在餐飲市場(chǎng)快速發(fā)展和激烈競(jìng)爭(zhēng)并存的當(dāng)下，中國(guó)的餐飲企業(yè)面臨哪些機(jī)遇和挑戰(zhàn)？如何應(yīng)對(duì)新餐飲、新零售等各種不確定性？如何協(xié)同內(nèi)外部資源、實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)健康發(fā)展？

上述這三點(diǎn)，相信是每個(gè)餐飲老板每天都會(huì)持續(xù)思考的問(wèn)題，這三個(gè)問(wèn)題同時(shí)也是筷玩思維作為產(chǎn)業(yè)觀察者始終關(guān)注的核心。

日前，北大國(guó)家發(fā)展研究院陳春花教授、勝加品牌咨詢創(chuàng)始人樊娟以及盒馬鮮生CEO侯毅分別就“回歸生活的意義”、“升級(jí)顧客價(jià)值”、“新科技賦能新餐飲”談了自己的觀點(diǎn)和看法，在筷玩思維看來(lái)，這些觀點(diǎn)的背后其實(shí)折射出了未來(lái)餐飲發(fā)展的三大信號(hào)，某種程度上文首的三個(gè)問(wèn)題也能從中得到啟示和答案。

所謂生意就是生活的意義，所有的生意是回歸到人的生活  

在陳春花老師眼里，所謂生意就是生活的意義，商業(yè)就是回歸生活本身，而餐飲就是最直接聯(lián)系生活的行業(yè)。對(duì)商家來(lái)說(shuō)最重要的事情就是“適合”與“力所能及”。如果能把握住這一點(diǎn)，任何的技術(shù)、所有的變化對(duì)你而言都是機(jī)會(huì)，而不是挑戰(zhàn)，它們不會(huì)顛覆你，而會(huì)使你重生。

從這個(gè)角度再看今天零售業(yè)的變化，會(huì)發(fā)現(xiàn)零售業(yè)跟餐飲業(yè)的組合其實(shí)給了餐飲從業(yè)者更大的機(jī)會(huì)，因?yàn)榭梢酝黄撇惋嫎I(yè)原有的空間。

談及讓生意回歸生活，陳春花以改變餐飲行業(yè)的外賣(mài)平臺(tái)為例，“外賣(mài)平臺(tái)之所以能夠被消費(fèi)者認(rèn)可并且改變餐飲行業(yè)，就是在餐廳和消費(fèi)者中間搭建了一個(gè)中間環(huán)節(jié)，而正是這個(gè)環(huán)節(jié)解決了很多消費(fèi)者日常生活中的剛需，建立起除了餐廳堂食和在家吃飯的第三個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景，消費(fèi)者的認(rèn)可也促進(jìn)了外賣(mài)平臺(tái)商業(yè)價(jià)值的形成”。

她還指出，品牌不是你做了多少?gòu)V告，而是你與顧客內(nèi)心產(chǎn)生共鳴?！拔覀兘?jīng)常會(huì)把這個(gè)事搞反了。我們?yōu)槭裁捶高@樣錯(cuò)誤，因?yàn)槲覀儧](méi)有站在顧客的角度去思考。淘汰你的不是技術(shù)，而是顧客?！?

“企業(yè)管理者必須向自己挑戰(zhàn)。我們總希望別人變，而不希望自己變，我們總希望別人轉(zhuǎn)型，而不希望自己轉(zhuǎn)型?！?

在餐飲業(yè)，相信很多老板都經(jīng)歷過(guò)不斷豐富菜單和精簡(jiǎn)之間的反復(fù)選擇和權(quán)衡，為什么說(shuō)推出越來(lái)越多的菜品是一個(gè)誤區(qū)？答案就是：菜品越來(lái)越多的同時(shí)會(huì)失去兩種東西：一是對(duì)品質(zhì)失去完整的表現(xiàn)；二是顧客跟你最直接的互動(dòng)，因?yàn)轭櫩蜁?huì)在繁雜的菜品中陷入焦慮。

餐飲老板的第二個(gè)誤區(qū)是：一直沒(méi)有把餐飲文化和餐飲本身以及顧客的價(jià)值很好地貫穿起來(lái)。比如要做餐飲連鎖，必須首先回答是不是快餐，第二個(gè)是不是堂食，第三個(gè)是不是消費(fèi)品，第四個(gè)是不是符合線上特性，上述這四種必須回答的餐飲業(yè)態(tài)的本質(zhì)不在于技術(shù)變化，而在于這四種業(yè)態(tài)本身要回答的問(wèn)題是什么，你必須先回歸到餐飲本身，而不是技術(shù)對(duì)你的挑戰(zhàn)。

對(duì)于當(dāng)下主要以堂食為主的餐飲店，要不要去做外賣(mài)業(yè)務(wù)？這一問(wèn)題的實(shí)質(zhì)是：外賣(mài)不是你的核心，核心是你是否跟顧客之間建立起真正的聯(lián)系。外賣(mài)只是形式，你的價(jià)值在于堂食，這就是上面所講到的“適合”與“力所能及”。我們討論這個(gè)話題時(shí)，就是在討論商業(yè)背后的邏輯。

如果我們認(rèn)為商業(yè)是回歸到生活的本身，那就必須知道背后的邏輯是什么。如果你沒(méi)有能力知道背后的邏輯，那所有外部的東西對(duì)你而言都是焦慮、挑戰(zhàn)和困惑。

很多時(shí)候之所以沒(méi)有辦法讓商業(yè)真正融入我們的生活，是因?yàn)槲覀儾⒉淮_信其中最真實(shí)的東西是不是存在，所以總希望在有形的方面做出努力，比如產(chǎn)品的形態(tài)或價(jià)格的體系。如果真的回歸到商業(yè)邏輯時(shí)，要明白產(chǎn)品僅僅是你和顧客溝通的載體，而最真實(shí)存在的東西其實(shí)是你和顧客之間的內(nèi)心共鳴。

在日常生活中我們內(nèi)心真正有所觸動(dòng)的那個(gè)部分一定是真實(shí)存在的，且往往不是所看到的，而是感受到的。可以看看那些真正有影響力的大公司到底因?yàn)槭裁醋兊萌绱擞杏绊懥?？很多人?huì)說(shuō)因?yàn)樗鼈兇?，或者說(shuō)它們有品牌，在陳春花看來(lái)，這些公司之所以能有影響力、能持續(xù)成長(zhǎng)，最重要的是因?yàn)樗鼈內(nèi)谌肓巳藗兊纳?，甚至改變了人類，改變了這個(gè)世界。

這里舉幾個(gè)例子，微軟的價(jià)值是“給人類一個(gè)看世界的窗口”；聯(lián)想作為全球最大的PC廠商，它表達(dá)的是“人類失去聯(lián)想，世界將會(huì)怎樣”，可以引發(fā)你有更多的連接和想象。

具體到餐飲，如果要在餐飲業(yè)做一家百年老店，最重要的一定是能融入到顧客的生活里，會(huì)有一代又一代的人想著到這家店里吃碗面或者吃個(gè)包子是生活中最重要的儀式。當(dāng)你把自己的品牌與顧客的生活融在一起時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)這樣真的很有意義。這是品牌真正的影響力所在。

如果說(shuō)之前的互聯(lián)網(wǎng)上半場(chǎng)是流量跟在線之間的關(guān)系，那么現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)就是空間和場(chǎng)景之間的關(guān)系。

從這個(gè)角度看，餐飲業(yè)是最有機(jī)會(huì)的，也可以理解為什么零售要跟餐飲組合，因?yàn)檫@個(gè)組合的空間是最穩(wěn)定的，場(chǎng)景是最穩(wěn)定的（筷玩注：大家可以仔細(xì)關(guān)注和研究下星巴克去年底在上海開(kāi)出的近3000平的亞洲首家全沉浸式咖啡體驗(yàn)門(mén)店，將觀點(diǎn)和具體案例結(jié)合來(lái)看會(huì)有更深度的啟發(fā) ）。

在思考商業(yè)邏輯時(shí)，我們一定要明白，所有的人不是消費(fèi)者，而是生活者。如果按照生活者的方式來(lái)理解，就可以看到商業(yè)中最有價(jià)值的部分。

品牌升級(jí)就是升級(jí)顧客價(jià)值，顧客價(jià)值才是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的第一性原理

經(jīng)濟(jì)學(xué)家周其仁先生有個(gè)觀點(diǎn)：水大魚(yú)大，講的是在每一個(gè)體量巨大的行業(yè)或市場(chǎng)當(dāng)中，都注定會(huì)產(chǎn)生巨頭。

勝加品牌咨詢創(chuàng)始人樊娟認(rèn)為，中國(guó)的餐飲業(yè)進(jìn)入了發(fā)展的黃金十年，在未來(lái)的10到20年，注定會(huì)產(chǎn)生一批超過(guò)百億乃至千億的企業(yè)，但與此同時(shí)也面臨著新一輪的消費(fèi)升級(jí)所帶來(lái)的巨大挑戰(zhàn)。

對(duì)此觀點(diǎn)和判斷，筷玩思維創(chuàng)始人蘇鵬也是十分認(rèn)同，其在4月2日由筷玩思維和伴伴產(chǎn)業(yè)服務(wù)集團(tuán)主辦的2018中國(guó)“思考力·行動(dòng)力”餐飲高峰論壇成都站活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)表示，在“一帶一路”、“中餐申遺”、“餐飲零售化/食品化”、“消費(fèi)升級(jí)”等空前的發(fā)展機(jī)遇和世界第一的巨大市場(chǎng)面前，中餐誕生比肩麥當(dāng)勞、星巴克的世界級(jí)餐企迎來(lái)了曙光，而在朝著千億美金市值進(jìn)發(fā)的路上，“思考力·行動(dòng)力”應(yīng)該成為所有餐飲老板的標(biāo)配能力，缺一不可。

確實(shí)如此，自2012年行業(yè)首次出現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)餐飲概念后，國(guó)內(nèi)的餐飲江湖就進(jìn)入了“打破原有平衡、產(chǎn)業(yè)劇烈震蕩”的變革期，加之此后諸如互聯(lián)網(wǎng)思維、團(tuán)購(gòu)、O2O、外賣(mài)、餐飲軟件SaaS化、消費(fèi)升級(jí)、共享廚房、新零售、區(qū)塊鏈等等新模式和新工具的接連涌現(xiàn)，許多餐飲老板都感同身受的意識(shí)到，“餐飲這門(mén)生意自己竟然不會(huì)干了”。

在“2017年國(guó)內(nèi)餐企總銷(xiāo)售額近4萬(wàn)億，相比2016年增長(zhǎng)10.7%”的時(shí)代大背景下，餐飲這門(mén)生意是時(shí)候重做一遍了。

如果身處這波大潮中的餐企不能洞察到這些變化，在“新模式、新思維和新工具”不斷的輪番轟炸下，不具備提升自我品牌升級(jí)的能力，極有可能掉隊(duì)甚至出局。

樊娟指出，回到本質(zhì)上來(lái)看，品牌升級(jí)其實(shí)是在升級(jí)顧客價(jià)值。企業(yè)為什么能生存？是因?yàn)槟転轭櫩蛣?chuàng)造價(jià)值。生意的本質(zhì)就是企業(yè)創(chuàng)造了一個(gè)價(jià)值，用它去跟顧客交換價(jià)格從而獲得利潤(rùn)。顧客價(jià)值才是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的第一性原理，是一個(gè)公理。

“顧客價(jià)值”不是一個(gè)概念，而是要求經(jīng)營(yíng)者站在顧客的立場(chǎng)，運(yùn)用顧客的思維方式，準(zhǔn)確定義顧客持續(xù)購(gòu)買(mǎi)的真正理由，并以此為焦點(diǎn)集合企業(yè)的能量、調(diào)配組織內(nèi)外的資源。

品牌升級(jí)的有效路徑具體有哪些？樊娟認(rèn)為，品牌升級(jí)首先得清晰的定義品牌提供的顧客價(jià)值，接下來(lái)打造以產(chǎn)品為核心的價(jià)值體驗(yàn)場(chǎng)景，定位產(chǎn)品、定位店面、定位服務(wù)，并輸出相應(yīng)的價(jià)值體驗(yàn)，與顧客形成強(qiáng)烈的共鳴。最終通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)去放大共鳴、放大口碑。

新科技賦能新餐飲，新零售或?qū)⒊蔀橹袊?guó)餐飲業(yè)升級(jí)的契機(jī)  

上文提到了為什么零售要跟餐飲組合，因?yàn)檫@個(gè)組合的空間是最穩(wěn)定的，場(chǎng)景是最穩(wěn)定的，盒馬鮮生作為“餐飲+零售”的最典型樣本，其CEO侯毅表示，“餐飲行業(yè)發(fā)展多年，還有一些痛點(diǎn)沒(méi)有解決，盒馬在嘗試，是否可以用零售行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，為餐飲升級(jí)提供另一種參考。”

作為餐飲行業(yè)的“門(mén)外漢”，侯毅指出了餐飲“一日三餐時(shí)段固定，不能全天都營(yíng)業(yè)”、“顧客總覺(jué)得菜品價(jià)格高”等痛點(diǎn)，在他看來(lái)，可以錯(cuò)峰打折、引入智能化技術(shù)等方式提高餐廳生產(chǎn)效率、提升空間利用率。

“通過(guò)數(shù)據(jù)分析，我們是否可以在平峰時(shí)段打折，引導(dǎo)大家吃早午餐和下午茶？高峰時(shí)段廚師忙不過(guò)來(lái)，我們是否可以使用智能化的器械，代替重復(fù)性勞動(dòng)？另外，我們是否可以讓消費(fèi)者提前點(diǎn)餐，讓菜比人先上桌，來(lái)縮短消費(fèi)者的等待時(shí)間，提升空間利用率？”，據(jù)侯毅介紹，目前，盒馬鮮生正在上海南翔店的“蟹碼頭機(jī)器人主題餐廳”進(jìn)行這種嘗試，一方面利用智能設(shè)備提高出菜和服務(wù)效率，另一方面在閑時(shí)通過(guò)折扣定價(jià)等措施，引導(dǎo)消費(fèi)者在非高峰時(shí)段用餐。

在侯毅看來(lái)，盒馬并沒(méi)有因此“進(jìn)軍餐飲界”，而是為餐飲行業(yè)的諸多技術(shù)創(chuàng)新，提供了合適的應(yīng)用場(chǎng)景，盒馬也希望與餐飲品牌攜手探索新餐飲的發(fā)展方向。

消費(fèi)升級(jí)時(shí)代的到來(lái)，新零售的風(fēng)口在一年后依舊愈發(fā)猛烈，不少餐飲從業(yè)者也認(rèn)為，新零售或?qū)⒊蔀橹袊?guó)餐飲業(yè)升級(jí)的契機(jī)。

目前餐飲業(yè)存在三大痛點(diǎn)，即經(jīng)營(yíng)靈活性低、加工和服務(wù)的效率及空間利用率低、面臨原材料和房租及服務(wù)成本剛性不斷增加。而在新餐飲的改造下，需要通過(guò)提高效率、增加線上銷(xiāo)售，以及提升坪效來(lái)改善餐飲行業(yè)一直以來(lái)存在的痛點(diǎn)。科技的力量正在當(dāng)今的新餐飲環(huán)境下發(fā)揮重要作用。

今年年初，候毅就曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，盒馬將推出一種可以把美團(tuán)的估值打掉一半的全新的外賣(mài)模式，那么，能夠打掉美團(tuán)一半估值的外賣(mài)新模式，究竟是什么樣的模式呢？雖然盒馬的候毅先生沒(méi)有透露更多的細(xì)節(jié)，但筷玩思維猜測(cè)，外賣(mài)平臺(tái)是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，提供技術(shù)支撐，完成信息的交換和傳遞。商戶是供給方，配送是連接消費(fèi)者和商戶的橋梁。

那么，外賣(mài)現(xiàn)在需要解決的問(wèn)題就是，如何利用互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)科技進(jìn)步所誕生的工具，為商戶和配送降低成本，提高效率，最終為消費(fèi)者獲得良好的用戶體驗(yàn)奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

如果說(shuō)現(xiàn)在以外賣(mài)平臺(tái)為主導(dǎo)的外賣(mài)模式，是外賣(mài)020的1.0版本的話，那么外賣(mài)020的2.0版本將會(huì)是：外賣(mài)平臺(tái)+共享廚房（盒馬可以視之為擴(kuò)大版的共享廚房）+以社群經(jīng)營(yíng)為導(dǎo)向的即時(shí)配送網(wǎng)。

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