截止至2018年1月，微信小程序總量已達(dá)58萬+，生長速度超越以往任何一種工具類互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。餐飲行業(yè)作為小程序的重點(diǎn)拓展領(lǐng)域，在開啟小程序LBS推廣項(xiàng)目時(shí)，也是最先開放的類目，重視程度可見一斑。但目前鮮有媒體披露餐飲類小程序流量驚人的消息，同時(shí)小程序相關(guān)熱度榜單上也只有餓了么、麥當(dāng)勞等大型連鎖餐飲上榜，沒有看到新品牌的曝光。原因?yàn)槌ブB鎖餐飲品牌的小程序外，中小企業(yè)餐飲小程序多為界面粗糙、配色混亂同且功能冗雜，不能滿足顧客基礎(chǔ)需求，反而令顧客弄不清餐廳的主要賣點(diǎn)。過多的偽需求掩蓋了核心問題，讓餐飲商家在投放運(yùn)營小程序時(shí)倍感吃力。

打造餐飲小程序

餐飲類小程序質(zhì)量良莠不齊與小程序第三方開發(fā)市場(chǎng)魚龍混雜有關(guān)，很多開發(fā)技術(shù)不成熟的第三方平臺(tái)會(huì)為了省事而提供千篇一律的模板，給中小型餐廳小程序堆砌各類社交互動(dòng)功能，卻忽略用戶排隊(duì)、點(diǎn)單、連wifi等基礎(chǔ)功能建設(shè)。在對(duì)比研究了多家小程序第三方平臺(tái)后，我發(fā)現(xiàn)即速應(yīng)用在餐飲小程序方面的功能劃分和需求定位是較為清晰的。它將餐飲小程序的功能分為到店體系、預(yù)約體系和外賣體系三大體系，可以從根本上解決餐飲商家的需求。本文將通過具體的案例結(jié)合即速應(yīng)用平臺(tái)出品的《餐飲小程序運(yùn)營指南》，從三方面闡述餐飲小程序該如何入局。

契合線下核心需求，打磨小程序核心功能

微信小程序秉著輕量化的原則誕生，就餐飲行業(yè)而言，小程序扮演的是輔助餐飲店線下業(yè)務(wù)開展的工具的角色，更注重的是實(shí)用性，過多臃腫的功能堆積在一定程度上會(huì)反而道而行之。

“奈雪的茶服務(wù)”小程序，結(jié)合微信支付能力，打造了一款極簡(jiǎn)的預(yù)約功能小程序，只涵蓋“線上購買+預(yù)約取餐”功能。用戶在小程序上購買并支付后憑單號(hào)和二維碼在預(yù)定時(shí)間到店取餐，直接終結(jié)了以奈雪的茶為代表的網(wǎng)紅奶茶店排隊(duì)長引發(fā)的體驗(yàn)低的問題，并通過漸進(jìn)式釋放取餐名額，進(jìn)一步優(yōu)化用戶的就餐體驗(yàn)。

關(guān)于餐飲行業(yè)小程序如何打磨核心功能，我認(rèn)為有三點(diǎn)：

1、做功能減法，擺脫臃腫型餐飲小程序

確認(rèn)餐飲小程序版塊時(shí)，確定三個(gè)問題:小程序核心功能是什么？能滿足用戶的核心訴求是什么？能不能把這個(gè)核心功能做到極致水平？帶著答案打造餐飲小程序的功能，專注于攻克線下經(jīng)營的核心難題，落實(shí)餐飲小程序的實(shí)質(zhì)性作用。

2、別讓用戶思考，要幫助用戶聚焦

用戶一般是懶惰而帶有目的性的，當(dāng)用戶進(jìn)入到餐飲小程序時(shí)，都是帶著一定明確性需求。餐飲企業(yè)需要明確想促成的交易類型，然后在小程序中無限放大這個(gè)推薦版塊，幫助用戶聚焦，引導(dǎo)用戶參與到其中。

3、拆解餐廳業(yè)務(wù)類型，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營

前文提到的即速應(yīng)用平臺(tái)在餐飲小程序方面的功能模塊分為三大板塊，這就是屬于典型的精細(xì)化運(yùn)營。到店系統(tǒng)專注于幫助用戶快速點(diǎn)餐下單，預(yù)約系統(tǒng)專注于合理分配店面資源的使用，而外賣系統(tǒng)則是專注于幫助企業(yè)擺脫第三方平臺(tái)獲取更大自主經(jīng)營權(quán)。餐飲小程序需要確定主要營收模塊，不能大雜燴。

二、多渠道積累用戶大數(shù)據(jù)，做出準(zhǔn)確的經(jīng)營決策

綠茶餐廳小程序會(huì)員卡3個(gè)月成功轉(zhuǎn)化40萬會(huì)員;轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)樂火鍋店巧用小程序會(huì)員消費(fèi)送積分以及積分抽獎(jiǎng)送余額，盤活會(huì)員消費(fèi)占比達(dá)53%;百信佳借助小程序發(fā)放優(yōu)惠券，實(shí)現(xiàn)了65%的會(huì)員復(fù)購率。不同的營銷方式背后隱藏的是用戶數(shù)據(jù)的積累，并通過數(shù)據(jù)反追蹤用戶的消費(fèi)行為，促成交易。餐飲小程序的運(yùn)營離不開大數(shù)據(jù)分析。

1、聯(lián)結(jié)微信構(gòu)建會(huì)員體系，清晰用戶消費(fèi)行為

通過構(gòu)建會(huì)員體系，借助餐飲小程序獲取用戶相關(guān)信息，通過不同的維度標(biāo)準(zhǔn)追蹤用戶的消費(fèi)行為，然后制定出不同的營銷活動(dòng)吸引用戶參加，提高用戶的活躍度和參與度，提高餐廳的銷售盈利。

2、分析用戶消費(fèi)習(xí)慣，定制智慧菜單

綠茶會(huì)員卡小程序在激活所領(lǐng)取的會(huì)員卡之前需要用戶填寫相關(guān)的個(gè)人信息，然后買單的時(shí)候才可以調(diào)用會(huì)員卡實(shí)現(xiàn)優(yōu)惠。企業(yè)在小程序管理后臺(tái)既可以查看用戶訂單消息同時(shí)也匯集用戶信息，并不難分析會(huì)員消費(fèi)行為。餐廳在制定餐飲小程序菜單列表的時(shí)候可以更加契合用戶的消費(fèi)趣向，定制智慧菜單，吻合用戶消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。

3、進(jìn)行用戶畫像，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷

前文提到的用戶數(shù)據(jù)積累以及會(huì)員體系，終端目的是對(duì)用戶進(jìn)行畫像。每隔一段時(shí)間，餐飲企業(yè)應(yīng)該根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)消費(fèi)用戶進(jìn)行畫像，明確主要消費(fèi)群體的個(gè)性特征，有針對(duì)性的在餐飲小程序上推出用戶感興趣的功能模塊和接納的營銷方式，有針對(duì)性的實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

結(jié)合具有話題性的場(chǎng)景，打造餐飲小程序超級(jí)IP

在執(zhí)行過程中，發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)所謂的ip營銷，最終根本沒有銷售力和結(jié)果,會(huì)玩“兩微一端”不代表就能達(dá)成商業(yè)目的。網(wǎng)絡(luò)研究發(fā)現(xiàn)，我們可以在適合的場(chǎng)景下，針對(duì)特定的社群，通過有傳播力的內(nèi)容或話題，隨著他們社會(huì)關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行人與人連接快速的擴(kuò)散與傳播，獲得有效的傳播及價(jià)值。而小程序則是現(xiàn)今最熱最新最好的傳播載體。

“星巴克用星說”小程序用星說禮品卡，利用中國人愛送禮、愛講人情這一特點(diǎn)選擇微信小程序的天然熟人社交方式，將請(qǐng)朋友喝咖啡融入了濃濃的情感與文化成分，實(shí)現(xiàn)病毒式傳播。近日，由小程序第三方平臺(tái)即速應(yīng)用提供技術(shù)支持的“八點(diǎn)半集市”小程序，通過“餐飲+動(dòng)漫“給予用戶感官上的認(rèn)識(shí)和交流，迅速刷爆朋友圈。餐飲小程序想要真正實(shí)現(xiàn)線上線下聯(lián)動(dòng)給企業(yè)帶來新的流量，集合具有話題性的場(chǎng)景打造超級(jí)IP是極具突破力的一個(gè)途徑。

1、創(chuàng)造自帶話題的勢(shì)能價(jià)值，實(shí)現(xiàn)快速傳播

打造超級(jí)IP的一個(gè)重要要素是自帶話題的勢(shì)能價(jià)值，以用戶為中心，用情感鏈接用戶內(nèi)心與餐飲品牌文化精神，鎖定用戶，深度挖掘用戶的認(rèn)同感。餐飲小程序不僅僅只是實(shí)用性，還需要制造話題，自帶話題的勢(shì)能價(jià)值意味著所有人都愿意與它去連接，形成低成本的自傳播。不同節(jié)點(diǎn)之間增加一個(gè)連接度，可以構(gòu)建更好的營銷結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)，這樣營銷才有可能走得更遠(yuǎn)。

2、持續(xù)迭代，強(qiáng)化餐飲小程序的生命力

“星巴克用星說”小程序的用星說禮品卡它并不是一個(gè)主題，它會(huì)根據(jù)不同的時(shí)間節(jié)點(diǎn)包括不同的熱點(diǎn)進(jìn)行相關(guān)專題的更新迭代，維持消費(fèi)者對(duì)此長期不疲的興趣，所以餐飲小程序的功能版塊需要持續(xù)迭代，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新。不僅是要在形式上給用戶形成對(duì)餐飲小程序差異化的認(rèn)知，還需要在信息爆炸的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中尋求突破點(diǎn)，滿足用戶的新鮮感。如果產(chǎn)品沒有消費(fèi)場(chǎng)景、購買場(chǎng)景、使用場(chǎng)景的話，未來就會(huì)非常危險(xiǎn)，不具備其特定的商業(yè)價(jià)值。

3、選擇有“撩點(diǎn)”的營銷姿勢(shì)

當(dāng)動(dòng)漫沖破次元壁走入餐飲界，帶來的不僅僅是沖擊感，更多的是商機(jī)，實(shí)力詮釋具有“撩點(diǎn)”的營銷姿勢(shì)的打開方式?！?我們所嵌入的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)對(duì)于所開展活動(dòng)的成敗有著及其重要的影響。i麥當(dāng)勞”在小程序中設(shè)置了“麥麥一起玩”、“麥麥開心派對(duì)”等具有趣味性的營銷板塊，融合了游戲元素，契合麥當(dāng)勞自帶快樂的屬性，可以借鑒的是融合品牌理念的活動(dòng)推廣對(duì)餐飲小程序的的品牌塑造具有極大的意義。

總結(jié)

一千個(gè)人心中有一千個(gè)哈姆雷特，餐飲行業(yè)是極具個(gè)性的行業(yè)，餐飲小程序的運(yùn)營之道也是可以長袖善舞，但是極具個(gè)性的規(guī)律中也有普通適用的共性。本文總結(jié)了餐飲小程序的其中一些運(yùn)營思路，并把關(guān)于餐飲小程序的運(yùn)營感悟整理成營銷指南手冊(cè)，詳細(xì)記錄在有道云筆記上：2018餐飲小程序運(yùn)營指南（此處加超鏈）（無法點(diǎn)擊可在通曉程序公眾號(hào)獲取）。

適合：零基礎(chǔ)、零資源、熱衷嘗試的小程序運(yùn)營者使用。

期待更多的思想火花被升級(jí)！

最后感謝以下媒體及合作伙伴對(duì)本次《餐飲小程序運(yùn)營指南》提供的支持：

有道云筆記鏈接：

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