2017年，喜茶、奈雪の茶等品牌的持續(xù)走紅，新茶飲在行業(yè)內(nèi)搶足了風頭之余，也讓消費者在飲品上帶來更多的選擇。同時，Ta們的新商業(yè)模式也把茶飲這一偏向小眾的品類推向了行業(yè)新風口。        

究竟新茶飲有多牛掰？Ta是如何改變我們的生活消費？ 

瞄準85后、90后

開辟出新的消費場景

從傳統(tǒng)茶館到新茶飲，經(jīng)營模式有所改變，消費群體和產(chǎn)品也有極大的變化。可以說，從連鎖發(fā)展的角度來說：新茶飲完成了新的消費升級。

新茶飲瞄準85后、90后這一年輕消費群體。這類群體追求健康、有個性的生活方式。因此新茶飲品牌在原料選取上，采用優(yōu)質(zhì)茶葉、新鮮水果，輔之以不同的萃取方式，代替原有的碎末、茶渣、水果罐頭；選擇新鮮的牛奶、進口的奶油、天然的動物奶油代替奶精，全方位提升奶茶的口感；除了傳統(tǒng)的熱泡之外，不少品牌還還引入了冷泡、真空高壓萃取等泡茶方式。 

在空間體驗上，新茶飲門店普遍把單店面積從從15至20平方米擴大到80至350平方米。在門店裝修方面，保持統(tǒng)一的VI和品牌調(diào)性的前提下，還腦洞打開打造多家主題店，滿足年輕群體追求輕奢的心理

此外，新茶飲不同傳統(tǒng)的茶飲行業(yè)，那是因為在消費升級背景下，新中式茶飲具備了社交和分享屬性。隨著門店面積不斷擴大，茶飲店成了聚會、逛街、看電影等休閑娛樂中的一個環(huán)節(jié)。消費者購買的不僅僅是產(chǎn)品本身的飲料功能，同時還有張弛有度、勞逸結合的社交價值和休閑價值；而85、90后的分享欲望也十分強，通過消費群在社交媒體的分享，品牌可以快速被放大。

能否比肩星巴克？

空間、產(chǎn)品和管理是關鍵

眼下，關于茶飲，人們討論得多，資本也關注得多。

近年來，IDG資本、京東、今日資本、天圖資本等投資機構和企業(yè)紛紛入局新茶飲，更有人將某些新茶飲品牌與星巴克比肩。究竟新茶飲走紅給消費者帶著怎樣的改變？給行業(yè)帶來怎樣的影響呢？

1、喜茶：探索空間的意義 

當大多數(shù)茶飲品牌還把重點放在產(chǎn)品的時候，喜茶已領先一步，注重產(chǎn)品的前提下，把空間體驗納入到品牌文化建設：喜茶不僅是一杯茶飲，環(huán)境和消費體驗也是重要組成部分。除了以白灰為主調(diào)的標準店外，喜茶還推出了HEYTEA PINK、黑金店、LAB概念店、喜茶熱麥旗艦店，甚至還有不同主題的線下快閃店……在空間打造上，可以看出喜茶一直敢于突破，引領潮流。

此外，在喜茶“白日夢計劃”推動下，喜茶與來自全球不同領域的獨立設計師進行契合雙方興趣的跨界合作，進行包括空間設計、周邊產(chǎn)品等形式的結合，進行極具突破性和挑戰(zhàn)性的嘗試。在今年近日開業(yè)的深業(yè)上城店，喜茶更以中國古代文化中“曲水流觴”的概念引入到空間設計中，將古人在山溪之間飲茶、吟詩、作畫的畫面，用現(xiàn)代言語進行詮釋。 

2、奈雪の茶：首創(chuàng)“茶+軟歐包”產(chǎn)品模式　 

很多新茶飲的入局者，都把產(chǎn)品重點放在“茶”身上。而2015年創(chuàng)立的奈雪の茶，則首創(chuàng)推出“茶+軟歐包”模式?！拔乙櫩陀涀∥业牟栾?，也要顧客記住我的面包，我們把兩款都做到極致?！?奈雪の茶創(chuàng)始人趙林表示。 

目前，奈雪の茶“一茶一歐包”成為很多顧客到奈雪の茶消費的標配，這種產(chǎn)品定位已經(jīng)深入消費者心智。

3、煮葉：企業(yè)發(fā)展注入星巴克管理模式

煮葉的創(chuàng)始人劉芳曾經(jīng)在星巴克擔任華中區(qū)運營總監(jiān)。她表示打造煮葉，目的就是讓這個品牌成為一個像星巴克那樣的茶品牌連鎖店。

因此，除了打造“第三空間”之外，煮葉還深入中國各大茶產(chǎn)地調(diào)研，建立如星巴克般的采購體系。產(chǎn)品都具有SOP（標準操作程序）；在人才管理體系方面，煮葉也像星巴克那樣培養(yǎng)人才。企業(yè)設置了一個“煮茶師”的專業(yè)考級體系。進入企業(yè)，就要求學習煮葉編寫的兩本茶教材，員工需要不斷學習茶的知識，經(jīng)營知識，定期進行考試。 

以喜茶、奈雪の茶、煮葉為典型代表的新茶飲品牌的出現(xiàn)，從門店空間、產(chǎn)品品質(zhì)、管理模式等方面改寫了茶飲低端消費的歷史，同時也擺脫傳統(tǒng)茶文化的束縛，使傳統(tǒng)中國茶煥發(fā)新活力，進階時尚消費、品牌消費。 

同時，新茶飲進入壁壘較低，再加上這些新茶飲品牌發(fā)展紅火，增加資本入局的概率，這將會迎來行業(yè)爆發(fā)式增長的局面，未來將有更多企業(yè)或創(chuàng)業(yè)者將進軍新茶飲市場，行業(yè)高度分散，競爭激烈。

新茶飲改變消費趨勢

未來消費者不僅僅為“產(chǎn)品”買單

在很長的一段時間以來，傳統(tǒng)的茶文化雖然給予大家豐厚的精神財富，但復雜的工序、考究的茶具讓年輕消費者望而卻步，在一定程度上束縛了對“茶”的消費。 

不過，以喜茶為代表的新茶飲品牌的出現(xiàn)，讓茶飲行業(yè)再一次進入到大眾消費品的競爭行列。據(jù)統(tǒng)計，新茶飲的購買用戶主要以女性消費者占73%；用戶年齡分布統(tǒng)計中，30歲以下的消費人群達到了71%。很顯然，這類型的消費群體鮮有在傳統(tǒng)茶館到店消費，更多地會出現(xiàn)在大型標桿的購物中心內(nèi)。而在未來，隨著資本方的持續(xù)青睞與涌入，新茶飲品牌在購物中心的占比仍會高漲。茶飲市場還將進一步被發(fā)掘擴大，逐漸從不起眼的舞臺角落走向舞臺中央，成為新的市場風口。

此外，在消費升級的大背景下，消費者不僅僅只滿足自己的物質(zhì)需求，而且還十分重視品牌文化、到店體驗和氛圍的打造。可見，未來新茶飲的消費趨勢，消費者將不會再滿足于“喝茶”本身，而是通過產(chǎn)品、空間、企業(yè)文化等元素為品牌注入理念和活力，讓消費者對品牌產(chǎn)生互動和情感共鳴，從對產(chǎn)品的熱愛過渡到對品牌的忠誠。

而未來茶飲市場的競爭不再是停留在產(chǎn)品層面上，很多新茶飲品牌把品牌競爭力的打造放在產(chǎn)品以外的更多方面。以后，消費者可能愿意花更多的錢，為產(chǎn)品以外的“附加價值”買單！

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