2015年，餐飲創(chuàng)業(yè)者：非網(wǎng)紅，不成活。

2018年，餐飲創(chuàng)業(yè)者：你才是網(wǎng)紅，你全家都是網(wǎng)紅。

趙小姐不等位、雕爺牛腩、黃太吉，從走紅到落寞只消3年；

很高興遇見(jiàn)你、小豬豬、水貨，2年；

一籠小確幸，1年；

Remicone烏云冰淇淋，半年……

網(wǎng)紅餐飲品牌關(guān)門(mén)越來(lái)越快。

這讓餐飲界陷入到深深的惶恐之中，從趨之如鶩，到談之色變，“網(wǎng)紅”正在成為餐飲界的一個(gè)敏感詞。

欲使之滅亡，必先使之瘋狂。網(wǎng)紅之名到底是光環(huán)，還是詛咒？

內(nèi)功不足，大熱必死

誰(shuí)先沸騰誰(shuí)先死，在互聯(lián)網(wǎng)熱點(diǎn)快速滾動(dòng)的時(shí)代，這似乎是所有類型網(wǎng)紅的宿命。但是，網(wǎng)紅餐飲是個(gè)例外。

比如“趙小姐不等位”的倒閉，很大一部分原因在于內(nèi)部管理出現(xiàn)了問(wèn)題，導(dǎo)致菜難吃、分量少、服務(wù)差?！皬厮际迨濉北槐姸嗄７抡吒L(fēng)，產(chǎn)品單一等 “死因”使得品牌淡出消費(fèi)者視野，留下的是深深嘆息。

由“國(guó)民岳父”韓寒投資的“很高興遇見(jiàn)你”，上海、蘇州、西安、杭州等地門(mén)店接連關(guān)門(mén)，則是因?yàn)榧用松坦芾砘靵y、拖欠員工工資、無(wú)證經(jīng)營(yíng)、食品安全不達(dá)標(biāo)等問(wèn)題。

就連一度被認(rèn)為是風(fēng)口式餐飲品類代表的潮汕牛肉火鍋，也不是因?yàn)槌绷鬓D(zhuǎn)向，才高開(kāi)低走的。

癥結(jié)在供應(yīng)鏈上：原來(lái)做牛肉火鍋?zhàn)詈玫狞S牛肉是秦川牛肉，而2017年全國(guó)一下子開(kāi)出了1萬(wàn)多家潮汕牛肉火鍋店，貨源出現(xiàn)了供不應(yīng)求的情況。

被模仿被抄襲：不少網(wǎng)紅店紅的只是創(chuàng)意，產(chǎn)品并沒(méi)有太大的獨(dú)特性，消費(fèi)者的喜歡只是暫時(shí)對(duì)“流行”的一種跟風(fēng)。

而流行的事物最易形成模仿，一旦一個(gè)創(chuàng)意變火，就很快引起抄襲風(fēng)，餐飲也是如此。例如，徹思叔叔利用饑餓營(yíng)銷變火，不久就出現(xiàn)了許多類似的營(yíng)銷品牌，徹思叔叔則在抄襲風(fēng)中倒下。

這些“網(wǎng)紅店”都轟轟烈烈地誕生，然后又在短時(shí)間內(nèi)迅速衰敗?！芭抨?duì)”策略或許加速了小店“從小做大”。

但是這種加速也讓很多店更快走完生命周期，能抗住衰退并且持續(xù)良性發(fā)展的的確不多。歸根結(jié)底，就是“口碑”與期待值巨大的反差所導(dǎo)致。

原本沒(méi)有那么高的期待值，一旦你鋪天蓋地把所有人的胃口吊起來(lái)了，用戶的期待值會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出你實(shí)際產(chǎn)品能提供的滿足感?；鹌饋?lái)容易，掉下去會(huì)更快。

網(wǎng)紅店的“紅”并不一定代表其出品的品質(zhì)就一定上乘。相反，有一些“網(wǎng)紅店”把所謂的“預(yù)算”都花在“刷”口碑和做營(yíng)銷上了，其出品價(jià)格必定包含了這一部分的營(yíng)銷成本在里面。

羊毛出在羊身上。店家要么通過(guò)抬高價(jià)格讓消費(fèi)者為此買(mǎi)單，要么降低成本導(dǎo)致品質(zhì)降低。久而久之，當(dāng)真正的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)“網(wǎng)紅店”的出品并沒(méi)有相應(yīng)“價(jià)值”，就會(huì)回歸理性。

所以，人們常說(shuō)的大熱必死，背后的含義其實(shí)是，某事物透支了自己的能量，或者得到了自己難以承受的名聲。這一解釋放在那些落寞的網(wǎng)紅餐飲品牌身上，再合適不過(guò)。

而網(wǎng)紅餐飲各種短板中，最棘手的就是供應(yīng)鏈和品控。

乘勢(shì)發(fā)力，補(bǔ)齊“短板”才能走的穩(wěn)  

過(guò)去幾年里，喜茶是餐飲界炙手可熱的網(wǎng)紅。關(guān)于它的營(yíng)銷策略，輿論中充斥著各種或正面或負(fù)面的討論。

然而一個(gè)經(jīng)常被忽略的話題是，當(dāng)喜茶大規(guī)模擴(kuò)張的時(shí)候，它的供應(yīng)鏈正在經(jīng)受怎樣的沖擊？

其實(shí)，這也正是創(chuàng)始人聶云宸的壓力所在。畢竟喜茶只是名氣大，在供應(yīng)鏈上遠(yuǎn)沒(méi)有老牌餐飲企業(yè)介入得那么深。

所以，成名后的喜茶除了發(fā)力互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，最重要的工作就是上游跟進(jìn)。

如今的喜茶不僅有自己的茶園，還整合了上游供應(yīng)商。茶葉、水果受氣候和種植環(huán)境影響大，需要從源頭進(jìn)行品控，喜茶就和上游種植園簽訂獨(dú)家協(xié)議，出資改良土壤、改進(jìn)種植和制茶工藝。

和喜茶一樣，長(zhǎng)沙蛙來(lái)噠早年也是先一步在本省內(nèi)成為網(wǎng)紅，隨后才拓展至全國(guó)的，至今已有100余家門(mén)店。

一開(kāi)始，憑借著豐富的菜品和口味上的特色，其不到 200平方米的門(mén)店每天都能實(shí)現(xiàn)3 萬(wàn)元的流水。

然而，隨著市場(chǎng)需求越來(lái)越旺盛，豐富的菜品和口味特色卻成為企業(yè)擴(kuò)張過(guò)程中一對(duì)不可調(diào)和的矛盾。

創(chuàng)始人羅清和羅浩為此大刀闊斧地砍掉了許多與牛蛙無(wú)關(guān)的產(chǎn)品。它們其中有不少都是店中的明星菜品。目的就是將主要精力放在單品口味的標(biāo)準(zhǔn)化上。

這些基因修復(fù)工作，或許不如互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷能夠產(chǎn)生即時(shí)的效用，但是一個(gè)不能不及時(shí)修復(fù)短板的“水桶”，遲早都會(huì)在高強(qiáng)度的工作中整體垮掉。

死磕一個(gè)方向，不如自我顛覆  

網(wǎng)紅餐飲是這兩年火起來(lái)的詞匯，它覆蓋了幾乎所有經(jīng)由互聯(lián)網(wǎng)傳播一炮走紅的餐飲形態(tài)。

1 黃太吉黃了  

不過(guò)，在早期，它僅局限于一幫互聯(lián)網(wǎng)人，用互聯(lián)網(wǎng)模式打造的餐飲品牌，比如黃太吉。

2012年7月，時(shí)年31歲的百度前員工赫暢創(chuàng)辦了黃太吉。那是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)思維剛剛起勢(shì)的年份。

赫暢用互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷手法就讓一個(gè)只有13個(gè)座位的煎餅鋪?zhàn)狱S太吉俘獲了CBD的白領(lǐng)們。這也啟蒙了后來(lái)許多的網(wǎng)紅餐飲操盤(pán)手。

然而高昂的營(yíng)銷、門(mén)店成本，拉低了煎餅果子這一平民點(diǎn)心的性價(jià)比，沒(méi)過(guò)多久黃太吉的經(jīng)營(yíng)就陷入了困局。

赫暢無(wú)奈轉(zhuǎn)型，從煎餅店到餐飲平臺(tái)，再到餐飲供應(yīng)鏈平臺(tái)，用他的話說(shuō)就是“用互聯(lián)網(wǎng)思維打造一個(gè)餐飲生態(tài)圈?！?

夢(mèng)想很美好，但是到目前為止，黃太吉仍然深陷泥潭，不能自拔。因?yàn)檠矍笆且粭l比經(jīng)營(yíng)餐廳更艱難的道路。

2 霸蠻實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)型，電商業(yè)務(wù)占80%  

事實(shí)上，霸蠻（原名伏牛堂）就依此邏輯，實(shí)現(xiàn)了成功轉(zhuǎn)型。

在餐飲零售化的趨勢(shì)下，霸蠻利用了自身互聯(lián)網(wǎng)品牌的優(yōu)勢(shì)，正在從餐飲向新零售延展。如今的霸蠻有20余家門(mén)店，和大熱的盒馬鮮生一樣，它們不僅是一個(gè)個(gè)堂食餐廳，更是一個(gè)個(gè)配送中心、體驗(yàn)中心。

目前，霸蠻已整體盈利，電商業(yè)務(wù)（含外賣(mài)）銷售額遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)堂食，占比將近80%，真正成為了一個(gè)“零售+餐飲”品牌。

3 “不方便面館”變身互聯(lián)網(wǎng)公司  

與霸蠻的新零售身份相比，廣州“不方便面館”的另一重身份則更具顛覆性。

這是一家融合了大量潮流元素，專門(mén)賣(mài)泡面的面館，是許多年輕人慕名而來(lái)的“網(wǎng)紅打卡圣地”。

同時(shí)，它也是一家專門(mén)打造網(wǎng)紅餐飲品牌的營(yíng)銷公司，有一個(gè)自帶傳播屬性的名字——亞洲吃面公司。

除了發(fā)揮自己擅長(zhǎng)的潮流設(shè)計(jì)之外，亞洲吃面公司還運(yùn)營(yíng)著一個(gè)粉絲社群，不時(shí)舉辦吃面派對(duì)、音樂(lè)狂歡節(jié)等活動(dòng)，讓各個(gè)網(wǎng)紅餐飲品牌的粉絲實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，甚至還在廣州289創(chuàng)意園區(qū)開(kāi)設(shè)了“吃面中心”。

在這個(gè)3000多平方米的空間里，有三分之一是出租給各類面館的；三分之一用來(lái)做活動(dòng)；還有三分之一用來(lái)做類似“前店后廠”的工作室。

也就是說(shuō)，胡傳建基于互聯(lián)網(wǎng)的跨界思維，打造了一家集網(wǎng)紅餐飲、營(yíng)銷公司、社群和孵化器為一體的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。

所以，對(duì)那些積淀不深的網(wǎng)紅餐飲品牌而言，死磕一個(gè)方向，有時(shí)真的不如自我顛覆，更有可能迎來(lái)新生。

搭上資本快車(chē)，飛速發(fā)展  

在網(wǎng)紅餐飲界有這一類品牌，它們出身草根，模式傳統(tǒng)，只是因?yàn)榍『泌s上了某種消費(fèi)潮流，或被大V、大號(hào)發(fā)現(xiàn)，帶了一波“節(jié)奏”，而意外成了網(wǎng)紅。

然而這并不意味著可以從此一步登天。因?yàn)槲C(jī)往往也在隨后降臨，比如被“山寨”。

喜茶用1億元搶占窗口期  

廣東地區(qū)以外的消費(fèi)者了解喜茶是在2016年之后，而在此之前，它其實(shí)已經(jīng)在省內(nèi)家喻戶曉。只不過(guò)，那時(shí)它還叫皇茶。

事實(shí)上，直到今天，廣東的街頭巷尾依然隨處可見(jiàn)皇茶的招牌。只不過(guò)，它們?nèi)渴恰吧秸洝?。在成為本土網(wǎng)紅后，皇茶一度遭遇了嚴(yán)重的被“山寨”問(wèn)題。

假貨不除，皇茶必亡。然而打假既消耗成本，又耽擱精力，這是創(chuàng)業(yè)公司難以承受之重。為此，聶云宸只好將“皇茶”更名為“喜茶”。

為了避免再度被大規(guī)?！吧秸?，他引入了投資人何伯權(quán)的1億元投資，并借此搶占窗口期，快速實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張和市場(chǎng)教育。

大多數(shù)傳統(tǒng)餐飲無(wú)論是品牌和規(guī)模，都是靠滾雪球的方式慢慢積累的。但是對(duì)網(wǎng)紅品牌來(lái)說(shuō)，突然爆紅打破了既定的節(jié)奏。

如果繼續(xù)步步為營(yíng)，就會(huì)錯(cuò)過(guò)業(yè)務(wù)擴(kuò)張的最佳時(shí)機(jī)，而借助資本則可以乘勢(shì)加快擴(kuò)張，并抵御山寨品牌的絞殺。

網(wǎng)紅餐飲創(chuàng)業(yè)者們需要盡快找到那把打開(kāi)未來(lái)的鑰匙，它在互聯(lián)網(wǎng)，不在餐飲界。

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