Slogan（廣告語(yǔ)）對(duì)很多餐飲創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是構(gòu)成品牌極為重要的一部分，而且在很多人看來(lái)，Slogan與logo、店名一樣，是輕易不可動(dòng)搖更改的東西，一旦更改，也許就會(huì)對(duì)消費(fèi)者造成認(rèn)知與識(shí)別上的影響。

但現(xiàn)在的行情似乎并非如此，先有西貝莜面村，后有巴奴毛肚火鍋，更換Slogan、logo漸漸成為很多大牌餐飲企業(yè)部署新一步發(fā)展路徑的手法之一。

換Slogan，是為未來(lái)做打算

最近我們發(fā)現(xiàn)，成都蜀大俠火鍋門(mén)店上的Slogan發(fā)生了變化，從過(guò)去的“來(lái)成都必吃的火鍋” 更換成了“我們只做龍頭火鍋”。

蜀大俠作為一個(gè)正在快速發(fā)展中的餐飲品牌，在經(jīng)歷去年成功申請(qǐng)吉尼斯世界紀(jì)錄之后，突然又更換了Slogan，這背后到底有什么考量？

通過(guò)采訪蜀大俠創(chuàng)始人江俠讀sir了解到，更換Slogan并非靈光一現(xiàn)的想法，也并非只是為了看上去霸氣，這其中，還蘊(yùn)含著很多餐飲品牌發(fā)展到一定階段所必須要面對(duì)的商業(yè)契機(jī)。

據(jù)江俠所說(shuō)，“我們只做龍頭火鍋”是今年蜀大俠提出的整年品牌戰(zhàn)略Slogan。 是經(jīng)過(guò)團(tuán)隊(duì)深思熟慮的結(jié)果，此處的龍頭作為雙關(guān)語(yǔ)，既是鞭策激勵(lì)蜀大俠前進(jìn)的豪言壯志，也是指蜀大俠店內(nèi)的特色龍頭鍋。

▲龍頭鍋

除了以上的內(nèi)涵，這句新的Slogan更代表著蜀大俠正在改變發(fā)展方向。

江俠表示，“來(lái)成都必吃的火鍋”這句原本的Slogan并沒(méi)有廢除，未來(lái)也一直會(huì)用下去，只是現(xiàn)階段品牌發(fā)展階段不同，更改Slogan是為了建立不同的品牌戰(zhàn)略，以期進(jìn)一步擴(kuò)大蜀大俠的影響力。

這背后其實(shí)是目前很多中國(guó)企業(yè)面臨的問(wèn)題：隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇和趨勢(shì)變化，品牌在不同的發(fā)展周期需要重新進(jìn)行自我價(jià)值的探索，然后將新取得的價(jià)值發(fā)現(xiàn)植入到用戶心智當(dāng)中去。而Slogan的存在，往往是為了在不同階段，協(xié)同整個(gè)品牌體系的表達(dá)。

當(dāng)企業(yè)發(fā)展超出原定的規(guī)模，之前制定的Slogan必然不再適用。

換Slogan，是為了更好地占領(lǐng)消費(fèi)者心智

無(wú)獨(dú)有偶，當(dāng)位于河南鄭州的巴奴毛肚火鍋要跳出地域局限向北京以及其他城市擴(kuò)展時(shí)，面對(duì)包括老對(duì)手海底撈在內(nèi)的其他火鍋品牌，他們也開(kāi)始考慮新的，更加符合發(fā)展戰(zhàn)略的Slogan。

“服務(wù)不是我們的特色，毛肚和菌湯才是”  這句經(jīng)典的Slogan很明顯無(wú)法讓巴奴在新的消費(fèi)市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，站在區(qū)域市場(chǎng)上，巴奴有主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，既有消費(fèi)者口碑，又有行業(yè)口碑，更有供應(yīng)鏈口碑。進(jìn)入購(gòu)物中心也在享受一線品牌的待遇。

但站在新的市場(chǎng)，由于沒(méi)有大范圍的門(mén)店覆蓋，消費(fèi)者對(duì)其的了解較少，巴奴的當(dāng)務(wù)之急依舊是做好教育消費(fèi)者的工作，就目前來(lái)看，他們更偏向于使用升級(jí)后的Slogan“深入原產(chǎn)地，精選好食材” 。

從而做好品牌傳播，強(qiáng)調(diào)的品牌定位，占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

當(dāng)然，還有很多品牌本身的視覺(jué)元素已經(jīng)解決了消費(fèi)者的基礎(chǔ)認(rèn)知問(wèn)題，所以這時(shí)Slogan的存在，是為了以另一種方式給消費(fèi)者提供一種購(gòu)買(mǎi)理由。

比如NIKE的“just do it”，通過(guò)價(jià)值觀層面的訴求，嘗試和消費(fèi)者建立情感連接。

同樣，當(dāng)可口可樂(lè)喊出“taste the feeling”的口號(hào)時(shí)，是想讓消費(fèi)者放棄自律，暫時(shí)打消“可樂(lè)不健康”的想法，享受當(dāng)下的美味。

換Slogan，也是為了解決現(xiàn)有的問(wèn)題

根據(jù)上文我們可以得出，Slogan是有一個(gè)階段性的，這不僅僅是為了體現(xiàn)品牌戰(zhàn)略，同時(shí)我們也能把它看作是幫助品牌解決現(xiàn)有問(wèn)題的工具。

去年7月，餓了么將原有的Slogan“叫外賣(mài)，上餓了么”，更換成了現(xiàn)在的“餓了就要餓了么”。

▲餓了么新舊slogan對(duì)比

大多數(shù)人將此舉概括為“餓了么正在進(jìn)行品牌升級(jí)”。

這句話對(duì)，也不對(duì)。似乎商家一切行為與品牌升級(jí)牽上線都能被解釋過(guò)去。

事實(shí)上，更換Slogan只是品牌升級(jí)的其中一部分，人們對(duì)事物的理解，往往是從“已知”到“未知”的過(guò)程。

比如說(shuō)，當(dāng)我們剛剛聽(tīng)到“餓了么“這個(gè)品牌名時(shí)，可能會(huì)聯(lián)想到跟吃飯相關(guān)的產(chǎn)品，但絕不會(huì)意識(shí)到這是一個(gè)外賣(mài)訂餐平臺(tái)。

而Slogan“叫外賣(mài)，上餓了么”，則解決了我們的基礎(chǔ)認(rèn)知問(wèn)題，讓我們意識(shí)到這是一個(gè)外賣(mài)平臺(tái)。并給出了消費(fèi)場(chǎng)景，告訴我們什么時(shí)候應(yīng)該選擇它。

當(dāng)餓了么需要進(jìn)一步發(fā)展時(shí)，“叫外賣(mài)，上餓了么”，就會(huì)把品牌局限在“外賣(mài)”這個(gè)單一的消費(fèi)場(chǎng)景中，而更改之后的“餓了就要餓了么”，目的就是解決這個(gè)局限，從而占據(jù)“饑餓”這樣一個(gè)更大的場(chǎng)景。

“叫外賣(mài)”和“饑餓”，絕對(duì)是兩種完全不同的消費(fèi)場(chǎng)景，當(dāng)你叫外賣(mài)的時(shí)候，一定是餓了，但是當(dāng)你餓了的時(shí)候，不一定僅僅是叫外賣(mài)。

當(dāng)“饑餓”的場(chǎng)景被喚起時(shí)，用戶可以吃泡面、可以做飯、可以出去吃，當(dāng)然，也可以訂外賣(mài)。

所以，消費(fèi)場(chǎng)景的擴(kuò)大，意味著對(duì)標(biāo)的潛在市場(chǎng)擴(kuò)大。  

同樣的，蜀大俠過(guò)去的Slogan是“來(lái)成都必吃的火鍋”，這句話將蜀大俠的消費(fèi)場(chǎng)景限制在了“來(lái)成都”這個(gè)單一的場(chǎng)景中，當(dāng)整個(gè)品牌開(kāi)始考慮朝外發(fā)展時(shí)，這個(gè)Slogan反而變得有些局限性。

而新的Slogan“只做龍頭火鍋”就將這個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)一步擴(kuò)大化，讓蜀大俠在其他地域的發(fā)展也變得更加合情合理。

小結(jié)

俗話說(shuō)人往高處走水往低處流，每一個(gè)品牌的發(fā)展都是階段性的。

比如一個(gè)新品牌，他的目的首先是在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，slogan作為品牌向消費(fèi)者、向市場(chǎng)傳達(dá)品牌核心價(jià)值的一種方式，就需要盡可能地去吸引消費(fèi)者的目光；

對(duì)一個(gè)已經(jīng)處在成熟期、產(chǎn)品力強(qiáng)的品牌，就像上文所說(shuō)的蜀大俠、餓了么等品牌，突破當(dāng)前市場(chǎng)的天花板后，slogan看齊的是下一步的發(fā)展；

而對(duì)那些已經(jīng)在行業(yè)中處于領(lǐng)頭地位的品牌來(lái)說(shuō)，則更看重品牌的調(diào)性，他們的slogan也會(huì)將整個(gè)品牌上升到文化精神層面，比如上面提到的NIKE、可口可樂(lè)等。

古希臘哲學(xué)家赫拉克利特說(shuō)"人不能兩次踏進(jìn)同一條河流"，萬(wàn)事萬(wàn)物不斷在變化，尤其是當(dāng)下，餐飲市場(chǎng)不斷變化，不創(chuàng)新毋寧死，只有改變，才能更好的活下去。  

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