不要用年齡區(qū)分消費(fèi)者，要用價(jià)值觀。

作為新茶飲主要消費(fèi)群體的90后、00后，看似“不靠譜”，正釋放著巨大的消費(fèi)力。

喜茶、大益茶庭、奈雪の茶等品牌，在各大社交網(wǎng)站上，刷屏級(jí)的存在和資本篤定的支持與進(jìn)入也從側(cè)面證明了抓住新消費(fèi)群體的巨大商機(jī)。

這些品牌是如何俘虜年輕人的？來聽他們談?wù)劷?jīng)驗(yàn)。

01 不要講大道理 要用行動(dòng)引共鳴

喜茶CMO 肖淑琴認(rèn)為，年輕的消費(fèi)者不會(huì)被大道理說服，也不接受任何形式的灌輸。品牌要做的，更多的是通過行動(dòng)，引起他們的共鳴。

所以，產(chǎn)品要持續(xù)推陳出新；空間需要不斷升級(jí)，以不同風(fēng)格主題店為品牌注入新鮮感；不定期的品牌跨界合作，讓消費(fèi)者看到品牌的多面展示。

不斷用活動(dòng)吸引年輕人

肖淑琴還提到，現(xiàn)在的年輕人視野寬廣、訊息獲取量很大，他們有著全球的視野。

所以，品牌的一切思考出發(fā)點(diǎn)都要從更多元的消費(fèi)者需求出發(fā)，為他們提供更好的產(chǎn)品和品牌，讓品牌成為一種風(fēng)格，變得更酷、更不一樣。這樣，年輕人才會(huì)愛上你。

02 走到餐廳門口 他們也會(huì)看點(diǎn)評(píng)

徐新曾在一篇文章中提到一個(gè)實(shí)驗(yàn)：把年輕的消費(fèi)者叫到8、9個(gè)飯店門口，問他們想去哪家吃時(shí)，大家會(huì)以大眾點(diǎn)評(píng)作為口碑標(biāo)準(zhǔn)。

餐飲老板都很注重口碑宣傳，但是隨著時(shí)代的變化，口碑模式已經(jīng)向平臺(tái)化轉(zhuǎn)變了。

傳播渠道從口口相傳到更依賴點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)

蜜雪冰城CBO大龍認(rèn)為，這種狀況下，就要考慮品牌與消費(fèi)者的接觸端口，這些端口是觸發(fā)產(chǎn)品研發(fā)、品牌推廣的關(guān)鍵。

比如要購買便利，就考驗(yàn)了品牌的拓店能力，就要生出更多的產(chǎn)品售賣渠道窗口，多維度進(jìn)行品牌心智衡量，并做出準(zhǔn)確定位。

03 按年輕人的生活節(jié)奏來安排消費(fèi)

定位“一杯好茶+一口軟歐包，在奈雪遇見兩種美好”的奈雪の茶，其華東區(qū)總經(jīng)理劉文表示：要想抓住年輕消費(fèi)者，一定要了解他們的生活方式，因?yàn)樯盍?xí)慣是具有慣性的。

所以，抓住他們的生活節(jié)奏來安排消費(fèi)，效果事半功倍。

而一杯茶飲+一口軟歐包，打破了時(shí)間上的約束，讓消費(fèi)者可以滿足早餐、午餐、下午茶、晚餐的需求。無形當(dāng)中，用產(chǎn)品打通整個(gè)消費(fèi)時(shí)間。

04 不要用年齡區(qū)分消費(fèi)者 要用價(jià)值觀

“廣告、營(yíng)銷、定位，和你最終要走到的地方，未必是一個(gè)很好的連接。只有商業(yè)實(shí)踐中的客戶群才是準(zhǔn)確的?！贝笠婕瘓F(tuán)CBO李華說。

在大益的客戶中，有18-35歲年輕的黃金一代，還有一個(gè)群體是35-50歲的城市中堅(jiān)，他們相對(duì)成熟，有非常健康的價(jià)值觀，追求品牌消費(fèi)體驗(yàn)。

不是按年齡，而是按價(jià)值觀劃分年輕人

之所以存在兩類人群，是因?yàn)楫a(chǎn)品要契合的不是年齡需求，而是價(jià)值觀需求。品牌的用戶群定位，并不是以年齡劃分的，而是以價(jià)值觀和品位劃分的。

05 打廣告，你得換一種姿勢(shì)

現(xiàn)如今的市場(chǎng)，已經(jīng)不是原來酒香不怕巷子深的時(shí)代了，品牌要去告訴大家，自己的酒為什么香。

而消費(fèi)者和媒介習(xí)慣決定了品牌的推廣方式。如果還像傳統(tǒng)媒介渠道一樣打廣告，那可能花費(fèi)千萬上億元，效果也差強(qiáng)人意。因?yàn)槟贻p的消費(fèi)者已經(jīng)不會(huì)去看了。

所以，年輕人關(guān)注的傳播積極點(diǎn)，往往是那些有意思的影像、聲音，并加入有記憶點(diǎn)的代言人、廣告詞、產(chǎn)品、服務(wù)的性能、功能、促銷信息、企業(yè)名稱、產(chǎn)品名稱、服務(wù)內(nèi)容等。

現(xiàn)在要讓年輕人將品牌和符號(hào)劃等號(hào)

06 讓產(chǎn)品有特點(diǎn)， 年輕化口味 需求要和時(shí)代需求相結(jié)合

奈雪の茶華東區(qū)總經(jīng)理劉文認(rèn)為，如果餐飲離開了產(chǎn)品，說其他的，都是空話。因?yàn)殡S著時(shí)間的流失，消費(fèi)者會(huì)做出選擇。

所以，在產(chǎn)品上，希望把年輕化的口味需求和時(shí)代的需求，做一些結(jié)合。比如奈雪の茶就想嘗試與中國(guó)產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)的部分，讓品牌年輕化的同時(shí)，也富有中國(guó)的特質(zhì)。這樣，產(chǎn)品有特點(diǎn)又不會(huì)輕易被模仿。

07 年輕消費(fèi)者的“強(qiáng)需求”是社交需求

西尾抹茶聯(lián)合創(chuàng)始人劉祺說，80年代要吃飽，90年代要吃好，現(xiàn)在，大家要吃精、吃美，所以現(xiàn)在有一個(gè)詞，叫做餐飲“社交”。過去是以正餐為社交中心，但是現(xiàn)在以多元化輕食為社交中心。

比如，拿一瓶可樂來說，我們消費(fèi)的是什么，是他的時(shí)尚感、社交感，而不是他的口感?？诟兄皇且粋€(gè)基礎(chǔ)。

休閑飲品的屬性先要滿足精神需求

前兩天，新聞報(bào)道可口可樂和百事可樂的銷量大幅下滑。而一些火爆的嘻哈、街舞類節(jié)目也沒有可口可樂、百事的冠名合作。就是他們和年輕消費(fèi)群體脫節(jié)的一個(gè)表現(xiàn)。

08 品牌用戶分析，不要局限在線上

 消費(fèi)者的洞察基于龐大的數(shù)據(jù)調(diào)研，現(xiàn)在，很多品牌會(huì)從微信微博、美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)、支付寶等線上抓取數(shù)據(jù)。但你的消費(fèi)者真的只在線上嗎？答案是否定的。

像蜜雪冰城從去年下半年開始，歷時(shí)2個(gè)月跨越了全國(guó)3省市組織了一場(chǎng)市場(chǎng)調(diào)研，來了解品牌的消費(fèi)者特征。

這樣詳實(shí)的調(diào)查，可以涵蓋品牌在基本屬性（性別、年齡、收入、學(xué)歷等）、社會(huì)屬性（職業(yè)、子女、居住地等）、心理屬性（消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)行為、消費(fèi)偏好、以及為什么選擇這個(gè)品牌等）。

這些屬性，可以讓品牌建立一個(gè)消費(fèi)群體模型——消費(fèi)渠道、消費(fèi)頻次、消費(fèi)價(jià)格分析、消費(fèi)考慮因素、消費(fèi)原因、消費(fèi)類型等等。并利用這個(gè)模型來考慮這一代消費(fèi)者和下一代消費(fèi)者的變化。

蜜雪冰城CBO大龍說，這些才是一切的來源，產(chǎn)品再好，消費(fèi)者不喜歡，品牌也要OUT。

09 品牌崛起的前提是品類融入消費(fèi)生活

GABEE.×Coffee Voice聯(lián)合創(chuàng)始人林東源觀察到，當(dāng)下的咖啡已經(jīng)進(jìn)入了新的發(fā)展時(shí)代。由于咖啡品質(zhì)、種植方式、處理方式的改變，咖啡主流消費(fèi)群體也演變成了消費(fèi)力極強(qiáng)的青年、中年群體，甚至消費(fèi)者也開始在家學(xué)習(xí)咖啡沖煮。

咖啡逐漸融入生活的趨勢(shì)

林東源說，在這樣的消費(fèi)浪潮中，咖啡可以走入大家的生活中。

是因?yàn)殡娚唐脚_(tái)崛起，線上開始銷售咖啡及相關(guān)產(chǎn)品。便利商業(yè)，比如全家、711等也開始出現(xiàn)現(xiàn)煮咖啡，各種咖啡器具也開始變得越來越智能化?？Х纫矎囊粋€(gè)飲品，演變成融入消費(fèi)群體的一種生活方式。

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