西貝在上海開了一家肉夾饃店，叫做“超級肉夾饃”。

做肉夾饃連鎖品牌的老板或高管在第一時間“偷偷摸摸”前去探店，持續(xù)探討著幾個問題：

可借鑒的點(diǎn)在哪，能否重塑“肉夾饃”這個品類？

定位和模式對不對，能不能開出更多的店？

入局要不要做老大，那緊接著，能否撼動西少爺?shù)男袠I(yè)第一？

第一次做肉夾饃單品店就賺足眼球，賈國龍的這一次“折騰”，究竟有哪些“花樣”？

1 比普通肉夾饃大，最大的5人才能吃掉1個  

“超級大！最小的也比普通肉夾饃大約1.6倍。”西貝做的“超級肉夾饃”，亮點(diǎn)圍繞“超級”這個詞展開。

盡管店里的常規(guī)款肉夾饃已經(jīng)比外界的大一圈，這里還出了一款巨型肉夾饃，需要5個人才能吃掉1個。這塊饃夾在手里的感覺就像一塊三角形的盾牌。

2 現(xiàn)做現(xiàn)炒，8個步驟做一張饃  

光是一張肉夾饃的饃就需要8個步驟來完成：餅皮需要先定型，再烘烤，紋理清晰。經(jīng)過烘烤之后的餅皮會膨起來，用手撕開會發(fā)現(xiàn)里面是層層疊疊的，趁熱吃口感較好。

每一種餡料都是現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)炒的，在靠近門的地方有一個鐵板，炒的時候味道都溢出來，炒的過程也非常熱鬧，好多客人駐足拍照。

3 不做圓形，只做三角形  

這個超級肉夾饃與普通肉夾饃的造型也不同，特意改成了三角形。三角新品重150克，共有9款產(chǎn)品，最貴的43元，最便宜的9.9元，平均價(jià)格是29元。

4 定位休閑，主打“肉夾饃+咖啡”組合  

菜單整體以九種口味的肉夾饃搭配“小吃+熱湯+飲品”呈現(xiàn)，包含水盆羊肉、嫩豆腐肉湯、燕麥小米粥和咖啡等7款飲品，以搭配肉夾饃的口感。

西貝重新“定義”肉夾饃  

從麥香村的“大而全”的混亂定位中走出，賈國龍明確了一套品牌實(shí)踐邏輯，那就是在莜面村的基礎(chǔ)上小型化，甚至單品化。

“不再做面也是一個亮點(diǎn)，思路是從莜面村的資源里‘長’出一個項(xiàng)目，品類延伸到顧客喜歡為止，在品牌勢能加持下，以前是水到渠成，現(xiàn)在是渠成水到?！痹谔降旰螅芏嗖惋嬋私o出了自己的看法：

（1）定位區(qū)隔：輕奢小貴，不走平民化路線  

這符合賈國龍做品牌的一貫思路：輕奢小貴。

“對于大多數(shù)人來說，吃肉夾饃會搭配一份涼皮，而在這里，吃肉夾饃會搭配一杯咖啡，休閑化的定位一下子做出來了。

其次，一個普通肉夾饃定價(jià)基本在12元左右，而超級肉夾饃的一個主打產(chǎn)品就做到了30元，價(jià)格上也做出了差異。

由價(jià)格最終會形成客群定位，不走平民化路線，一下子和市面上所有的肉夾饃品牌形成區(qū)隔?！?

一句話，西貝到了這個階段，賣的就是品牌。

（2）形狀區(qū)隔：三角形是為了差異化  

為什么做三角形？僅僅是為了看起來很酷？

“市面上都是圓形，西貝偏偏做三角形，讓人一下子記住了?！?

“三角形的餐食形狀很好地在用戶體驗(yàn)上做了優(yōu)化，比如說，對一些涂了口紅的女性消費(fèi)者來說，三角形的菱角切割得很好，較圓形比，吃起來比較放心，入口比較方便?！?

（3）模式區(qū)隔：反中央廚房式的標(biāo)準(zhǔn)化  

想象一下，從制饃到烤饃到填料再到澆汁，體驗(yàn)圍繞著視覺、聽覺和嗅覺，期待從等饃那一刻就開始了?！皫缀醅F(xiàn)在的肉夾饃品牌的饃用的都是標(biāo)準(zhǔn)化的半成品，這一塊西貝做出了差異?！?

“其運(yùn)用鐵板燒式的炒制方式比較特別。較用鍋炒制，這一方法省去了裝盤后再填料的工序，同時容易保持原汁原味的特點(diǎn)，溫度上也有保證。而且這個‘炒’的過程做起來會更加熱鬧，讓用餐者感受到不一樣的氣氛?！?

（4）場景區(qū)隔：主打分食場景  

“這是其最大的亮點(diǎn)。在大家的認(rèn)知中，肉夾饃是一人食，但西貝的這個肉夾饃，一般比普通肉夾饃大約1.6倍。其中最大‘超級’饃，1塊要5個人分著吃?！?

這一點(diǎn)，西貝提供更具差異化的餐飲體驗(yàn)，產(chǎn)品本身不再是壁壘，圍繞產(chǎn)品所展開的一切，可能才是真正的壁壘。

過度創(chuàng)新，是在“挑釁”消費(fèi)者？

在業(yè)內(nèi)人士看來，西貝的“超級肉夾饃”差異化做得很足，站在餐飲角度硬傷也很明顯。“有時候不需要太多創(chuàng)新，過分了就是在挑釁消費(fèi)者?！?

（1）“超級”肉夾饃解決不了“一人食”的需求  

“點(diǎn)一個肉夾饃，對于大部分消費(fèi)者來說，根本吃不完，你可以做分食，但在一個人的消費(fèi)場景下，就意味著浪費(fèi)。”

“再者，對于一些顧客，如果不是和親密的人，很難有分享的沖動產(chǎn)生?！?

（2）定價(jià)過高，不符合消費(fèi)者對小吃的認(rèn)知  

根據(jù)西貝“超級肉夾饃”的定價(jià)，其走得是精品化路線，那就出現(xiàn)問題了，肉夾饃在大多數(shù)人的認(rèn)知下，是一個性價(jià)比高的小吃，消費(fèi)粘度能否做起來是個問題。

“最貴的43元，平均價(jià)格也就29元，這樣的價(jià)位鎖死了很多消費(fèi)者的選擇空間，因?yàn)楹芏嗳顺砸环萑鈯A饃，還會點(diǎn)一份菜，搭配一道涼皮或飲料，但在西貝的定價(jià)下，就很奢侈了?！?

（3）搭配咖啡，產(chǎn)品調(diào)性有點(diǎn)偏移  

看了西貝“超級肉夾饃”的菜單，總覺得有點(diǎn)說不出來的“怪異”，“看了飲品結(jié)構(gòu)就知道其定位休閑餐飲，但不明白為什么要添置美式咖啡，雖然10元價(jià)位很親民，但和主產(chǎn)品明顯不同頻。”

（4）可復(fù)制的條件并不明顯  

“肉夾饃這個品類發(fā)展到今天，一個最大的突破是產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化，這也是品牌實(shí)現(xiàn)可復(fù)制的最重要的條件。從西貝的路子看，饃和配料都非常需要人工完成，出品很難統(tǒng)一，開一家店可以，100家就很難了，而且效率也很難做上去?！?

“放在快餐的思維就不一樣了，顧客吃快餐的核心訴求是快、好吃、便宜。這是硬傷?！?

結(jié)語：  

“先試?！?

餐飲模式的嘗試和調(diào)整，恐怕沒有人比賈國龍更勇敢、更大膽。在西貝的字典里，有個詞語叫“折騰”，簡單定義就是延續(xù)性創(chuàng)新以及破壞性創(chuàng)新的能力。

期待西貝通過嘗試，未來能夠創(chuàng)造立足于全球的品牌。

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