編者按：各有各的玩法。

餐飲品牌做零售，逐漸被大家所熟悉、接受——畢竟，10.8% 的年增速、3.96 萬(wàn)億的市場(chǎng)規(guī)模，餐飲行業(yè)的變化可以稱得上日新月異。

目前，比較成熟的“餐飲+零售”的模式，是在品牌有一定影響力的基礎(chǔ)上，線下，餐飲企業(yè)依靠門店展示商品、提供更便利地售賣、為線上反補(bǔ)流量；線上，企業(yè)自營(yíng)電商渠道，盡大程度降低邊際成本，并利用銷售數(shù)據(jù)指導(dǎo)生產(chǎn)。  

勺子課堂最近做的一份調(diào)研發(fā)現(xiàn)，著手做餐飲零售化的企業(yè)還是少數(shù)，大部分餐飲老板是無(wú)從下手：66% 的受調(diào)人員想要嘗試做餐飲零售化，但是不知道怎樣著手；僅有 8% 的受調(diào)餐飲品牌已經(jīng)開(kāi)始做零售化。

因此，我們盤點(diǎn)了 26 家左右做零售的餐飲品牌，并將其分類并總結(jié)模式，希望對(duì)你有所幫助。

▲產(chǎn)品不同、渠道不同，付出的成本與獲得的收益也不同。

第一段位：出禮盒  

有關(guān)研究說(shuō)明，中國(guó)人是世界公認(rèn)最愛(ài)面子的民族。據(jù)西南財(cái)經(jīng)大學(xué) 2012 年《中國(guó)家庭金融調(diào)查報(bào)告》，中國(guó)家庭的人情支出占總收入的 22.1%，尤其是收入水平最低的城市家庭，他們占到了總數(shù)的四分之一，人情支出竟占了總收入將近一半。對(duì)多數(shù)工薪階層來(lái)說(shuō)，年終各項(xiàng)獎(jiǎng)金遠(yuǎn)不抵送禮支出。  

因此，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，針對(duì)節(jié)日出一款禮盒，是一筆不錯(cuò)的生意  ——單價(jià)與毛利雙高，支持預(yù)定減輕壓貨壓力，產(chǎn)品限時(shí)有稀缺感，貼牌或代工即可。以月餅為例，2012 年以來(lái)，月餅成交量逐年攀升，從 2012 年 100 多萬(wàn)的平臺(tái)成交量到 2016 年超 1100 多萬(wàn)的年成交量。

今年 8 月，喜茶首次推出了中秋禮盒（月餅），此次推出的中秋禮盒主題為“舉茶邀明月，且喜人間好時(shí)節(jié)”（Fly Me To The Heytea Moon）。禮盒設(shè)計(jì)充滿森林繪畫(huà)風(fēng)，圍繞著主題在訴說(shuō)著一個(gè)故事：秋季，采茶人上山采茶，在樹(shù)林里無(wú)意間發(fā)現(xiàn)了六顆美味的鳥(niǎo)蛋，采茶人驚喜萬(wàn)分。恰逢中秋時(shí)節(jié)，下山后采茶人將鳥(niǎo)蛋做成六種不同口味的月餅。中秋時(shí)，采茶人泡著制好上等的秋茶，舉茶邀明月，且喜人間好時(shí)節(jié)。

▲喜茶的月餅禮盒講述了一個(gè)小故事

喜茶在推出中秋禮盒的同時(shí)，同步上線喜茶中秋主題禮品卡。8 月 13 日，喜茶靈感鋪開(kāi)始中秋禮盒的第一輪預(yù)售，同時(shí)月餅禮品卡也會(huì)發(fā)售。喜茶月餅禮盒內(nèi)含 6 個(gè)月餅，售價(jià)為 188 元人民幣，分別有契合喜茶芝士茶的芝士奶黃流沙、奶黃流沙、椰蓉和廣州精品系列月餅。目前在線上，“喜茶靈感鋪”進(jìn)行禮品/禮品卡的預(yù)售，同時(shí)喜茶中秋禮盒會(huì)在各個(gè)門店與大家見(jiàn)面，小程序“Heytea go”和美團(tuán)外賣均可實(shí)現(xiàn)線上訂購(gòu)。

也許由于產(chǎn)品特性，或許因?yàn)樾虏栾嫳徽J(rèn)為自帶新零售屬性，奈雪的茶在繼數(shù)億元融資后，又宣布推出“禮盒”產(chǎn)品——欲通過(guò)新零售率先實(shí)現(xiàn)“突圍”。  

今年 5 月，奈雪的茶推出了四款高端精品茶禮盒——“奈雪名優(yōu)”系列茶禮盒，并將目標(biāo)客戶群體鎖定在普通消費(fèi)者以及企業(yè)大客戶?；凇胺N類要精品、風(fēng)味要獨(dú)特”的基調(diào)，奈雪的茶精心挑選 11 支中國(guó)名優(yōu)茶比如“阿里山初露”，“阿里山初露”研發(fā)出來(lái)后，被奈雪的茶按年買斷其原料與制作工藝。

▲奈雪的茶在情人節(jié)推出的茶禮盒

“奈雪名優(yōu)”禮盒特別搭配有定制的白瓷蓋碗，用精致的蓋碗提升喝茶的儀式感，同時(shí)簡(jiǎn)單的沖泡方式，也更符合現(xiàn)代人的飲用習(xí)慣。像茶一樣，對(duì)于很多年輕人來(lái)說(shuō)，奈雪的茶輸出的不是產(chǎn)品，而是一種質(zhì)感的生活態(tài)度，一種帶著品質(zhì)標(biāo)簽的生活習(xí)慣。

看中禮盒生意的還有許多老字號(hào)，比如眉州東坡賣東坡肘子，廣州酒家賣月餅，五芳齋賣粽子。

第二段位：進(jìn)軍調(diào)味品市場(chǎng)  

味道是一家餐廳的重要記憶點(diǎn)之一，“進(jìn)軍”調(diào)味品也是一門不錯(cuò)的生意：供應(yīng)鏈現(xiàn)成，有一定消費(fèi)者認(rèn)知，產(chǎn)品生命周期長(zhǎng)、保質(zhì)期長(zhǎng)（1-3 年），可依靠第三方銷售渠道，模式可輕可重（貼牌代工或者入股建廠均可）。

占市場(chǎng) 10% 份額的火鍋，是首先進(jìn)軍調(diào)味品市場(chǎng)——火鍋底料。根據(jù) Frost&Sullivan 數(shù)據(jù)顯示，2017-2020 年為火鍋調(diào)味品市場(chǎng)的高速發(fā)展期，2017 年火鍋調(diào)味品市場(chǎng)規(guī)模在 206 億左右，年復(fù)合增長(zhǎng)率為 15%，預(yù)計(jì) 2020 年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到 310 億。  

火鍋底料中，賣得最好的是海底撈，旗下頤海國(guó)際在 2016 年港股上市。頤海國(guó)際主要切入中高端市場(chǎng)，預(yù)計(jì)在 2020 年將占到整個(gè)火鍋底料市場(chǎng)的 1/3。根據(jù) 2015 年數(shù)據(jù)，高端火鍋底料市場(chǎng)集中度相對(duì)較高，頤海國(guó)際位列首位，獨(dú)占三成以上份額，是第二名的 3 倍以上，前三名合計(jì)份額超過(guò) 50%。

頤海國(guó)際主營(yíng)業(yè)務(wù)收入來(lái)自兩個(gè)方面：關(guān)聯(lián)方收入及第三方收入。其中關(guān)聯(lián)方主要是海底撈門店采購(gòu)，收入占比超過(guò) 50%；在第三方收入方面，截至 2016 年底，頤海國(guó)際經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)在中國(guó)大陸覆蓋城市達(dá)到 360 個(gè)，其中包括所有一線城市、32 個(gè)二線城市，324 個(gè)三、四線城市。渠道類型包括 6000 余家主要大賣場(chǎng)，以及傳統(tǒng)的雜貨鋪等。

▲在家吃一頓火鍋也是不錯(cuò)的選擇

除了海底撈以外，小龍坎、大龍燚、重慶秦媽火鍋、巴奴毛肚火鍋、呷哺呷哺等火鍋品牌也在賣火鍋底料。以呷哺呷哺為例子，呷哺呷哺袋裝火鍋底料大致分為經(jīng)典升級(jí)麻辣、清油麻辣、番茄、三鮮、菌湯、味噌等幾個(gè)味道，最便宜的為 12.9 元/袋，而最貴的則達(dá)到 17.6 元/袋，無(wú)任何促銷及打折活動(dòng)；與其同在一個(gè)貨架的海底撈袋裝火鍋底料售價(jià)多數(shù) 10 元左右，最貴的也不過(guò)為 14.5 元/袋。

在火鍋底料之外，醬也成為餐飲品牌瞄準(zhǔn)的方向之一。以辣椒醬為例，我國(guó)是辣椒醬的生產(chǎn)與消費(fèi)大國(guó)，舉國(guó)熟知的老干媽，一年銷售額 40 億。整個(gè)辣椒醬行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模增速仍在 7% 以上，到 2019 年底，辣椒醬行業(yè)市場(chǎng)將達(dá)到 387 億元，接近 400 億。

▲貴州兩大支柱之一的老干媽，也是不上市隊(duì)伍之一。

遇見(jiàn)小面在推出新店型 C24 的同時(shí)，也推出了一款香辣牛肉醬。這款牛肉醬是用郫縣豆瓣、農(nóng)家自產(chǎn)辣椒、高山黃牛肉等原材料手工炒制而成，主要食用場(chǎng)景包括拌面、下飯、蘸醬。消費(fèi)者可以通過(guò)小程序、餓了么、美團(tuán)下單購(gòu)買。

▲原價(jià)28元，促銷價(jià)19.9元，比京東、淘寶的其他品牌牛肉醬賣價(jià)高一些。

第三段位：將“拳頭產(chǎn)品”電商化

截止目前，餐飲品牌做零售最為成功的一種方式，就是將“拳頭產(chǎn)品”電商化。  

今年年初，伏牛堂在更名為霸蠻的同時(shí)，還宣布獲得數(shù)千萬(wàn)的 B 輪融資，霸蠻獲得資本青睞的原因，主要是它的零售產(chǎn)品——伏牛堂的速煮系列牛肉粉。  森馬投資總經(jīng)理邱堅(jiān)強(qiáng)表示：“森馬投資看好中國(guó)食品消費(fèi)市場(chǎng)的巨大發(fā)展空間與潛力。霸蠻牛肉粉所采取的‘餐飲+零售’雙輪驅(qū)動(dòng)模式，在過(guò)去幾年取得了數(shù)據(jù)上的穩(wěn)步成長(zhǎng)與發(fā)展?！?

霸蠻將拳頭產(chǎn)品電商化是在 2016 年，當(dāng)時(shí)，創(chuàng)始人張?zhí)煲徽J(rèn)為霸蠻不應(yīng)該只是一家餐飲企業(yè)，應(yīng)該是賣牛肉粉的企業(yè)?；谶@樣思路，他認(rèn)為，“真正應(yīng)該做的事情是如何讓用戶更方便地吃到牛肉粉”，而開(kāi)店只是一種手段，不是目的。因此，霸蠻大量改進(jìn)產(chǎn)品和設(shè)備，開(kāi)始做外賣，在 2016 年，當(dāng)外賣超過(guò)堂食之后，霸蠻開(kāi)始做速煮預(yù)包裝的食品。

目前，霸蠻速煮系列牛肉粉在天貓、京東、下廚房、有好東西、環(huán)球捕手、盒馬鮮生、美團(tuán)掌魚(yú)鮮生、全家便利店、華聯(lián) BHG、華潤(rùn) OLE、cityshop 等主要的線上、線下平臺(tái)布局和銷售。除此之外，霸蠻牛肉粉依托社群運(yùn)營(yíng)能力，在微信小程序和微信自有商城銷售。

▲4年1000萬(wàn)碗牛肉粉

值得一提的還有船歌魚(yú)水餃，2017 年雙 11 檔期，船歌魚(yú)水餃在全渠道銷售額突破 500 萬(wàn)元，蟬聯(lián)天貓雙 11 水餃類目三連冠。    

2014 年年底，為了讓消費(fèi)者隨時(shí)隨地吃到好吃的餃子，船歌魚(yú)水餃開(kāi)始探索電商模式。  當(dāng)時(shí)，船歌并沒(méi)有簡(jiǎn)單做向工業(yè)化食品的延伸，進(jìn)入到傳統(tǒng)的超商渠道，而是重新定義了船歌冷鏈產(chǎn)品的差異化，采用不同于“冷凍”的“鮮凍”概念，使用 -35° 專利急凍設(shè)備進(jìn)行鮮凍，有效減少水分流失，保持食材細(xì)胞活力，鎖住點(diǎn)滴鮮活美味，這一差異化定位的核心在于船歌給到了消費(fèi)者一種與餐廳堂食相比差異化最小的冷鏈產(chǎn)品，讓“鮮”得到最大程度的保留。

在包裝方面，船歌設(shè)計(jì)成了不同主題風(fēng)格的禮盒，一方面給予消費(fèi)者更好的體驗(yàn)，另一方面讓船歌成為一款“青島特色伴手禮”。  

▲在盒馬鮮生，看到了船歌的身影。

第四段位：用單品做支點(diǎn)，撬動(dòng)品類的“地球”  

許多人應(yīng)該記得西貝甄選（小程序、公眾號(hào)）吧？  

西貝甄選的預(yù)熱是在 2017 年 9 月 23 日。當(dāng)時(shí)，西貝莜面村公眾號(hào)推送了一條《如果你可以從西貝帶走一樣?xùn)|西》的文章，文中表示，從櫥窗里的調(diào)味品、到餐上的桌布、濕紙巾、再到廚房里的不粘鍋、后廚里的草原羔羊腿都會(huì)陸續(xù)跟消費(fèi)者見(jiàn)面。

3個(gè)月后，西貝甄選上線，它依托西貝 30 年的供應(yīng)鏈積累，也基于西貝的品牌背書(shū)，直連消費(fèi)者和工廠，在線售賣優(yōu)質(zhì)食材和高品質(zhì)餐廚具。

其定位是，致力提供好商品、好價(jià)格、好服務(wù)，共筑餐廳之外的品質(zhì)廚房生活。目前在售商品包括和田大棗、五常大米、瓜子、木耳、蓮子、蜂蜜、牛羊肉在內(nèi)的 30 余種產(chǎn)品。與前期的預(yù)熱宣傳相比較，西貝甄選目前在售的產(chǎn)品在產(chǎn)品種類上仍存在較大的差距。

除了西貝之外，云海肴近期也在發(fā)力自有電商平臺(tái)。  有心人可能在云海肴門店看到推薦的二維碼，掃開(kāi)之后跳轉(zhuǎn)到名為“舔鼻尖云南尖貨”的小程序中，消費(fèi)者可以從中購(gòu)買比如香格里拉純野生松茸、牛肝菌蒸餃、西雙版納小包谷、排蜂蜂蜜、尖油辣椒等云南“尖貨”。

▲尖貨的第一特點(diǎn)是數(shù)量少，第二特點(diǎn)就是稀缺帶來(lái)的貴。

在介紹西貝、云海肴的自有電商商城之后，我們想要說(shuō)的，并不是做自有商城有多么好，畢竟現(xiàn)在開(kāi)個(gè)淘寶店是件很簡(jiǎn)單的事情，而是證明它們做零售背后的邏輯，即用單品撬動(dòng)品類——云海肴用菌菇類產(chǎn)品群撬動(dòng)云南菜，進(jìn)而售賣云南尖貨；西貝用不斷更新的單品撬動(dòng)西貝菜，進(jìn)而售賣西貝特產(chǎn)...  

▲最近西貝主打的菜是“燒羊棒”

將“單品撬動(dòng)品類”運(yùn)用到極致的成功案例就是小米。小米公司正式成立于 2010 年 3 月，僅用了 1 年多的時(shí)間，到 2011 年 12 月 21 日，小米公司就進(jìn)入 CB Insights 的獨(dú)角獸企業(yè)（估值超過(guò) 10 億美元的企業(yè)）榜單。    

早期，小米公司依靠 MIUI（米柚）社區(qū)，聚集了大量狂熱的手機(jī)愛(ài)好者，為小米手機(jī)的發(fā)布積累了豐富的種子用戶。小米第一代手機(jī)推出時(shí)，憑借性價(jià)比，市場(chǎng)空白，以極具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格迅速搶占市場(chǎng)，靠著早期的爆款單品，小米很快積累了一批初期用戶，為以后的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

這些經(jīng)營(yíng)舉措，正是互聯(lián)網(wǎng)思維強(qiáng)調(diào)的極致單品、用戶為王策略。  

但此后的發(fā)展并非一帆風(fēng)順，在手機(jī)高速增長(zhǎng)幾年之后，銷量一度出現(xiàn)下滑。MIUI系統(tǒng)也曾因過(guò)于依靠廣告收入，導(dǎo)致系統(tǒng)廣告推送過(guò)多，造成大量用戶的不滿。流量意識(shí)指導(dǎo)下的互聯(lián)網(wǎng)思維，開(kāi)始受到質(zhì)疑。

正當(dāng)人們質(zhì)疑小米的神話是否終結(jié)之時(shí)，小米生態(tài)鏈上不同領(lǐng)域出現(xiàn)不同的單品，研發(fā)不同品類的單品，隨后開(kāi)始出現(xiàn)井噴式增長(zhǎng)，線下渠道的完善使小米手機(jī)、手環(huán)等單品又恢復(fù)了高速增長(zhǎng)。

▲從一家手機(jī)公司，小米成長(zhǎng)為“新物種”。

從智能手機(jī)單品起步，小米切入到智能家居品類，隨后切入了范圍更大的家居百貨，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，小米品牌下涉及的產(chǎn)品品類，是從小品類延生到大品類，雖然產(chǎn)品發(fā)生了跨界的重大變化，但消費(fèi)者欣然接受這一品類的延展擴(kuò)張。  

最后，我想強(qiáng)調(diào)的是，無(wú)論使用什么樣的方法和手段，餐飲品牌進(jìn)軍零售的優(yōu)勢(shì)，并不在于渠道與產(chǎn)品，而是在于品牌影響力，畢竟在電商高度發(fā)達(dá)的今天，消費(fèi)者有足夠多的渠道購(gòu)買到需要的產(chǎn)品，用單品能夠撬動(dòng)品類的基礎(chǔ)正是基于品牌影響力。而消費(fèi)者選擇這家餐飲品牌推薦的產(chǎn)品，主要基于信任和便利兩個(gè)特性。因此，餐企在布局零售化戰(zhàn)略時(shí)，需要基于一定的品牌勢(shì)能，再衍生零售化的探索。

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