評(píng)價(jià)一個(gè)人是否成熟的標(biāo)志是：你會(huì)不會(huì)總局限在某一個(gè)維度里看問(wèn)題？避免單一化思維，你才能更理性地看待問(wèn)題。就像你當(dāng)下想在餐飲業(yè)做出一番成績(jī)，或許你得換換思維系統(tǒng)了。

劉京京作為嘉和一品的創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)，她日前在北京一場(chǎng)業(yè)內(nèi)活動(dòng)上做了《用期貨思維構(gòu)建餐飲未來(lái)》的主題演講。劉董指出，嘉和一品有今日的體量離不開(kāi)期貨思維的建設(shè)。

此篇文章，我們需要了解以下幾個(gè)問(wèn)題：

1)、什么是期貨以及即使你不明白什么是期貨，那我們能否知道它有哪些特點(diǎn)？

2)、嘉和一品的劉董提出了用哪些期貨思維來(lái)做餐飲？

3)、期貨的特點(diǎn)如何運(yùn)用于餐飲業(yè)？

4)、如何用期貨思維做餐飲？

確認(rèn)了思維導(dǎo)向后，本文將圍繞期貨思維和餐飲業(yè)這兩個(gè)核心逐層展開(kāi)討論。

期貨的邏輯及它的特點(diǎn)

從定義上來(lái)看，期貨（Futures）與現(xiàn)貨完全不同，現(xiàn)貨是實(shí)實(shí)在在可以交易的貨（商品），期貨主要不是貨，而是以某種大宗產(chǎn)品如棉花、大豆、石油等及金融資產(chǎn)如股票、債券等為標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)化可交易合約。因此，這個(gè)標(biāo)的物可以是某種商品（例如黃金、原油、農(nóng)產(chǎn)品），也可以是金融工具。

這便是公開(kāi)渠道對(duì)期貨的定義，怎么樣，明白的人就明白了，不明白的人依然不明白吧。筷玩思維（ID：kwthink）認(rèn)為，一個(gè)概念的定義，如果不能讓沒(méi)有任何知識(shí)基礎(chǔ)的人都能理解透徹，那這個(gè)概念的定義就不接地氣，為了讓讀者徹底明白期貨的定義和邏輯，這里先來(lái)講一個(gè)故事。

1)、到底什么是期貨？  

故事的背景發(fā)生在遙遠(yuǎn)的古代，A國(guó)四面環(huán)水，部分物資相對(duì)自給自足，有一天，A國(guó)的商人買買提發(fā)現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題，雞肉需求高漲讓國(guó)內(nèi)的養(yǎng)雞場(chǎng)逐年增多，而雞的重點(diǎn)飼料：玉米，A國(guó)的自產(chǎn)量稍微有點(diǎn)跟不上，同時(shí)國(guó)內(nèi)的玉米，不僅要給國(guó)人吃，還要分一小塊兒去養(yǎng)雞，產(chǎn)量不足分給雞食用的部分自然會(huì)有所減少，這也導(dǎo)致養(yǎng)雞場(chǎng)的雞“面黃肌瘦”。

所有的問(wèn)題都不是問(wèn)題，所有難以解決的問(wèn)題都是龐大的商業(yè)機(jī)會(huì)！玉米短缺，產(chǎn)量不足，只要拿到充足的貨源，玉米拿貨量夠大，進(jìn)銷價(jià)都有空間，而玉米量大了，雞的飼料解決了，雞肉產(chǎn)量必定大幅提升。供方短缺決定了需方市場(chǎng)的態(tài)度，商品數(shù)量決定了商品價(jià)格，市場(chǎng)問(wèn)題決定了市場(chǎng)的前景和機(jī)會(huì)。

買買提作為一個(gè)游商，見(jiàn)多識(shí)廣，交友甚多，他調(diào)研了國(guó)內(nèi)的玉米市場(chǎng)，確定了貨源數(shù)量，再找到了國(guó)外玉米農(nóng)場(chǎng)的主人阿凡提，告知對(duì)方自己需要數(shù)噸玉米，并口頭下了訂單。

好了問(wèn)題來(lái)了，阿凡提的玉米運(yùn)到買買提國(guó)內(nèi)需要數(shù)天時(shí)間，加上一次性交付這么多商品，兩人并不熟悉，萬(wàn)一被坑怎么辦？阿凡提又要一次性付款，買買提資金不足，那么如何交易？

這時(shí)候，兩國(guó)商會(huì)的負(fù)責(zé)人出來(lái)做擔(dān)保，提出買買提支付一定的訂金，做好合同，商品到了目的地再交付訂單尾款即可。合同簽訂完畢，買買提就著手從各種渠道籌集資金。

一般情況下，商品在數(shù)天后就可交付，而買買提也湊到了貨款，買玉米的人也談好了合作，按正常說(shuō)，數(shù)日后，買買提就可以用極低的拿貨價(jià)通過(guò)賺差價(jià)成為富翁了。也就是說(shuō)，買買提不單是在販賣玉米，他是在販賣未來(lái)和販賣巨量差價(jià)。

回到期貨的定義，它的英文為Futures，另一層即為未來(lái)的意思。期貨市場(chǎng)最早萌芽于歐洲。早在古希臘和古羅馬時(shí)期，就出現(xiàn)過(guò)中央交易場(chǎng)所、大宗易貨交易以及帶有期貨貿(mào)易性質(zhì)的交易活動(dòng)。

最初的期貨交易是從現(xiàn)貨遠(yuǎn)期交易發(fā)展而來(lái)。經(jīng)過(guò)多年全球商人的演變就有了當(dāng)下期貨的概念，目前期貨的交易大類為商品期貨和金融期貨，包括利率期貨、外匯期貨、貴金屬期貨等。

明白期貨的概念、發(fā)展規(guī)律和期貨的故事后，我們?cè)俅芜M(jìn)行深入分析。

2)、期貨的特點(diǎn)  

通過(guò)上述故事、概念和與現(xiàn)貨的對(duì)比，再摘取出期貨與餐飲業(yè)的相關(guān)特點(diǎn)（此部分僅先對(duì)期貨的特點(diǎn)進(jìn)行歸類）。

①量級(jí)限制  

同樣一個(gè)玉米產(chǎn)品，消費(fèi)者隨時(shí)在超市等渠道按一斤/半斤小量購(gòu)買的產(chǎn)品概念叫做現(xiàn)貨，而期貨一定是要達(dá)到一定的量才能形成杠桿效應(yīng)。

②期待限制  

以小博大是期貨的特點(diǎn)之一，它不單單是商品期貨，還包括了金融期貨等，附帶強(qiáng)目的性、強(qiáng)期待性等心理活動(dòng)。

③速度限制  

如故事中的買買提，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)后直接出手，不含糊，不過(guò)多猶豫。

④SKU限制  

期貨與股票最大的不同是期貨的SKU數(shù)極少，如買買提就僅從玉米一環(huán)入手。

⑤思維限制  

期貨是當(dāng)今社會(huì)唯一一個(gè)能以下跌賺錢的投資工具。

PS：公開(kāi)資料為期貨交易與股市的一個(gè)最大區(qū)別就是期貨可以雙向交易，期貨可以買多也可賣空。價(jià)格上漲時(shí)可以低買高賣，價(jià)格下跌時(shí)可以高賣低買。做多可以賺錢，而做空也可以賺錢，所以說(shuō)期貨無(wú)熊市。

明白了期貨的邏輯后，我們回到文章的原點(diǎn)，看看嘉和一品的劉董如何應(yīng)用期貨思維做餐飲。

嘉和一品的期貨思維

重回2018年Q2《用期貨思維構(gòu)建餐飲未來(lái)》的主題演講上，劉董指出，早期自己在創(chuàng)辦嘉和一品時(shí)，就曾經(jīng)是期貨基金交易員，所以即使在多年后從事餐飲業(yè)，基于習(xí)慣也始終拿做期貨的思維來(lái)感悟餐飲市場(chǎng)。

關(guān)于期貨思維和如何做餐飲，劉董主要提及了以下幾個(gè)方面：

1)、在今天，餐飲行業(yè)也需要更多的數(shù)據(jù)化，期貨交易離不開(kāi)對(duì)數(shù)據(jù)的分析，餐飲業(yè)同樣也要從數(shù)據(jù)的表現(xiàn)找出一定的機(jī)會(huì)，繼而看到市場(chǎng)發(fā)展的規(guī)律。

2)、在餐飲市場(chǎng)飛速增長(zhǎng)的同時(shí)，餐飲人還要理性看待行業(yè)增長(zhǎng)和市場(chǎng)變化，只有這樣才能獲得市場(chǎng)紅利的青睞。

3)、餐飲業(yè)要重視線上建設(shè)，通過(guò)線上跟消費(fèi)者進(jìn)行交流，感知門店顧客的滿意度，打造精神層面的交流和生活方式的重構(gòu)。嘉和一品通過(guò)菜品跟消費(fèi)者進(jìn)行交互，用思想理念、文化傳遞讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。

在此，我們把時(shí)間往前推幾個(gè)月，2017年時(shí)，劉董就已經(jīng)提出了要用期貨思維做餐飲的觀點(diǎn)。當(dāng)時(shí)劉董分享了餐飲業(yè)應(yīng)該順應(yīng)趨勢(shì)、順勢(shì)而為。在創(chuàng)立嘉和一品的早期，劉董幾乎每做出一個(gè)決定都會(huì)先寫一份投資分析報(bào)告，“一定要落在紙面上，寫出來(lái)才能更加縝密地思考”。

剔除了其他不相關(guān)內(nèi)容后，以上便是嘉和一品的劉董對(duì)期貨思維的主要思考，筷玩思維分析認(rèn)為，對(duì)一個(gè)定義的認(rèn)知，不僅要明白這個(gè)定義對(duì)行業(yè)的作用，還要明白如何運(yùn)用它。

期貨的特點(diǎn)如何運(yùn)用于餐飲業(yè)？  

通過(guò)上文，我們明白了期貨的五個(gè)特點(diǎn)，分別是：量級(jí)限制（數(shù)量，必須是大量）、期待限制（以小博大，不單單是商品）、速度限制（快、更靠近消費(fèi)者、方便）、SKU限制（產(chǎn)品少而精）、思維限制（當(dāng)今社會(huì)唯一一個(gè)下跌能賺錢的投資工具）。

1)、量級(jí)限制（數(shù)量，必須是大量）  

量級(jí)限制，什么意思呢？舉個(gè)礦泉水的例子，一般來(lái)說(shuō)，廠家不是說(shuō)某個(gè)季度銷售了多少瓶產(chǎn)品，而是說(shuō)某個(gè)時(shí)間段銷售了多少噸。

以菜品為例，餐企要看的量不是某個(gè)菜品，也不要糾結(jié)于單一一份菜如何做到高利潤(rùn)。餐飲業(yè)要追求的是持續(xù)性發(fā)展，過(guò)于看重單品利潤(rùn)和眼前利潤(rùn)必然會(huì)失去整體的利潤(rùn)。

從市場(chǎng)角度看，為什么百勝餐飲和麥當(dāng)勞長(zhǎng)久不衰，都是突破了量級(jí)限制。

2)、期待限制（不單單是商品）  

從當(dāng)下餐飲業(yè)看，那些倒閉的餐企不是失去了消費(fèi)者的期待效應(yīng)嗎？百年老店的百年產(chǎn)品從不更新而失去市場(chǎng)地位的品牌比比皆是。當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品牌失去了期待，品牌只要多關(guān)注市場(chǎng)，做出一定的改變就可以稍微改觀，而當(dāng)一群消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品牌失去了期待則是一件很殘酷的事兒。

破除期待限制的餐企在餐飲業(yè)才有更多的發(fā)展空間，比如融合類餐廳，如胡桃里的音樂(lè)期待、麥當(dāng)勞的星廚漢堡期待、鼎泰豐的小籠包文化期待等，期待限制算是餐企最嚴(yán)重的魔咒之一。沒(méi)有期待的產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者而言味同爵蠟。

3)、速度限制（快、更靠近消費(fèi)者、方便）  

期貨市場(chǎng)與股市一樣，稍微判斷失誤，晚了一步，其后果非常殘酷。餐飲業(yè)也同理，當(dāng)你的競(jìng)對(duì)將目光放在線上時(shí)，你還在執(zhí)著于收現(xiàn)金，自己雇傭外送員；當(dāng)你的競(jìng)對(duì)將目光回歸線上線下融合時(shí)，你還在砍店租發(fā)力外賣。眼界不足、格局不足，導(dǎo)致你的所有行動(dòng)都比市場(chǎng)慢，比競(jìng)對(duì)慢，這樣的餐企根本毫無(wú)機(jī)會(huì)。

4)、SKU限制（產(chǎn)品少而精）  

這個(gè)雖然并不絕對(duì)，一般為大店多SKU（最小的存量級(jí)單位）、小店少SKU，SKU的數(shù)量決定了一個(gè)企業(yè)的行走速度、擴(kuò)張速度，其標(biāo)準(zhǔn)化、供應(yīng)鏈、倉(cāng)庫(kù)、人工等等都要隨著SKU的變動(dòng)而變動(dòng)。

我們將目光放到餐飲業(yè)，實(shí)際上，跑得更快和更能持續(xù)化發(fā)展的是SKU數(shù)精細(xì)化的餐企。

5)、思維限制（當(dāng)今社會(huì)唯一一個(gè)下跌能賺錢的投資工具）  

前面的都還好理解，但讀到這個(gè)位置大家可能就有點(diǎn)匪夷所思了，下跌還能賺錢，是什么意思？

但換個(gè)說(shuō)法，如何利用低價(jià)和虧本菜品做營(yíng)銷，這一招在餐飲業(yè)里卻比比皆是。

比如說(shuō)，海底撈小料的牛肉粒、外婆家的三元豆腐、小藍(lán)杯首杯的免費(fèi)營(yíng)銷、多數(shù)餐廳的自助水果等等……

經(jīng)過(guò)了一系列的聚類歸因，是不是感覺(jué)用期貨思維做餐飲其實(shí)也并不難理解了呢，但實(shí)際上，用期貨思維做餐飲并不是重點(diǎn)。我們放眼行業(yè)，諸多類似文風(fēng)并不鮮見(jiàn)，比如“用零售思維做餐飲”、“用互聯(lián)網(wǎng)思維做餐飲”，甚至更驚世駭俗的還有“用妓女、媳婦思維做餐飲”等等。

好像看起來(lái)餐飲業(yè)已經(jīng)過(guò)于老化，單單講如何做好餐飲已經(jīng)失去了意義，好像餐飲業(yè)必須要加上各類稀奇古怪的思維，餐飲人才能活得下去，才有人關(guān)注一樣。

但期貨思維與其他思維不同，它是真正能幫助餐飲人做好餐飲業(yè)的，對(duì)于期貨思維，筷玩思維歸納總結(jié)一下，它與如何做好餐飲的關(guān)聯(lián)有兩個(gè)關(guān)鍵核心，分別是：分析和執(zhí)行。

如何用期貨思維的核心做好餐飲？

1)、分析  

無(wú)論期貨交易還是餐飲立項(xiàng)，市場(chǎng)風(fēng)向瞬息變化，看似難以琢磨，其實(shí)背后都有一套規(guī)律，對(duì)于期貨交易，分析主要從市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)走勢(shì)和數(shù)據(jù)入手。而餐飲業(yè)也類似。

此處從餐飲為出發(fā)點(diǎn)，講一個(gè)與分析有關(guān)的思維導(dǎo)向。

好了，每個(gè)讀者都先思考一個(gè)問(wèn)題：如果你打算開(kāi)一家炸雞店，你打算怎么做？

當(dāng)你用類似問(wèn)題去問(wèn)身邊的餐飲人時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，基本上回答越快，答案可能越是毫無(wú)價(jià)值。比如說(shuō)，大部分人會(huì)思考，在那里開(kāi)？開(kāi)多大面積？怎么拿到更便宜的原材料？多少預(yù)算？或者加盟哪個(gè)品牌，加盟還是直營(yíng)？

以上問(wèn)題回答是屬于執(zhí)行的思考，而不是分析的思考，問(wèn)題：如果你打算開(kāi)一家炸雞店，你打算怎么做？這個(gè)回答應(yīng)該是先思考：你真的要開(kāi)一家炸雞店嗎？你適合開(kāi)一家炸雞店嗎？當(dāng)下的市場(chǎng)還有哪些炸雞的機(jī)會(huì)點(diǎn)沒(méi)被發(fā)現(xiàn)？

這兩個(gè)思維導(dǎo)向是相反的，一個(gè)是先有產(chǎn)品再等待市場(chǎng)的洗禮，而另一個(gè)是先尋找市場(chǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)，再?zèng)Q定如何去收割市場(chǎng)。

拿產(chǎn)品去接受市場(chǎng)的洗禮，一般來(lái)說(shuō)是大多數(shù)失敗者最常見(jiàn)的思維。所謂的分析，簡(jiǎn)單說(shuō)，有幾個(gè)重點(diǎn)，分別是行業(yè)趨勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、自身優(yōu)勢(shì)、消費(fèi)者、機(jī)會(huì)點(diǎn)。由于篇幅有限，此處挑選行業(yè)趨勢(shì)和消費(fèi)者這兩個(gè)側(cè)重點(diǎn)來(lái)講。

①行業(yè)趨勢(shì)  

行業(yè)趨勢(shì)指的是市場(chǎng)的走向，餐飲人要學(xué)會(huì)看清行業(yè)背后的趨勢(shì)和邏輯，用過(guò)去的行業(yè)數(shù)據(jù)和當(dāng)下的市場(chǎng)狀況來(lái)推導(dǎo)本行業(yè)未來(lái)的無(wú)限可能，再用未來(lái)的可能來(lái)制定當(dāng)下的戰(zhàn)略，有了這個(gè)思維，你可以每一步都走在行業(yè)的前端。只有如此，才是可持續(xù)化發(fā)展的動(dòng)力。

②消費(fèi)者  

商業(yè)離不開(kāi)營(yíng)銷的概念，而營(yíng)銷可以演變出很多行為，無(wú)論是過(guò)去主講的4P（產(chǎn)品Product、 價(jià)格Price、 渠道Place、  推廣Promotion）還是當(dāng)下4C（消費(fèi)者Customer、成本Cost、便利Convenience、溝通Communication），其核心重點(diǎn)永遠(yuǎn)離不開(kāi)消費(fèi)者。

分析消費(fèi)者的意義是了解過(guò)去消費(fèi)者和當(dāng)下消費(fèi)者的心理活動(dòng)，明白他們要什么，喜歡什么，將會(huì)喜歡什么，為什么會(huì)喜歡什么，這些問(wèn)題背后的答案就是餐企的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

2)、執(zhí)行  

執(zhí)行是所有問(wèn)題的起始，包括期貨和股票，你先分析了哪個(gè)產(chǎn)品可以入手交易是第一個(gè)環(huán)節(jié)，分析完了后，直接執(zhí)行，下手買才是重點(diǎn)。

餐飲業(yè)也同理，分析市場(chǎng)、分析趨勢(shì)是為了更好地去執(zhí)行，執(zhí)行來(lái)自于分析，但并不意味著，執(zhí)行只要完全看分析的結(jié)果就可以了，同時(shí)，執(zhí)行并不是照著書念就行，它也是一個(gè)重點(diǎn)環(huán)節(jié)。簡(jiǎn)單說(shuō)，執(zhí)行有兩個(gè)核心需求，一看團(tuán)隊(duì)管理的能力，二看重復(fù)和修正的能力。

①團(tuán)隊(duì)管理能力  

分析了該如何做后，并不是直接去做就可以，事情沒(méi)那么復(fù)雜，但也沒(méi)那么簡(jiǎn)單。團(tuán)隊(duì)能力是對(duì)分析結(jié)果的細(xì)分執(zhí)行，包括誰(shuí)去做A環(huán)節(jié)，誰(shuí)去做B環(huán)節(jié)，層層深入，層層結(jié)合，每一個(gè)環(huán)節(jié)有對(duì)應(yīng)的人，能互相配合、互相成就才是團(tuán)隊(duì)能力的體現(xiàn)。

②持續(xù)重復(fù)并保持修正  

表面上，這是一個(gè)矛盾的話題。執(zhí)行環(huán)節(jié)的核心之一應(yīng)該是重復(fù)重復(fù)再重復(fù)的過(guò)程，但在實(shí)際市場(chǎng)碰撞中，方案能持續(xù)保持修正的能力很重要，大部分情況下，前期的市場(chǎng)分析可能有一定的不足，它需要企業(yè)經(jīng)營(yíng)者不斷根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行修正。

一個(gè)人的成就不僅是看一個(gè)人對(duì)事情的認(rèn)知程度，還要看他的大腦能否同時(shí)容納兩種或多種不同的思維。團(tuán)隊(duì)管理和方案的執(zhí)行其實(shí)也同理。比如說(shuō)西貝，它在市場(chǎng)長(zhǎng)時(shí)間的戰(zhàn)略更新中，其戰(zhàn)略板塊從特勞特的定位到與德魯克公司合作，直到現(xiàn)在西貝最終和華與華公司的戰(zhàn)略合作才確定了“I  Love莜”的超級(jí)符號(hào)和品牌定位。

一個(gè)企業(yè)能否做到持續(xù)重復(fù)和保持修正，是執(zhí)行板塊中的重心所在。

結(jié)語(yǔ)

本篇文章就此結(jié)束，我們希望讀者腦海里明白的不是所謂的期貨概念，也不是期貨思維的特點(diǎn)，更不是如何用期貨思維去做餐飲，而是作為餐飲老板的你，已經(jīng)基本懂了如何看待餐飲業(yè)，如何用自己的思考去做餐飲立項(xiàng)。

市場(chǎng)瞬息變化貌似不可琢磨，看一個(gè)行業(yè)，要知道如何讀懂其背后的邏輯和規(guī)律，要能先看懂一個(gè)行業(yè)才去采取行動(dòng)，而不是先做了再去看行業(yè)，否則你就是一個(gè)被收割的韭菜。

做餐飲人和做韭菜的區(qū)別是：你的目的是去收割利潤(rùn)，還是做被收割的對(duì)象？

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