美團點評研究院餐飲研究中心發(fā)布的《2017中國飲品店發(fā)展報告》中指出，現(xiàn)制飲品未來市場空間達到978億元。目前，從品牌數(shù)量，以及市場布局來看，茶飲市場依然是一個不折不扣的增量市場。然而，也有不少業(yè)內(nèi)人士指出，在步入真正的“紅?！敝?，茶飲行業(yè)的“百團大戰(zhàn)”早已打響。

面對同質(zhì)化愈發(fā)嚴重的競爭，以及新品牌的層出不窮，在激烈競爭模式的趨動下，很多資深茶飲品牌開始通過不斷的品牌升級來保持競爭力。6月27日，知名茶飲品牌鹿角戲在廣州舉行了品牌升級戰(zhàn)略發(fā)布會，宣布將進行多維度的品牌升級，鞏固品牌的核心競爭力。

圖片來源：鹿角戲官方微信

為何茶飲行業(yè)的迭代不斷加速

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深入茶飲行業(yè)便不難發(fā)現(xiàn)，近兩年的茶飲行業(yè)在不斷地更新迭代。從一款爆品撐起整個門店到用烘焙與茶飲巧妙的結(jié)合吸引更多消費，從傳統(tǒng)臺式奶茶的主場到如今果飲、新中式茶飲等產(chǎn)品百花齊放，從簡單的功能性小店到現(xiàn)在有主題有情懷的場景打造……到底是什么趨動了茶飲行業(yè)的不斷地更新迭代呢？

1、消費升級

90后正在超越80后成為消費主體。面對這些新生代消費群體，餐飲行業(yè)呈現(xiàn)出特色化、快時尚化、潮流化、極致化的特征。在餐飲行業(yè)，新生代消費群體消費的已經(jīng)不僅僅是產(chǎn)品本身，而是包括場景、情懷、體驗在內(nèi)的全方位體驗。

2、跟風嚴重

有媒體猜測，鹿角戲其更名的主因就是茶飲行業(yè)的跟風亂象。特別是針對“網(wǎng)紅”茶飲這樣的流量品牌，茶飲行業(yè)已經(jīng)形成了火爆之后便迅速復制的“套路”，讓很多茶飲品牌深受其害。在這種背景下，持續(xù)對產(chǎn)品進行更新迭代，對品牌進行升級，也可以被視為品牌提高復制門檻，減少山寨跟風的一種舉措。

3、同質(zhì)化特征明顯

不大的一個商圈內(nèi)，擁有19家茶飲店，雖然定位各有不同，但是產(chǎn)品線卻大多相似。隨著新茶飲品牌的不斷入局，茶飲行業(yè)的同質(zhì)化特征愈發(fā)明顯，不同的品牌銷售著“同樣”的產(chǎn)品，這樣的現(xiàn)象如今在茶飲行業(yè)并不鮮見。在這種情況下，唯有持續(xù)創(chuàng)新強調(diào)特色才能提升品牌的競爭力。

4、競爭加劇

美團點評研究院發(fā)布的《2017年中國飲品生態(tài)發(fā)展報告》中的數(shù)據(jù)顯示，2017年，新開店面18萬家，關(guān)店18萬家。飲品行業(yè)的大洗牌已經(jīng)正式開啟，對于茶飲品牌來說，在這樣的競爭環(huán)境下，不進則退，不主動升級就意味著將被市場快速淘汰。

茶飲行業(yè)品牌升級從何做起？

圖片來源：鹿角戲官方微信

面對這樣的市場現(xiàn)狀，對于一些茶飲品牌來說，品牌升級已經(jīng)勢在必行。然而，升級又該從何入手呢？以鹿角戲為例，看看茶飲行業(yè)的品牌升級都可以做些什么。

1、產(chǎn)品——保留爆款，研發(fā)新款

我們看到，升級后的鹿角戲依然保留了黑糖鹿丸鮮奶、漸層這樣的爆款，與此同時，一些通過蔬果、鮮奶、珍珠等元素的創(chuàng)新結(jié)合的新品也陸續(xù)與大家見面。鹿角戲首席產(chǎn)品研發(fā)官張鵬禹在品牌戰(zhàn)略升級發(fā)布會現(xiàn)場表示，未來，鹿角戲還將持續(xù)不斷地進行新品研發(fā)，為店面不斷推出新爆款。

2、場景——“一店一設計”結(jié)合創(chuàng)意美學

契合“林深時見鹿”的美好意境，通過大量鹿頭、灰墻、木質(zhì)、鏡花的運用，鹿角戲新店的設計將創(chuàng)意美學發(fā)揮到淋漓盡致。并且，鹿角戲一直主張“一店一設計”，“千店千面”的形象力求讓消費者能夠在不同的店面里享受到不一樣的新鮮體驗。

3、logo——“鹿先生”全新亮相

提取“鹿”的美、靈動、神秘、自然等特質(zhì)，升級后的鹿角戲用一個憂郁俊美的“鹿先森”形象來詮釋了品牌靈魂。鹿角戲工作人員強調(diào)，“鹿先森”有著他特殊的人格魅力，可以更貼切的展現(xiàn)出鹿角戲質(zhì)感、豐富、美好的品牌形象。

4、加速布局——完善供應鏈，全面開放招商

在發(fā)布會現(xiàn)場，鹿角戲創(chuàng)始人Aaron表示，鹿角戲?qū)⑷骈_啟招商模式，計劃2年開2000店。迅速布局市場，鹿角戲希望用加速的擴張與快速的市場布局來沖淡山寨跟風對品牌帶來的影響。與此同時，鹿角戲品牌官楊帆表示，鹿角戲已經(jīng)從原料源頭開始全面整合供應鏈，以配合品牌規(guī)模的加速擴張。

5、營銷——多元玩法，創(chuàng)意升級

作為一個帶有互聯(lián)網(wǎng)因子的新茶飲品牌，一直以來，鹿角戲都保持著與消費者的良好互動關(guān)系，通過新媒體、社群，以及創(chuàng)意活動等來不斷加強與消費者的交流。有鹿角戲工作人員透露，接下來，鹿角戲或?qū)㈥懤m(xù)推出“鹿先森”周邊產(chǎn)品，如“鹿先森”明信片、“鹿先森”紋身等等。顯然，鹿角戲在營銷方面依然在強調(diào)體驗感與場景感，讓消費者在趣味體驗中更全面的認知品牌。

參某說

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近兩年，新式茶飲市場瘋跑，發(fā)展態(tài)勢明顯。然而，在瘋跑的背后，是關(guān)店數(shù)幾乎與開店數(shù)持平的市場表現(xiàn)。這意味著，大多數(shù)的品牌在這場瘋跑運動中當了炮灰，同時，也決定了生存下來的都是精品。

只不過，隨著新競爭者的不斷入局，所謂的“精品”也必將在發(fā)展中不斷加速，才能保持自己的競爭優(yōu)勢。所以，品牌升級，甚至持續(xù)不斷地品牌升級，將成為茶飲品牌發(fā)展歷程的一門必修課。

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