2017年，餐飲業(yè)整體年?duì)I收達(dá)到了近4萬(wàn)億，數(shù)據(jù)年年遞增之下，行業(yè)各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的山頭都有優(yōu)秀的品牌在市場(chǎng)中先行。

雖然市場(chǎng)的消費(fèi)認(rèn)知已被定型，在老品牌壟斷市場(chǎng)目光并帶領(lǐng)品類(lèi)前進(jìn)的路上，新品牌在市場(chǎng)的開(kāi)拓之路該如何為自己亮一盞聚光燈？新品牌如何打敗老品牌？這樣的可能性有多大？

實(shí)際上，商業(yè)是一個(gè)充滿(mǎn)不確定的因素的交易場(chǎng)所，新品牌打敗老品牌的案例從市場(chǎng)角度來(lái)看也并不少。比如說(shuō)船歌魚(yú)水餃，它近些年就在水餃領(lǐng)域完成了數(shù)次品類(lèi)逆襲，2017年雙十一，船歌在天貓奪得了水餃品類(lèi)的銷(xiāo)售冠軍。即使不說(shuō)線(xiàn)上，光從線(xiàn)下看，在餐飲業(yè)水餃的紅海競(jìng)爭(zhēng)中，船歌也成功用魚(yú)水餃突了圍。

再比如，局氣用北京味以新消費(fèi)者喜愛(ài)的方式表現(xiàn)出來(lái)，在同樣被定型的北方餐飲中后來(lái)居上，局氣成功獲得北京小年輕兒的追捧。

這便是商業(yè)的有趣之處，在老品牌領(lǐng)跑的地方，新品牌找好位置，悄悄小步快跑也能趕超老品牌，新品牌用自身的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和品牌力硬生生在一個(gè)已定型的紅海市場(chǎng)中撕開(kāi)一道口子。

筷玩思維認(rèn)為，新品牌要取得此般成績(jī)，除了產(chǎn)品要夠硬外，還有一個(gè)可以被其他餐飲品牌模仿的亮點(diǎn)：品牌將自身打造成了一個(gè)景點(diǎn)式餐飲，讓品牌成為品類(lèi)的新代表，貼上地域的標(biāo)簽，用線(xiàn)下的知名度和認(rèn)可度打通線(xiàn)上傳播和線(xiàn)下獲客的雙贏局面。由此看來(lái)，景點(diǎn)式餐飲思維成了餐飲品牌新的紅海突圍方式。

長(zhǎng)效而暢銷(xiāo)的產(chǎn)品定位是景點(diǎn)式餐飲的必備項(xiàng)目  

景點(diǎn)式餐飲的定義是什么？它有什么作用？先用一個(gè)案例解讀。

1)、透過(guò)案例看景點(diǎn)式餐飲的定義：沉沒(méi)成本+地域認(rèn)知標(biāo)簽  

A打算帶家人去北京旅游，出發(fā)前A在對(duì)飲食的前期調(diào)查中，發(fā)現(xiàn)了北京餐飲有一個(gè)很有趣的劃分：外國(guó)游客吃大董、外地游客吃全聚德、老北京人吃金百萬(wàn)、北京小年輕兒吃局氣，A覺(jué)得挺有意思就記了下來(lái)。

到了北京后，A和家人建議上午去吃大董下午再去吃全聚德，這時(shí)小A提出抗議，“我的同學(xué)是美食家，他們?nèi)ミ^(guò)全聚德了，都說(shuō)不好吃?！?

A想了想回答，“真的不好吃嗎？美食家說(shuō)的應(yīng)該不會(huì)錯(cuò)，不過(guò)呢，既然來(lái)都來(lái)了，就去看看是不是真的那么不好吃吧?！?

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)有一個(gè)效應(yīng)稱(chēng)為沉沒(méi)成本，指的是人們?cè)跊Q定是否去做一件事情的時(shí)候，不僅是看這件事對(duì)自己有沒(méi)有好處，而且也看過(guò)去是不是已經(jīng)在這件事情上有過(guò)投入。

以單一餐飲品牌舉例，A在來(lái)北京之前耗費(fèi)了一定的時(shí)間和金錢(qián)，這些是不可逆的消費(fèi)成本，在大眾消費(fèi)心理中，A的思考是這樣的：既然都來(lái)到當(dāng)?shù)亓?，去吃全聚德不過(guò)是臨門(mén)一腳的小事。

這時(shí)候，A對(duì)全聚德的消費(fèi)思考就不是在好吃與不好吃這個(gè)層面，他的消費(fèi)需求就變成了解決沉沒(méi)成本的心理效應(yīng)，所以，好不好吃，不重要，重要的是先去吃了再說(shuō)。但沉沒(méi)成本的思考不僅存在于后期的消費(fèi)，消費(fèi)前期投入的時(shí)間成本才是影響后期決策的重要因素，這一心理反應(yīng)過(guò)程，我們用一個(gè)新的案例來(lái)解說(shuō)：

情景1：  有一個(gè)白領(lǐng)，我們將之稱(chēng)為C，在他家門(mén)口500米外即將舉行一場(chǎng)盛大的演唱會(huì)，演唱會(huì)的門(mén)票僅需300元，假設(shè)C對(duì)這場(chǎng)演唱會(huì)有一定的好感，那么，C購(gòu)買(mǎi)門(mén)票的幾率有多高？

情景2：  D是白領(lǐng)C的朋友，有天D坐了1個(gè)小時(shí)的動(dòng)車(chē)去找C，在路上他發(fā)現(xiàn)C家門(mén)口500米外明日即將舉行一場(chǎng)盛大的演唱會(huì)，而且D正好會(huì)在C家里呆幾天，兩人都是喜愛(ài)看演唱會(huì)的主，那么D和C相比，兩人誰(shuí)購(gòu)買(mǎi)門(mén)票的幾率更高？

情景1中，C有絕大可能不會(huì)購(gòu)買(mǎi)門(mén)票，對(duì)他來(lái)說(shuō)沒(méi)有沉沒(méi)成本，喜歡看演唱會(huì)是一個(gè)因素，但可看也可不看。但是對(duì)D來(lái)說(shuō)，他不僅有絕大可能會(huì)購(gòu)買(mǎi)門(mén)票，而且還有一定的可能會(huì)連同C的門(mén)票一起買(mǎi)了，對(duì)D來(lái)說(shuō)，錯(cuò)過(guò)這一次，下次要再過(guò)來(lái)，就很難得了。

將旅游者A和白領(lǐng)C、D的案例結(jié)合起來(lái)，可以總結(jié)出景點(diǎn)式餐飲的定義：一個(gè)帶有強(qiáng)烈地域?qū)傩缘南M(fèi)場(chǎng)所，它在消費(fèi)者心中存在一定的定位認(rèn)知，且它還是一個(gè)附帶著一定的沉沒(méi)成本效應(yīng)的品牌。

2)、顧客心理認(rèn)知作祟才是景點(diǎn)式餐飲的存在之理  

明白了景點(diǎn)式餐飲的定義后，再對(duì)景點(diǎn)式餐飲進(jìn)一步細(xì)分，也可以說(shuō)它的特點(diǎn)是這樣的：

景點(diǎn)式餐飲的根源在A地，而B(niǎo)地區(qū)很難獲得；景點(diǎn)式餐飲必須帶著消費(fèi)者的沉沒(méi)成本進(jìn)行捆綁消費(fèi)；景點(diǎn)式餐飲有一定的傳播效應(yīng)和顧客認(rèn)知屬性。

但是景點(diǎn)式餐飲和景點(diǎn)的不同之處在于餐飲品牌有著很強(qiáng)大的可復(fù)制屬性，例如，全聚德是北京烤鴨的代表品牌之一，但它在國(guó)內(nèi)甚至國(guó)外各地都有一些分店。而實(shí)際上，我們假設(shè)顧客曾經(jīng)在自己本地吃過(guò)全聚德，但如果他路過(guò)北京，顧客依然會(huì)去北京的全聚德再次消費(fèi)。

比如說(shuō)，煙臺(tái)蘋(píng)果是國(guó)內(nèi)蘋(píng)果的一個(gè)細(xì)分品牌，對(duì)本地人來(lái)說(shuō)，它常見(jiàn)且價(jià)格相對(duì)便宜，而一旦銷(xiāo)往外地因物流和產(chǎn)品等原因，價(jià)格會(huì)略貴。在實(shí)際中，只要游客經(jīng)過(guò)煙臺(tái)，他們基本都會(huì)再去購(gòu)買(mǎi)煙臺(tái)蘋(píng)果，即使顧客在異地也能輕易買(mǎi)到。

又比如說(shuō)，去內(nèi)蒙古必吃羊肉和喝牛奶、去山西必然會(huì)買(mǎi)醋，廣東人吃慣了海鮮去青島依然會(huì)點(diǎn)一份大蝦，青島啤酒隨處可得，也依然擋不住游客的熱情，在北京等地吃過(guò)船歌魚(yú)水餃的顧客，他去青島旅游也會(huì)去船歌店里打卡，即使產(chǎn)品和體驗(yàn)實(shí)際上是一樣的，即使顧客已經(jīng)消費(fèi)過(guò)，但這些問(wèn)題都不成為阻止顧客消費(fèi)的潛在因素。

從餐飲、景點(diǎn)、消費(fèi)和顧客的心理活動(dòng)全程結(jié)合起來(lái)看，景點(diǎn)式餐飲并非是只存在于本地的一種消費(fèi)行為，它更是一種帶著地域強(qiáng)烈認(rèn)知的品牌效應(yīng)。

船歌魚(yú)水餃的海鮮出自于本地，但也只有船歌將魚(yú)水餃做成了招牌并做出了一定的品牌效應(yīng)，又如全聚德，它也有烤鴨品牌的根基存在。由此可見(jiàn)，景點(diǎn)式餐飲品牌的產(chǎn)品，都是一種有著長(zhǎng)效而暢銷(xiāo)的產(chǎn)品定位和強(qiáng)烈的地域認(rèn)知存在。地域的根基認(rèn)知，是景點(diǎn)式餐飲的主要條件。

從本地認(rèn)同、地域產(chǎn)品定位、品牌效應(yīng)、消費(fèi)沉沒(méi)成本等多方因素結(jié)合起來(lái)，就形成了景點(diǎn)式餐飲的顧客認(rèn)知，這個(gè)認(rèn)知對(duì)品牌來(lái)說(shuō)有著很強(qiáng)大的作用：

1)、本地品牌不僅輻射地方消費(fèi)者，更能提前輻射外地游客（潛在消費(fèi)者）。

2)、景點(diǎn)式餐飲在外地開(kāi)分店的時(shí)候更容易獲得顧客的認(rèn)可。

3)、景點(diǎn)式餐飲是一個(gè)地方的旅游名片，顧客對(duì)品牌的認(rèn)知不僅只有吃的需求，更是對(duì)地方和品牌飲食文化的認(rèn)可。

再回到景點(diǎn)式餐飲的品牌細(xì)分中，去北京要吃全聚德、去青島要吃船歌、去鄭州要吃巴奴、去杭州吃外婆家等等。實(shí)際上，景點(diǎn)式餐飲不僅存在于大品牌中，有很多單一門(mén)店的街頭小館都被顧客扒了出來(lái)，更包括辣莊火鍋用景點(diǎn)文化主題在火鍋紅海中突圍。從顧客的消費(fèi)需求和認(rèn)知看出，景點(diǎn)式餐飲是可以被商家和顧客打造出來(lái)的。

與其在紅海競(jìng)爭(zhēng)中掙扎，何不把景點(diǎn)式餐飲當(dāng)作一種新的突圍方式？  

要理清打造景點(diǎn)式餐飲的思考和它的作用，還得從餐飲品牌的競(jìng)爭(zhēng)說(shuō)起。

兵法有一句話(huà)，敗兵先戰(zhàn)而后求勝，勝兵先勝而后求戰(zhàn)。提前分析市場(chǎng)行為，才知道應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)。品牌要做的是避開(kāi)主戰(zhàn)場(chǎng)的爭(zhēng)斗，節(jié)省品牌大部分的力氣，才能更好保留品牌生命力，這是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)基層認(rèn)知。

1)、不想在競(jìng)爭(zhēng)紅海中沉沒(méi)，景點(diǎn)式餐飲的優(yōu)勢(shì)是突圍之道  

先以一個(gè)水餃品類(lèi)的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)去說(shuō)如何打造景點(diǎn)式餐飲和為什么要打造景點(diǎn)式餐飲。

水餃在國(guó)人眼里是一種很常見(jiàn)而有一定意義的家常食品，在過(guò)去時(shí)，家庭主婦通常都是自己和面、剁餡、再現(xiàn)包直到食用，這一期間通常會(huì)消耗費(fèi)很長(zhǎng)的時(shí)間，于是三全、思念等速凍水餃應(yīng)運(yùn)而生。

隨著商業(yè)時(shí)間線(xiàn)的延長(zhǎng)和消費(fèi)者對(duì)美好生活的向往，人們不再滿(mǎn)足于速凍水餃的低廉消費(fèi)，于是，各類(lèi)現(xiàn)包水餃門(mén)店的消費(fèi)需求由此上漲。在家庭消費(fèi)中，三全、思念也慢慢推出了新高端水餃的選擇，但由于它們之前的定位過(guò)于低端，消費(fèi)者對(duì)品牌后期新的高端玩法并不買(mǎi)賬。

在高消費(fèi)水餃領(lǐng)域，灣仔碼頭成了一個(gè)新的消費(fèi)選擇，在此時(shí)，水餃依然處于一個(gè)凍品、豬肉、蔬菜等消費(fèi)認(rèn)知中，上到零售水餃、下到餐飲品牌，無(wú)不在其中徜徉掙扎。

2009年，船歌在青島誕生了，在此時(shí)，水餃品牌無(wú)論是門(mén)店還是超市零售渠道都是一片滾燙的紅海，船歌出于青島，在本地，海鮮是一張好的地域名片，海鮮易于獲得，當(dāng)?shù)厮a(chǎn)種類(lèi)豐富而鮮美，本地人也經(jīng)常會(huì)用海鮮去制作水餃來(lái)食用。船歌發(fā)現(xiàn)，魚(yú)水餃對(duì)食材有著很高的要求，且難以搭配和保存，而且當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上還沒(méi)有一個(gè)好的海鮮水餃品牌。對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分析后，船歌在品牌的打造中，它做到了幾點(diǎn)：

避開(kāi)水餃已有的主戰(zhàn)場(chǎng)，不做凍品，不走豬肉蔬菜水餃的尋常路；從地域名片和當(dāng)?shù)鼐用竦南M(fèi)習(xí)慣出發(fā)，找到了一個(gè)有認(rèn)知但商業(yè)領(lǐng)域相對(duì)空白的魚(yú)水餃品類(lèi)；將地域優(yōu)勢(shì)放大，推出一定的時(shí)令產(chǎn)品，并做好自己的創(chuàng)新，比如其現(xiàn)在門(mén)店的墨魚(yú)水餃、黃花魚(yú)水餃、蠣蝦水餃、鲅魚(yú)水餃、活海參水餃、活鮑魚(yú)水餃等。

所以說(shuō)，對(duì)市場(chǎng)的現(xiàn)狀分析決定了一個(gè)品牌落地的定位，避開(kāi)主戰(zhàn)場(chǎng)開(kāi)辟出自己的領(lǐng)地是對(duì)應(yīng)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的一種較為省力的方式。同時(shí)，品牌從地域?qū)傩缘慕嵌忍暨x產(chǎn)品，將地域?qū)傩詢(xún)?yōu)勢(shì)擴(kuò)大，基于地域習(xí)慣出發(fā)可避免后期過(guò)多去培養(yǎng)市場(chǎng)認(rèn)知，再與一定的品牌創(chuàng)新能力結(jié)合，這就是一個(gè)景點(diǎn)式餐飲的打造方式。

為什么我們強(qiáng)調(diào)地域的屬性是景點(diǎn)式餐飲的必備條件，這個(gè)問(wèn)題就和為什么只有青島能出船歌魚(yú)水餃的意義差不多。

廣東也有海鮮，為什么沒(méi)有魚(yú)水餃的品牌？因?yàn)樯綎|人比廣東人更愛(ài)并更習(xí)慣吃水餃。

北方很多地方都愛(ài)吃水餃，為什么魚(yú)水餃出自于青島？因?yàn)榍鄭u獲取海鮮更容易，同時(shí)魚(yú)水餃?zhǔn)且环N當(dāng)?shù)氐拿朗场?

青島很多人知道魚(yú)水餃，但為什么是船歌先做出來(lái)了？這就是品牌對(duì)商業(yè)的敏感程度。

地域產(chǎn)品屬性、地域消費(fèi)習(xí)慣和品牌對(duì)商業(yè)的敏感性是一個(gè)景點(diǎn)式餐飲的先決條件，但是從全局來(lái)看，船歌的打造方式太過(guò)于厚重，那么對(duì)于小餐飲，它們又如何打造屬于自己的地域優(yōu)勢(shì)并做成景點(diǎn)式餐飲呢？

2)、細(xì)分景點(diǎn)式餐飲的的打造方式：方法論過(guò)后，口碑不能忘  

實(shí)際上，景點(diǎn)式餐飲不僅是大品牌的吸金利器，它也是小餐飲的獲客之手，在杭州曾經(jīng)有一家上了舌尖的菊英面館，不僅為老杭州人和游客所愛(ài)，就連店主決定關(guān)門(mén)歇業(yè)的時(shí)候，都迎來(lái)了媒體報(bào)道，也有不少光顧過(guò)的游客特意坐高鐵回來(lái)吃這最后的一碗面。

菊英的成功，經(jīng)營(yíng)了24年面館的店主將這個(gè)秘訣歸為八個(gè)字：“誠(chéng)實(shí)、認(rèn)真、勤勞、堅(jiān)持”，而食客認(rèn)為，喜愛(ài)的道理無(wú)非是好吃和放心，同時(shí)對(duì)于本地人來(lái)說(shuō)更是記憶深處的好味道。但是好吃和放心的品牌那么多，為什么菊英這個(gè)小店成了代表？這就是景點(diǎn)式餐飲的魅力所在。

記者和一些餐飲老板溝通得知，游客一般到一個(gè)陌生的地方旅游，會(huì)提前查一些美食點(diǎn)評(píng)攻略，他們會(huì)特意去看有沒(méi)有本地人很喜歡的小館子。

不少游客表示，去旅游當(dāng)然是從本地美食開(kāi)始挑選，交通便捷是一方面，所以好的小店最好是在離景區(qū)不要太遠(yuǎn)的地方。但大品牌有著一定的地域優(yōu)勢(shì)，處于商業(yè)中心的它們即使是景點(diǎn)式餐飲，但它們卻和景點(diǎn)脫離了關(guān)系，這就是大品牌和小店兩種景點(diǎn)式餐飲的區(qū)別之處。

有游客認(rèn)為，景點(diǎn)餐飲和景點(diǎn)式餐飲的區(qū)別就在于：景點(diǎn)餐飲一般租金較高，雖然也有一些特色本地美食，交通也更為便捷，但一般沒(méi)什么美食屬性，多為商業(yè)化之下而生的味道，這些景點(diǎn)美食，一般本地人是不會(huì)去光顧的。

而景點(diǎn)式餐飲，就將本地特色和美食都體現(xiàn)出來(lái)了，而且脫離了過(guò)于商業(yè)化的氛圍，更受本地人喜愛(ài)，同時(shí)這些小的景點(diǎn)式餐飲一般更靠近居民區(qū)，且離旅游地也不太遠(yuǎn)，結(jié)合起來(lái)它們才是深受本地人和游客喜愛(ài)的景點(diǎn)式餐飲。

筷玩思維認(rèn)為，無(wú)論大小餐飲品牌或者是蒼蠅小館要將自己打造成景點(diǎn)式餐飲美食，一般有幾點(diǎn)要求：

1)、景點(diǎn)式餐飲的產(chǎn)品應(yīng)做到結(jié)合當(dāng)?shù)氐南M(fèi)習(xí)慣，如青島人愛(ài)吃海鮮和水餃，于是就出了船歌魚(yú)水餃。

2)、景點(diǎn)式餐飲要脫離景點(diǎn)區(qū)域但又不能過(guò)于脫離景點(diǎn)，交通還得便利，否則游客找不到就失去了景點(diǎn)式餐飲的意義（處于商業(yè)中心的大品牌即使脫離景點(diǎn)，但交通一樣便利）。

3)、要有文化傳承，如樂(lè)山缽缽雞、自貢鮮鍋兔、云南汽鍋雞、廣東腸粉、潮汕砂鍋粥等。

4)、景點(diǎn)式餐飲有一部分的收入來(lái)自于慕名的游客，他們多從線(xiàn)上渠道獲取信息，一定的線(xiàn)上傳播也是景點(diǎn)式餐飲的必備條件。

結(jié)合起來(lái)，食材的便利獲取、地域居民喜愛(ài)同時(shí)又有一定文化傳承的消費(fèi)習(xí)慣，再加上一定的知名度就是景點(diǎn)式餐飲的打造方法，但更重要的是，從菊英面館看出，良好的品牌口碑也決定了一個(gè)品牌的存活率。

結(jié)語(yǔ)

從傳統(tǒng)餐飲到景點(diǎn)式餐飲的轉(zhuǎn)變，可以說(shuō)是基于商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和顧客需求的變革衍生出來(lái)的新消費(fèi)需求。從傳統(tǒng)餐飲的角度說(shuō)，餐飲品牌輻射顧客的半徑一般情況下并不廣，如果以飽腹的層面去打入顧客的心智，品牌就會(huì)陷入更兇猛的紅海競(jìng)爭(zhēng)中。

當(dāng)今的商業(yè)環(huán)境早已是一片紅海圍城，所以才要像船歌、全聚德、局氣、菊英面館這類(lèi)品牌用景點(diǎn)式餐飲的屬性去打贏這場(chǎng)顧客爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

唯有以單一品類(lèi)的破局方式去反抗，將地域文化的優(yōu)勢(shì)加到品牌中，商業(yè)前行的道路才有一線(xiàn)細(xì)分定位之地，這便是景點(diǎn)式餐飲的存在之理。

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