消費(fèi)疲軟，餐飲服務(wù)業(yè)普遍客流下降，喜茶的逆勢(shì)堅(jiān)挺才更值得研究。

喜茶每進(jìn)駐一個(gè)城市排隊(duì)盛況依舊，最近更將門店和“Love is Magic”的故事帶到上海迪士尼小鎮(zhèn)，惹得同行“羨慕嫉妒恨”。

在喜茶創(chuàng)始人neo看來(lái)這不值得驕傲，是一個(gè)品牌發(fā)展的階段性現(xiàn)象?！岸昵?，麥當(dāng)勞、肯德基、星巴克剛進(jìn)中國(guó)時(shí)，不更是轟動(dòng)全城？只是很多年沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)這種新品牌了?！?

今年，林男和neo在深圳街頭有過(guò)一次半天的“散步式長(zhǎng)談”，neo很坦誠(chéng)地對(duì)我講述了喜茶做產(chǎn)品和品牌的竅道。令我印象深刻的有三點(diǎn)：

一、 重新定義一個(gè)細(xì)分行業(yè)，喜茶有一整套方法論。

二、 同行眼中這個(gè)有“宿慧（先天聰慧，很早開(kāi)竅）”的年輕人，中小學(xué)就熟讀通識(shí)，以喬布斯為自己的精神坐標(biāo)，思維邏輯和人生志向都有很扎實(shí)的根，這讓他觸及本質(zhì)的能力很強(qiáng)；

三、 喜茶的成功，是因?yàn)檎嬲x懂了年輕人。

產(chǎn)品篇

1.如何讓用戶喝出“戀愛(ài)的感覺(jué)”？

有企業(yè)家感嘆，做產(chǎn)品最悲催一件事是什么？用戶體驗(yàn)后記不住。喜茶是如何讓用戶留下記憶，產(chǎn)生滿足的？這是喜茶做產(chǎn)品的第一條法門。neo給我講了個(gè)很有啟發(fā)的故事。

大概五六年前，neo剛做茶飲頭一年，一直努力試圖調(diào)出完美的味道，今天喝感覺(jué)奶味重了，于是調(diào)淡一點(diǎn)，明天給另一個(gè)人喝又覺(jué)得太淡了，又改濃一點(diǎn)，來(lái)回折騰，卻始終找不到芝士、奶蓋與茶的黃金比例。直到有天睡前，neo翻到微博一條評(píng)論，一個(gè)女孩說(shuō)喜茶挺好喝的，男朋友回復(fù)她“覺(jué)得一般”，因?yàn)椤皼](méi)有戀愛(ài)的感覺(jué)”。

戀愛(ài)的感覺(jué)？簡(jiǎn)直抬杠！neo氣得睡不著覺(jué)，但反復(fù)琢磨，男孩竟指出了命門所在，“我們?nèi)钡恼悄欠N驚喜感和爆發(fā)感，喝起來(lái)不太甜，也不太膩，中規(guī)中矩，結(jié)果呢，顧客就是不再回頭?！眓eo反思，自己是不是掉進(jìn)了味道的坑里？消費(fèi)者眾口難調(diào)，今天濃點(diǎn)，明天淡點(diǎn)，最終結(jié)果只能是平庸，要讓消費(fèi)者有驚喜感，還要在另一個(gè)方向使力：口感。

Neo說(shuō)，世界上每個(gè)人對(duì)味道的理解不一樣，比如上海人愛(ài)吃甜，貴州人愛(ài)吃酸，但對(duì)口感，全人類有基本一致的認(rèn)知：比如哈根達(dá)斯冰激凌入口即溶，這是一種口感；麥當(dāng)勞麥辣雞翅外脆里嫩，這是一種口感；相反，再上好的牛排如果煎到全熟，食客也嘗不出那是頂級(jí)美味。Neo認(rèn)為，口感應(yīng)該豐富，多層次，讓人留下記憶點(diǎn)。

怎么優(yōu)化口感？好材料、好配方、好工藝。2017年上市的一款桃茶飲芝芝桃桃，用了三種桃子，分別來(lái)自浙江、四川、山東，有的桃子用來(lái)做果肉，增加咬感；有的桃子用來(lái)榨汁；有的桃子用來(lái)出顏色，肉質(zhì)更粉，更符合少女心。

芝芝桃桃

金鳳茶王是喜茶招牌之一，neo發(fā)現(xiàn)女孩喜歡比較清新的茶，不喜歡太濃郁的，于是幾種清新的茶葉拼配后，特別添加了一道烘焙工藝，在保證茶味夠足情況下，苦澀的口感越少越好，賣點(diǎn)在于它的焙火味，更香、更高揚(yáng)成為這款茶的味覺(jué)記憶點(diǎn)。neo曾對(duì)IDG資本講，喜茶每種茶的口感是不一樣的，如果口感完全相似，就會(huì)把不必要的SKU從菜單上去掉。

做茶飲除了味道、口感，還有一個(gè)重要維度：香氣。比如西柚、檸檬等柑橘類水果，沒(méi)什么口感可言，但香氣很濃，不僅有聞到的前香，還有潤(rùn)過(guò)喉嚨后噴出來(lái)的后香。喜茶曾想推出一款車?yán)遄硬栾?，車?yán)遄佑刑鹞?，有嚼感，但沒(méi)香氣，做出來(lái)只是一杯果汁，于是放棄。

如何讓自己的產(chǎn)品給用戶留下極致的難忘體驗(yàn)？喜茶的經(jīng)驗(yàn)是，換個(gè)角度設(shè)計(jì)體驗(yàn)，沒(méi)準(zhǔn)就會(huì)打開(kāi)一扇門。在你的生意里，你的“味道”是什么？你的“口感”和“香氣”是什么？neo自己說(shuō)：“一旦找到方向，你再去努力就真的會(huì)有效果?！?

2.跳出來(lái)，重新定義產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)

喜茶做產(chǎn)品的第二條法門：重新定義產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。

觀察喜茶產(chǎn)品的名字，一款由草莓、綠茶、奶蓋組成的茶飲，叫“芝芝莓莓”。喜茶給產(chǎn)品起名有學(xué)問(wèn)。為什么不叫“鮮榨草莓芝士茶”？neo說(shuō)：“如果以原料命名，顧客就會(huì)以自己的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)判斷，而喜茶呈現(xiàn)給顧客的，并不一定是你之前理解的那種原料的味道。”

Neo不喜歡一個(gè)產(chǎn)品帶有太多特產(chǎn)和原產(chǎn)地色彩，他稱之為“原產(chǎn)地困局”?！疤禺a(chǎn)往往在原產(chǎn)地做不出品牌，為什么？因?yàn)槿藗儚男〕缘酱?，每個(gè)人都有自己的標(biāo)準(zhǔn)，我見(jiàn)過(guò)的所有湖南女孩對(duì)米粉都有不同見(jiàn)解，都認(rèn)為自己老家的最好吃，別人一創(chuàng)新，就被批不正宗，其實(shí)是被傳統(tǒng)口味、工藝綁架了。”所以，做產(chǎn)品一方面不僅要不斷優(yōu)化，另一方面，能否跳出來(lái)，重新定義標(biāo)準(zhǔn)也很重要?！边@方面最酷的當(dāng)屬蘋(píng)果?！疤O(píng)果不會(huì)說(shuō)出了一款更好智能手機(jī)，它就重新定義一個(gè)名字，就是iPhone?！?

再看金鳳茶王。這個(gè)名字也是neo起的，此前世上并無(wú)一款叫金鳳的茶，它由烏龍、金軒、綠茶等拼配而成?！拔覀兿Ｍx金鳳這款茶”，背后的原因是neo要打破目前茶葉產(chǎn)業(yè)過(guò)分依賴品種和原產(chǎn)地，導(dǎo)致一些茶葉動(dòng)輒炒到天價(jià)的困局：“雖然我們用了很多來(lái)自非常好的產(chǎn)地，非常貴的茶種，但我都不去宣傳，我不想把話語(yǔ)權(quán)交給上游。”

供應(yīng)鏈?zhǔn)窍膊枵嬲谋趬?。Neo說(shuō)，喜茶已深入到種植環(huán)節(jié)，通過(guò)培養(yǎng)一些茶種，然后再找相關(guān)茶農(nóng)幫喜茶種，再挑選進(jìn)口茶葉拼配?！暗扔谖覀兊牟瓒际亲约憾ㄖ频?，并非市面上能拿到?！?

會(huì)不會(huì)有一天，喜茶自己推出一款就叫金鳳茶王的茶葉？“這還很遠(yuǎn)”，neo說(shuō)，“但假如有一天我們真要做茶葉的話，金鳳就是一款很好的茶葉品牌，因?yàn)樗谀贻p人心目中知名度很高?！?

國(guó)際茶葉第一巨頭立頓正是這樣做的，無(wú)論是茉莉綠茶還是奶香紅茶、咖啡紅茶，產(chǎn)品配方都是立頓去定義的，呈獻(xiàn)給消費(fèi)者的只有一個(gè)品牌：立頓。

喜茶正通過(guò)接觸越來(lái)越多的消費(fèi)者進(jìn)而定義一種茶葉文化。從培養(yǎng)年輕人喝喜茶的習(xí)慣入手，最終覆蓋所有人；從隨手即得的一杯茶飲開(kāi)始，或?qū)⑦M(jìn)軍上游茶產(chǎn)業(yè)。戰(zhàn)略思路簡(jiǎn)單而清晰。

順著這樣的思路，很多行業(yè)真有機(jī)會(huì)重做一遍。

3.“永遠(yuǎn)測(cè)試版”

這是谷歌郵箱Gmail的一句名言。Neo認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)精神的偉大之一就在于“永遠(yuǎn)測(cè)試版”：

“我小時(shí)候很喜歡Gmail，它一直是測(cè)試版，它從不說(shuō)自己是正式版，這給我很大啟發(fā)。Gmail出現(xiàn)時(shí)電子郵箱已經(jīng)發(fā)展至少10年了，人們都認(rèn)為電子郵件已經(jīng)無(wú)法創(chuàng)新了，但Gmail創(chuàng)始小團(tuán)隊(duì)的共識(shí)是：我們假裝世界上還沒(méi)有人發(fā)明電子郵件，我們是第一個(gè)發(fā)明電子郵件的人，我們?cè)撛鯓釉O(shè)計(jì)一個(gè)產(chǎn)品出來(lái)？喜茶也一樣，當(dāng)時(shí)市面上有這么多奶茶店了，但我們不去理他們，我就假裝世界上還沒(méi)有人開(kāi)過(guò)奶茶店。喜茶不是奶茶的升級(jí)版，而是茶飲的年輕化和國(guó)際化。"

“我真的很喜歡改東西”，neo說(shuō)，2017年喜茶研發(fā)了幾十款產(chǎn)品，上市只有10款，產(chǎn)品生生死死，菜單上始終只保留20多款產(chǎn)品。上市后第一周獲得天量反饋，最易修改，但真正看功夫的還是時(shí)間累積，比如一年又一年地降低金鳳茶王的苦澀味，提高它的茶香味。“至少今天的金鳳茶王肯定比上一年的金鳳茶王好喝”，neo不相信產(chǎn)品一開(kāi)始就可以做的很完美：“所以我不理解很多品牌上市后不改配方，我覺(jué)得要么是偷懶，要么就是對(duì)產(chǎn)品沒(méi)有要求?！?

品牌篇

4.品牌方法論：更新“皮膚”，傳承“靈魂”

喜茶火爆的背后，是中國(guó)優(yōu)秀本土消費(fèi)品牌脫穎而出的時(shí)代到來(lái)。二三十年前的中國(guó)社會(huì)彌漫著反思思潮，“國(guó)外的月亮也比國(guó)內(nèi)圓”，而如今，當(dāng)下中國(guó)處于民族自信上升期，人們對(duì)本土的產(chǎn)品更有嘗試的熱情。經(jīng)常有文章分析，賽百味、棒約翰這些洋品牌為什么沒(méi)有在中國(guó)做起來(lái)，neo認(rèn)為重點(diǎn)是時(shí)機(jī)不對(duì)，如果賽百味在上世紀(jì)80年代進(jìn)中國(guó)，或許就是另一個(gè)肯德基。

neo說(shuō)，任何以小博大的事情，都應(yīng)該從產(chǎn)品和品牌出發(fā)，再來(lái)拉動(dòng)其他方面。如果說(shuō)產(chǎn)品創(chuàng)新是在必須合法合規(guī)的“鐐銬”中跳舞，品牌創(chuàng)新則是自由無(wú)限的。

那么，中國(guó)企業(yè)該如何打造本土品牌？neo的方法論是“皮膚與靈魂”：更新皮膚，傳承靈魂。

Neo認(rèn)為，品牌的“皮膚”要用一種很現(xiàn)代化的形式表現(xiàn)，而“靈魂”應(yīng)該被抽離出來(lái)。

“喜茶要做茶文化，并不是要把我們的店裝修成一個(gè)茶館，我認(rèn)為那是皮膚，包括大紅燈籠、唐裝等等都是皮膚，皮膚要用現(xiàn)代化的表現(xiàn)方式呈現(xiàn)。你看優(yōu)衣庫(kù)、無(wú)印良品等日本品牌，店內(nèi)沒(méi)有任何日本元素，店員不會(huì)一身和服，腳踏木屐，它們的品牌logo用的都是很現(xiàn)代主義的字體，嚴(yán)格直角，極端平行與對(duì)稱，但給人感覺(jué)就很日本?！?

來(lái)看看喜茶是如何做的。

a. 品牌起名：寓意要美好，但不要太容易被定義

首先要簡(jiǎn)單。Neo說(shuō)：“因?yàn)橹袊?guó)真的很大，方言眾多，而且我們想做的是大眾化的生意。我反而不很看重品牌名中一定要有逼格，我的理解，品牌是否有逼格，是靠整體VI賦予的?！?

“當(dāng)初我們改名叫喜茶時(shí)，很多人覺(jué)得這個(gè)名字土，似乎是用紅色毛筆字手書(shū)的，但我們賦予‘喜茶’現(xiàn)代主義的字體，這就產(chǎn)生了一種唐突感。我跟內(nèi)部人說(shuō)，如果你脫離了對(duì)雀巢、耐克已有印象，它們的名字很好聽(tīng)嗎？今天人們之所以覺(jué)得它們的名字很酷，是因?yàn)樗毁x予了整套VI，還有它們的品牌價(jià)值?！?

Neo還希望品牌名寓意要美好，很有內(nèi)涵，但不要太容易被定義。之前皇茶的“皇”字就太容易被定義了，而“喜”字，每個(gè)人都覺(jué)得寓意很美好，又可以有自己的聯(lián)想，“這有利于品牌以后的延伸和重新詮釋?！?/strong>

b. 品牌logo：越底層的越持久

喜茶的logo是一張側(cè)臉：一人手握一杯喜茶，飲品將要送到嘴邊時(shí)，合眼，神情陶醉。Neo說(shuō)，創(chuàng)意來(lái)自他兒時(shí)酷愛(ài)的古希臘、古羅馬貨幣?！澳切┴泿派系乃腥耍瑹o(wú)論是亞歷山大、凱撒還是奧古斯都，都是一張側(cè)臉，很有趣的地方在于你分不出誰(shuí)是誰(shuí)，因?yàn)槿祟惖膫?cè)臉都差不多”，少年neo看到這些貨幣的第一反應(yīng)：哇，好酷！酷在體會(huì)出一種永恒的感覺(jué)，“沒(méi)錯(cuò)，我們想要永恒的東西?！?

我問(wèn)neo，喜茶logo小人，是男人還是女人？

“都不是，你看，Ta還沒(méi)有膚色，沒(méi)有劉海、分頭的發(fā)型，就是一個(gè)人類共同的形象。”Neo希望喜茶是一個(gè)比較中性的品牌，因?yàn)樗Ｍ膊枘苴A得所有人。

Neo請(qǐng)四川美院一位插畫(huà)師手繪了喜茶logo。logo背后是neo關(guān)于品牌的一條底層邏輯：越底層的越持久。“我希望logo是經(jīng)典，過(guò)了上百年，社會(huì)審美和今天完全不同了，起碼人們也不會(huì)覺(jué)得它丑，耐克那只勾，幾十年一直那么醒目，是因?yàn)樗鼪](méi)有多余的裝飾，是一個(gè)很底層的東西，我希望喜茶也一樣。”

Neo說(shuō)，等喜茶品牌辨識(shí)度更高后，logo或許還會(huì)更抽象：“把眼睛、表情都抹掉，只留一個(gè)輪廓?！?

 

c. 店面設(shè)計(jì)：喜茶的門店是一只“碗”

喜茶店面設(shè)計(jì)和裝修風(fēng)格的探索，neo用一個(gè)字比喻：碗。這只碗里可以加進(jìn)不同的“菜”。“碗”的底色只有兩種最具包容性的顏色——白和灰，這樣的好處是，每一家喜茶門店可以融入不同元素的設(shè)計(jì)風(fēng)格，進(jìn)行重新定義。

喜茶目前門店分為幾類：白色或灰色的標(biāo)準(zhǔn)店；黑金、粉色等系列的主題店；還有就是包括剛在上海迪士尼小鎮(zhèn)開(kāi)業(yè)的，與獨(dú)立設(shè)計(jì)師合作創(chuàng)造的“白日夢(mèng)計(jì)劃（DP店）”。

喜茶迪士尼小鎮(zhèn)店

Neo說(shuō)，今天的年輕人越來(lái)越懶，出門一定要有意義，否則寧愿宅在家。他這樣理解門店的作用：“門店是空間，空間并非僅僅提供座位，而是品牌文化的起點(diǎn)和載體，喜茶不過(guò)分追求坪效，每個(gè)空間都是一個(gè)詮釋靈感的過(guò)程，將禪意、極簡(jiǎn)、美學(xué)等元素融入門店設(shè)計(jì)，讓喝茶這件事變得更酷?！边@讓我想起了誠(chéng)品書(shū)店創(chuàng)始人吳清友的話：“場(chǎng)所自有精神”。

受外賣沖擊，不少餐飲企業(yè)擔(dān)心堂食客流下降，會(huì)傷害品牌的根基。我問(wèn)neo，到店與到家，哪個(gè)是喜茶的根本？

“品牌是根本。”他用水生與陸生比喻外賣與堂食：“至于你是在水里生存還是陸上生存，這是要隨著環(huán)境演變?nèi)ミM(jìn)化的?；氐絼?chuàng)業(yè)初衷，我就想做一杯好茶飲讓消費(fèi)者喝到，所以不得不開(kāi)了一家門店。外賣肯定會(huì)影響一部分堂食，但很可能是消費(fèi)者原本不想去你門店，他只是為了獲得你的產(chǎn)品于是很痛苦地離開(kāi)了家和辦公室。但如果空間極具體驗(yàn)感，就算開(kāi)了外賣，消費(fèi)者也一樣會(huì)來(lái)你門店坐坐?！?

喜茶“白日夢(mèng)計(jì)劃”廣州凱華國(guó)際中心店。取《春山瑞松圖》中茶山為靈感，店面空間擁有8米的層高，通過(guò)弧形頂蓬加上鏡面反射，如無(wú)垠穹頂籠罩四野。

真正讀懂年輕人

5.好喝仍是根本

去深圳前，我揣著一個(gè)問(wèn)題請(qǐng)教neo這位90后創(chuàng)始人：在你眼中，未來(lái)人們會(huì)如何喝茶、吃飯？我最近聽(tīng)到很多觀點(diǎn)，比如95后開(kāi)始重視養(yǎng)生，每天喝一杯枸杞茶了；比如隨著養(yǎng)寵物的中國(guó)年輕人越來(lái)越多，他們不忍心再吃肉，素餐該火了，等等。

“是你們年紀(jì)大的人太認(rèn)真了”，neo吮了一大口芝芝提提，對(duì)我這位80后一笑：“你知道嗎，年輕人都有一點(diǎn)自嘲，有一點(diǎn)惡趣味，喜歡在朋友圈里互相開(kāi)玩笑：今天來(lái)一杯枸杞養(yǎng)生茶怎樣？但說(shuō)年輕人天天吃枸杞，太夸張了。從理論上講，素餐會(huì)更流行，但據(jù)我觀察，這兩年更火的其實(shí)是火鍋、麻辣燙這些重口味。就說(shuō)我自己，為了去火鍋店飽餐一頓，寧可提前餓一天?！?

因此neo認(rèn)為，火鍋會(huì)火下去，很多地方菜、傳統(tǒng)小吃會(huì)火起來(lái)。畢竟，年輕人的需求，餐飲好吃、好喝的本質(zhì)并沒(méi)有變。

6.不靠灌輸，靠共鳴

年輕人的舌頭沒(méi)啥變化，可觀念變化大。

Neo認(rèn)為自己創(chuàng)辦喜茶的所有想法都基于一條假設(shè)：年輕人越來(lái)越難糊弄了。

我們?cè)谏钲诤８鄢锹愤^(guò)一家這兩年很火，營(yíng)銷攻勢(shì)很足的茶葉品牌，我問(wèn)neo怎么看？“這不是年輕人喜歡的方式，我不認(rèn)為我身邊任何年輕女孩會(huì)買回去?！眓eo說(shuō)：“今天的年輕人又不是沒(méi)去過(guò)國(guó)外，沒(méi)嘗過(guò)好東西，指望再通過(guò)大規(guī)模廣告轟炸，靠權(quán)威說(shuō)教壓倒年輕人，太小看他們了?！眓eo說(shuō)：“如果說(shuō)喝喜茶的年輕人都是跟風(fēng)，喜茶是靠雇人排隊(duì)做成的，那做生意就太簡(jiǎn)單了，很多品牌就不會(huì)衰退了。”

因此，喜茶的品牌之道有一條很重要：克制。其中一條方法論就是：管理顧客預(yù)期。

喜茶去年微信指數(shù)一度拉高到千萬(wàn)，讓neo很擔(dān)心：“年輕人都玩世不恭，一旦媒體開(kāi)始鋪天蓋地講一個(gè)東西，會(huì)激起他們的逆反心理：會(huì)不會(huì)又是個(gè)垃圾？”

我問(wèn)，喜茶如何推新品？

“偷偷上市?！眓eo說(shuō)：“新品上市當(dāng)天，只有門店門口擺一張酷酷的海報(bào)，既不發(fā)公眾號(hào)，也沒(méi)店員推薦，就靠產(chǎn)品自己說(shuō)話，即使這樣，一款新品上市當(dāng)天，能占店內(nèi)8-10%的銷量（通常一家喜茶門店有20多款產(chǎn)品）。上市三五天后，根據(jù)市場(chǎng)反饋密集調(diào)整配方，如果顧客評(píng)價(jià)很高就發(fā)公眾號(hào)、微博，評(píng)價(jià)一般就不發(fā)了，不要硬推。我不是要消費(fèi)者一定買我的新品，我要的是消費(fèi)者買喜茶。明明一款產(chǎn)品只有10分的能力，非要推到30分，何必呢？”

喜茶品牌的靈魂“靈感”、“酷”與“茶藝”，但這些字眼也極少出現(xiàn)在喜茶的傳播中?！爸匾牟皇枪噍?，是共鳴。喜茶叫‘靈感之茶’，傳遞的是靈感的體驗(yàn)，消費(fèi)者來(lái)喝喜茶，感覺(jué)到自己是一個(gè)很有靈感的人，自然就會(huì)跟你產(chǎn)生共鳴。而且靈感和酷的巧妙在于，別人這么說(shuō)消費(fèi)者也未必信?！?

Neo對(duì)新一代消費(fèi)者的認(rèn)知和把握，在他發(fā)的一條朋友圈中顯露無(wú)疑。今年4月，喜茶完成4億元B輪融資，neo說(shuō)：“融資不能代表任何事情。關(guān)鍵在于大家一起可以創(chuàng)造些什么，做出怎樣的事情。在我看來(lái)，我們的任何一款新品的推出，任何一家新店的重要性都不會(huì)亞于融資。”

“這一代年輕人都有一顆叛逆心，會(huì)覺(jué)得大公司、大連鎖、融很多錢，不一定是好事情，他們會(huì)覺(jué)得有點(diǎn)不認(rèn)真做事的感覺(jué)。”neo說(shuō)。

“那在人們心中，喜茶應(yīng)該是？”

“一家用心的隔壁小鋪的感覺(jué)?！?

本文來(lái)源：正和島，由餐飲界(微信ID:canyinj)整編報(bào)道，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明來(lái)源！