi)一個(gè)店。
豆腐通常是方方正正，軟軟白白，給消費(fèi)者的印象死板、懦弱，毫無(wú)新意，更別說(shuō)收獲年輕人的喜愛(ài)。
于是伊藤信吾另辟蹊徑，希望打造出一個(gè)富有男子氣概的豆腐品牌，傳達(dá)年輕人所追求的“創(chuàng)新、有趣、瀟灑”的品牌精神。
▲"充滿男子氣概"的 男前豆腐官網(wǎng)封面
（2）“原料+口感”升級(jí)產(chǎn)品品質(zhì)
好的產(chǎn)品本身是留客的關(guān)鍵。
男前豆腐的原料選用高于一般4倍價(jià)格的北海道大豆和沖繩島的苦汁制作，只要吃過(guò)他們家豆腐的人都會(huì)說(shuō)，從來(lái)沒(méi)有吃過(guò)這么濃厚味道的豆腐。
（3）“形狀+包裝”傳達(dá)精神內(nèi)涵
獨(dú)特貼切的形象設(shè)計(jì)賺足觀眾眼球，同時(shí)建立產(chǎn)品差異性，樹(shù)立競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
男前豆腐圍繞“男子氣概”的品牌價(jià)值，在形狀和包裝下狠下功夫。
首先打破豆腐四四方方的常規(guī)，凹出水滴形、船槳形、琵琶形等多種有趣的形狀。
▲ 深受歡迎的船槳形的男前豆腐
其次，男前豆腐的包裝也媲美日本熱血漫畫，無(wú)處不在彰顯我家的豆腐真的很man！
▲ 男前豆腐墨鏡包裝
（4）多種產(chǎn)品形態(tài)延伸，打造流行頂級(jí)IP
多渠道將產(chǎn)品延伸到年輕人的生活中去，看得多了，自然親近。
男前豆腐在收獲了第一波忠實(shí)用戶后，毫不猶豫的把觸手延伸到多個(gè)領(lǐng)域，玩具、流行音樂(lè)、游戲……可以說(shuō)，年輕人在的地方都有男前豆腐的熱血身影。
▲ 男前豆腐和海賊王合作款
男前豆腐從單純的物理層面（豆腐營(yíng)養(yǎng)）一步一步到達(dá)精神層面（表達(dá)自我、娛樂(lè)），成功把沒(méi)人看得上眼的老品類豆腐做成了頂級(jí)流量 IP，甚至成為年輕人心中的一種符號(hào)。
小結(jié)：
消費(fèi)者更迭，品牌年輕化勢(shì)在必行，它絕不是單方面的出擊，而是品牌和年輕消費(fèi)者的共情；它絕不是片面的裝裝樣子，而是立體深刻的變革。
品牌年輕化一直在路上，雖然挑戰(zhàn)不斷，但如果能保持初心卻不固執(zhí)己見(jiàn)，在變與不變的平衡里上下求索，最終一定能找到合適的答案。
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