近兩年，烘焙行業(yè)的熱度大有與茶飲行業(yè)比肩的態(tài)勢。

在消費升級和互聯(lián)網(wǎng)思維的雙重影響下，各種網(wǎng)紅烘焙品牌輪番登場，各領(lǐng)一番風(fēng)騷。同時，烘焙電商也在這股東風(fēng)的影響下，迎來爆發(fā)式增長的新契機。

日前，國內(nèi)首批烘焙電商品牌壹點壹客，正式推出其三年磨一劍的品牌升級策略：。

當(dāng)大部分競爭者在思考如何提升顧客的消費頻次時，壹點壹客卻反其道而行，深度聚焦消費頻次較低的生日場景，這能否引領(lǐng)烘焙電商的全新潮流？

現(xiàn)狀：市值超4500億

5大業(yè)態(tài)瓜分市場

烘焙食品作為我國食品中的一個大類，經(jīng)歷了較長時間的市場培育和發(fā)展過程，隨著消費群體的擴大，其市場容量逐年增長。

中國食品工業(yè)協(xié)會面包糕餅專業(yè)委員會2017的最新數(shù)據(jù)顯示：目前烘焙市場規(guī)模4500億，約為餐飲規(guī)模的10%。此外，有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測：2020年我國烘焙食品行業(yè)銷售收入將達(dá)到5500億人民幣。

可以說，烘焙市場是當(dāng)下極具發(fā)展?jié)摿Φ牟惋嬈奉悺Ｄ壳?，國?nèi)烘焙市場主要有5種經(jīng)營業(yè)態(tài)：

1、零售品牌：達(dá)利食品、好麗友、桃李面包為首的即食面包品牌，以工業(yè)化中央工廠+縱深渠道分銷模式為核心；

2、傳統(tǒng)烘焙門店：個體經(jīng)營的手工烘焙坊，是用戶群最容易接觸到的烘焙業(yè)態(tài)；

3、連鎖烘焙品牌：85度C、克莉絲汀、面包新語等連鎖烘焙品牌，以中央工廠+自建品牌連鎖店模式為核心；

4、茶飲品牌：喜茶、奈雪の茶為首的新中式茶飲品牌，基于社交場景研發(fā)相關(guān)烘焙產(chǎn)品線；

5、烘焙電商：以壹點壹客、幸福西餅、21cake、諾心為代表，以線上配送為核心，結(jié)合新媒體傳播在線上進(jìn)行蛋糕產(chǎn)品的預(yù)訂與售賣。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前傳統(tǒng)烘焙市場的集中度較低，競爭格局較為分散。同時，由于烘焙市場消費者分布也非常分散，導(dǎo)致烘焙市場也呈區(qū)域性分散。與之相比，烘焙電商近兩年的發(fā)展速度呈直線攀升狀態(tài)，并逐漸受到資本市場的關(guān)注。

格局：烘焙電商呈多樣化競爭趨勢

當(dāng)下，隨著線上線下融合不斷的加速，烘焙電商的玩法越來越多樣化。經(jīng)過近10年的市場沉淀，烘焙電商逐漸從一二線城市走向全國，成為極具潛力和爆發(fā)力的烘焙業(yè)態(tài)。

壹點壹客是國內(nèi)最早的一批烘焙電商品牌，其于2010年在深圳成立，曾引領(lǐng)國內(nèi)烘焙電商的發(fā)展潮流。

壹點壹客主打中高端品質(zhì)的蛋糕及烘焙產(chǎn)品。早在2012年創(chuàng)立之初，壹點壹客便作出三項承諾：不添加香精、色素、防腐劑；90%以上采用進(jìn)口優(yōu)質(zhì)食材；全部使用乳脂奶油，絕不使用人造奶油。

作為深圳“第一個吃螃蟹的人”，壹點壹客一直走在行業(yè)的前端：

2011年

由壹點壹客原創(chuàng)的全國第一款由粉絲創(chuàng)造的網(wǎng)紅蛋糕“榴芒雙拼”引發(fā)行業(yè)競相模仿，高品質(zhì)食材成為生日蛋糕的新趨勢；

2014年

壹點壹客獲國際食品安全HACCP認(rèn)證，不設(shè)立配送點，統(tǒng)一在中央廚房接到訂單再恪守食品安全認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)；

2015年

壹點壹客邀請13位國際MOF、藍(lán)帶西點大師組成業(yè)內(nèi)首個國際全明星研發(fā)團(tuán)隊，這些大師遠(yuǎn)赴中國研發(fā)出適合中國人口味的高階生日蛋糕，并再次引發(fā)行業(yè)聘請國際西點大師作為行政主廚的熱潮。

與友商不同的是，壹點壹客在配送上并不追求快，而是追求真正的新鮮和準(zhǔn)時。8年來，壹點壹客堅持先下單后生產(chǎn)，4小時新鮮定制，2小時冷鏈配送，精心計算好蛋糕制作到顧客手中的每一分鐘。

2011年-2014年期間，壹點壹客憑借完善的服務(wù)閉環(huán)，在深圳市場一枝獨秀。

2014年以后，烘焙電商品牌遍地開花，市場進(jìn)入白刃戰(zhàn)階段。成立于2014年的幸福西餅，憑借親民的價位及“2小時中央廚房+快遞網(wǎng)絡(luò)”的運作模式，迅速發(fā)展起來。后借助資本力量的支持，幸福西餅?zāi)壳耙呀?jīng)入駐全國129個城市。

據(jù)行業(yè)人士透露，幸福西餅如今是國內(nèi)城市布局最廣的烘焙電商品牌，但并非在每個城市都表現(xiàn)強勢。目前，壹點壹客、21cake、諾心等品牌憑借產(chǎn)品品質(zhì)和特色定位，在市場上表現(xiàn)仍然強勁。其次，全國仍不乏一些表現(xiàn)亮眼的本土烘焙電商品牌。換言之，目前國內(nèi)烘焙電商的市場處于分散局勢，尚未有一家獨大的品牌誕生。

目前，國內(nèi)烘焙電商主要以蛋糕為主要產(chǎn)品。由于蛋糕的客單價較高，消費頻次較低，因此許多烘焙電商品牌陸續(xù)推出消費頻次較高的下午茶點心及茶飲。

面對越來越激烈的市場競爭環(huán)境，消費升級背景下訴求更加需求精細(xì)多元，壹點壹客創(chuàng)始人鐘慶文洞察到顧客的個性化、差異化需求日益旺盛，壹點壹客2016年再次啟動品牌升級策略，與大多數(shù)競爭者不同的是，壹點壹客并不考慮消費頻次更高的下午茶和點心，而是聚焦于生日場景服務(wù)，致力于打造成為中國首家一站式生日場景服務(wù)商，構(gòu)建生日文化超級產(chǎn)業(yè)鏈，蛋糕烘焙行業(yè)又一次革新正悄然而至。

前瞻：基于生日場景的商業(yè)閉環(huán)

通過數(shù)據(jù)調(diào)研和市場調(diào)查，壹點壹客發(fā)現(xiàn)，蛋糕是具有一定消費場景和文化標(biāo)簽的產(chǎn)品。

“我們通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)買蛋糕的人，80%以上都是為了生日。有兩種客人特別有趣：一、買蛋糕就是為了過生日，他只需要一個生日蛋糕；二、有一群特別的客人會通過郵件留言電話咨詢，問我們有沒有生日蛋糕?！币键c壹客創(chuàng)始人鐘慶文分析?！暗诙N群體的消費者向我們提出這樣的問題，可能認(rèn)為生日僅有生日蛋糕是不夠的，他們需要一個表達(dá)情感的渠道與方式。”越來越多消費者需要生日場景化以及儀式感的體驗，壹點壹客創(chuàng)始人鐘慶文表示。

基于此，壹點壹客要做的是將生日場景打通， 在生日體驗的每一個細(xì)節(jié)都給予用戶最好的體驗：從客戶設(shè)置生日提醒，籌備生日儀式，訂購生日蛋糕，拿到生日蛋糕，點上蠟燭，許愿等各個體驗終端感受生日本該有的溫度感和儀式感。

壹點壹客結(jié)合市場環(huán)境制定了聚焦生日場景的以點帶面”的市場戰(zhàn)略目標(biāo)。經(jīng)過3年的市場磨合，壹點壹客目前已經(jīng)初步完成商業(yè)模式的落地和資源的整合。

1、生日蛋糕的升級：高品質(zhì)、場景化、定制化

在消費升級的大趨勢下，顧客對于體驗的感知和要求越來越高。然而，與消費者需求相違背的是，大部分的烘焙品牌仍停留在傳統(tǒng)的產(chǎn)品認(rèn)知層面。

目前市場上大部分的蛋糕品類，是根據(jù)蛋糕樣式、原材料、口味進(jìn)行分類的。而整個烘焙電商行業(yè)市場都沒有主打生日蛋糕品類的品牌，并且訴求都是基于物理層面。而食材的新鮮，天然，美味，以及食品安全是壹點壹客連續(xù)8年都堅持了很高的標(biāo)準(zhǔn)，已經(jīng)形成客戶的共知。

壹點壹客團(tuán)隊認(rèn)為：一款高品質(zhì)的、有儀式感的生日蛋糕才配得上生日這樣一個重要的節(jié)日，為此壹點壹客重新定義了生日蛋糕的新標(biāo)準(zhǔn)。”

過去，壹點壹客因為三項品質(zhì)承諾，放棄了很大的市場。如今，經(jīng)過6年的研制，壹點壹客終于在不使用化學(xué)香精、棉花糖、人造奶油等原料的前提下，制作出兼具繽紛卡通和營養(yǎng)健康的兒童生日蛋糕。

現(xiàn)在，壹點壹客高度聚焦于生日場景，根據(jù)生日場景將其分為兒童慶生蛋糕、祝壽蛋糕、情侶蛋糕等多個不同的品類。每個月，壹點壹客會推出1-2款聚焦各個場景的生日蛋糕新品，并根據(jù)用戶反饋進(jìn)行快速迭代。

榴芒雙拼、宇治微風(fēng)、琉璃之心、午后的栗

2、線上線下打通場景體驗鏈

如今的壹點壹客的企業(yè)使命是：為每一個客戶提供一生難忘的生日體驗。對于用戶來講，生日蛋糕僅僅是生日體驗中的一環(huán)，而不是全部。自2017年開始，壹點壹客著手進(jìn)行線上線下同步布局，并推出生日周邊物料及生日派對服務(wù)，將生日場景從線上延續(xù)至線下。

壹點壹客根據(jù)市場調(diào)研需求進(jìn)行生日周邊產(chǎn)品的打造。不同于同類服務(wù)商的選品模式和入駐模式，壹點壹客為保證產(chǎn)品質(zhì)量，堅持自主研發(fā)產(chǎn)品。研發(fā)過程中，壹點壹客始終站在用戶的角度挑選原料、設(shè)計造型和優(yōu)化工藝。而在今年，壹點壹客還將推出，并圍繞其打造一系列原創(chuàng)周邊產(chǎn)品，喚醒消費者對于生日體驗的需求。

此外，壹點壹客通過生日派對的場景研發(fā)，組建了一支專業(yè)的定制化兒童生日派對服務(wù)團(tuán)隊，提供生日派對策劃、生日場景布置、生日儀式執(zhí)行等形成一條龍服務(wù)。我們對生日文化的理解和洞察，對客戶情感表達(dá)的挖掘，對客戶需求的響應(yīng)速度和效率都遠(yuǎn)超過普通的活動策劃公司，兒童生日派對產(chǎn)品自去年8月上線以來廣受客戶好評。”對于自身的原創(chuàng)服務(wù)，鐘慶文自信滿滿。

壹點壹客圍繞體驗式營銷及場景化氛圍的營造越來越深入。鐘慶文認(rèn)為，“生日場景的需求是千人千面，尤其是90后年輕消費群體，他們過生日的方式已經(jīng)不僅僅是朋友聚會、KTV、吃飯等，生日儀式在他們心目中已經(jīng)被解讀的具備無限的想象力?！币呀?jīng)在兒童生日場景化邁出了堅實的第一步，年輕人是壹點壹客接下來主攻的戰(zhàn)場?；趯诵挠脩趔w驗及潛在需求的全面洞察，讓壹點壹客給客戶全新而多元體驗的優(yōu)質(zhì)場景服務(wù)。活躍而忠實的客戶群，不斷迭代、滿足用戶需求的產(chǎn)品和服務(wù)，以及持續(xù)創(chuàng)新的各類營銷理念、思路和打法，共同構(gòu)筑起了壹點壹客的最堅固的品牌競爭壁壘，使其成為蛋糕電商行業(yè)極為特別的存在。

目前，壹點壹客聚焦成都市場，通過專業(yè)的服務(wù)塑造良好的口碑。據(jù)透露，壹點壹客將于今年全面完善生日場景服務(wù)模式。其后，壹點壹客將以深圳為起點，輻射珠三角地區(qū)，打造跨城市的服務(wù)閉環(huán)。

參某說

當(dāng)下，烘焙行業(yè)迎來了一輪強勢的生命增長期。同時，烘焙行業(yè)經(jīng)過過去的粗放式發(fā)展，已經(jīng)迎來質(zhì)變。而這種“質(zhì)變”表現(xiàn)在消費者對品質(zhì)的需求逐漸取代價格訴求。

在消費個性化的今天，傳統(tǒng)的服務(wù)和產(chǎn)品已經(jīng)難以滿足消費者的需求。壹點壹客的品牌升級策略，也正是基于這樣的市場認(rèn)識而誕生的。

作為老牌烘焙電商，壹點壹客從來不缺乏“吃螃蟹”的勇氣，也擁有認(rèn)真做產(chǎn)品的匠心和態(tài)度。因此，消費者對壹點壹客是持信任態(tài)度的。

但是對于市場競爭來講，壹點壹客的匠心精神使得市場拓張的腳步略顯緩慢。是否能引入資本力量和相關(guān)資源，將是其市場發(fā)展的關(guān)鍵所在。

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