最近兩年，在餐飲業(yè)影響比較大的理論恐怕就是定位了。稍微有點段位的老板們張口閉口都是聚焦、差異化等關鍵詞。

但為什么有些品牌定了位，卻把自己給定死了呢？他們可能陷入了這6個誤區(qū)。

誤區(qū)一｜定位就是找產(chǎn)品優(yōu)勢  

No！是搶占用戶“心智資源”  

研究定位理論之前，你知道品牌的營銷方式是什么嗎？基本上都是說出自己產(chǎn)品的好處，然后通過廣告公司宣傳出去。

當然，大家認為最重要的戰(zhàn)場一定是在產(chǎn)品部門、在工廠、在車間里。

但是特勞特和里斯開創(chuàng)性地指出，真正的戰(zhàn)場在顧客以及潛在顧客的腦子里！

因為，不管你花了多少功夫做出了多么好的產(chǎn)品或服務，到頭來，消費者說你是什么，你就是什么。

比如，依云礦泉水就是法國一個地方的自來水，可是消費者能把它當成最好最神圣的礦泉水，那好吧，它就是最好的礦泉水。

▲所以，定位最需要做的是占領消費者心智

比如，臺灣產(chǎn)的“紹興酒”最早打入日本時，曾壟斷了整個市場。但后來由于紹興黃酒的進入，臺灣黃酒的占有率由過去的80%驟降至現(xiàn)在的5.8%，而紹興黃酒的占有率則由20%飆升至94.2%。這就是因為消費者普遍認為，紹興產(chǎn)的紹興黃酒比臺灣產(chǎn)的紹興黃酒更正宗。

心智認知即品牌事實，認知引導事實。  

所以，今天我們討論的定位，問題的中心不再是我們的產(chǎn)品是什么，而是轉變?yōu)椋涸陬櫩偷男哪恐?，這個品牌的產(chǎn)品或服務是什么。所有打造品牌的重點戰(zhàn)場，就轉移到了顧客和潛在顧客的心智空間中，在那里為品牌建立一個身份、一個印象、一個認知。

因為市場有競爭就有選擇，選擇品牌關乎心智。目前餐飲市場的競爭核心也就是顧客心智的競爭。所以，定位的目的和作用在于獲得消費者心智認同，實現(xiàn)一種與眾不同的品牌差異性。

誤區(qū)二｜定位就是與眾不同  

No！前提是準確地界定競爭  

那怎么去尋找消費者的認知優(yōu)勢呢？很多人會不約而同地說，當然是找差異化。但這個差異化又怎么去找？

有人認為市場上沒有涮著吃的豬肉，那他開一家涮豬肉的餐廳就是鶴立雞群，絕對夠差異；還有人看到，市場上有主打羊肉的火鍋，主打海鮮的火鍋，那他來一個主打山地走地雞的雞湯火鍋就是差異化。

結果，這些餐廳都是曇花一現(xiàn)。

所以說，定位不是你認為差異是什么，想定成什么，而是競爭決定了你的優(yōu)勢在哪里，你的位置在哪里。 這也是做定位的第一步，準確地界定競爭。

首先，要辨別你的競爭對手是誰。很多人說“我沒有競爭對手”，怎么可能？比如老鄉(xiāng)雞，很多人認為它的競爭對手是麥當勞、肯德基，要不就是真功夫。

特勞特（中國）首席咨詢師李湘群曾說，肯德基、麥當勞是帶有西式特色的消費，而老鄉(xiāng)雞是日常、家常的，它真正的對手是夫妻小店。這也是為什么老鄉(xiāng)雞力主“好吃干凈”就有用，因為它針對競爭建立了優(yōu)勢位置。

特勞特和里斯的書里也舉了一些例子。比如七喜。 當年可口可樂獨霸天下，相對于這個霸王龍，七喜該怎樣做好一個偷蛋龍呢？ 它不遺余力地給消費者灌輸這樣一個印象：不喝可樂的時候喝七喜。“不喝可樂的時候喝的飲料”-七喜把消費者心智空間中的這個位置給占住了。

▲定位是尋找優(yōu)勢

還比如，赫茲租車是最大的租車公司，只要赫茲不斷地告訴顧客：“我們就是最大的”，那么排第二的Avis在這一點上是沒有還手之力的。Avis于是干脆把自己定位成這樣：“我們雖然只是第二大，但是我們更努力。”

誤區(qū)三｜定位就要單品為大  

No！在變化中不斷再定位  

 

這兩年，定位對很多餐飲老板最大的影響，就是聚焦、改名。餐飲業(yè)曾掀起一輪“更名潮”，他們大部分都把主打的一道菜放進了品牌名。這種例子很多。

“但從定位理論來看，如果是一個小企業(yè)，聚焦到一道菜上是沒問題的。因為早期很小的時候，聚焦在一個概念上面，能夠在競爭中區(qū)隔出來，比如說主打鵝腸，它其實是一個特色，以這些為特色能夠殺出來，但它殺到一定程度就需要調整?！崩钕嫒赫f。

因為，聚焦到一個很細分的領域，會給企業(yè)的擴張造成困難。比如“水貨”，追求新鮮，打出不用餐具吃海鮮的新形式，前期受到熱捧，后來卻很難持續(xù)。它吸引的很多人都是嘗鮮的。

“做任何事情總會有一群人是嘗鮮的，但是如何把這些嘗鮮的人，變成長期顧客，然后不斷地擴大，這才是最重要的?！?

所以，定位一定是動態(tài)的，并不能讓企業(yè)在品牌營銷上一勞永逸，也需要升級調整。競爭變化，企業(yè)也得跟著變化。

定位之父特勞特指出，所謂品牌再定位，就是對品牌重新定位，旨在擺脫困境，使品牌獲得新的增長與活力。它不是對原有定位的一概否定，而是企業(yè)經(jīng)過市場的磨練之后，對原有品牌戰(zhàn)略的一次揚棄。

誤區(qū)四｜定位是大企業(yè)的事  

No！定位不關乎企業(yè)體量大小  

 

有些餐飲人認為，只有大企業(yè)才用得到定位，小企業(yè)沒必要學習。

只開了一兩家店的時候，或許不是非要定位成什么樣子，但是有一些基本原則還是要遵循，比如聚焦。

上海有一家“春和面館”，其環(huán)境、衛(wèi)生、服務等都特別不好，十足的臟亂差“蒼蠅館子”，口味也很一般。可就是這樣一家面店，每天從早晨六點開始，三餐至少排隊6個小時，每天至少銷售2000碗面。

▲舌尖3出現(xiàn)的胡辣湯店也屬于此種

事實上，這就是一個典型的定位成功的案例。春和面館的最大客群是出租車司機，他們聚焦于低價這一優(yōu)勢，最終獲得這樣的成功。

所以說，不論企業(yè)大小，都可以做好定位。而在這一過程中，需要明確自身的優(yōu)勢，并且讓自己所有的資源都為突顯這個優(yōu)勢而服務。

誤區(qū)五｜特色場景也叫定位  

No！不存在場景定位  

 

隨著進入消費升級時代，越來越多的餐飲老板意識到，環(huán)境對于顧客體驗的重要性。而且這兩年，“一夜爆紅”的網(wǎng)紅餐廳們也紛紛傳遞出一個信號：有逼格的環(huán)境才能讓品牌刷爆朋友圈。

在這種環(huán)境下，不乏一些新品牌一出來就以環(huán)境為噱頭，甚至曾見過一家咖啡館，對自己的定位就是拍照?；ㄉ习偃f打造的公園主題環(huán)境，剛開業(yè)時的確吸引了一批萌妹子，但慢慢失去新鮮感后，去的人越來越少，因為沒什么可拍的了，而真正去喝咖啡的非常少。

▲場景定位只是一時的噱頭

還是強調一點，定位是針對競爭建立優(yōu)勢位置。所以它不存在什么場景定位，也不存在產(chǎn)品定位和人群定位。

李湘群說，現(xiàn)在餐飲比較流行的說法，比如“每年多少萬人次到我這里來吃，我有多少家店”，其實這些跟產(chǎn)品沒有任何關系，但這些恰恰就是顧客能夠認可的。就是說，盡可能的把針對競爭能夠建立起優(yōu)勢的東西拿出來。

誤區(qū)六｜定位就是改個名字和slogan  

No！定位是一種思維方式  

“定位理論的誤區(qū)還在于，很多人以為，定位后就不需要做廣告了。其實恰恰相反，定位之后需要持續(xù)不斷的廣告投入，因為要重復抵達消費者心智?！苯K合眾合餐飲設計聯(lián)合創(chuàng)始人姚哲說，還有人認為定位就是一句話（slogan），就是改個名字，然后整個品類都是他的了……

“定位是一種思維方式，看起來簡單，但是一旦用量化的思維去思考，就很容易出錯。”李湘群說，除了不能去套概念，在實踐定位時，一定要把握兩點：顧客心智（顧客怎么看、怎么想）和競爭（你的優(yōu)勢是競爭決定的）。

其實，“定位”雖然是經(jīng)典理論，但不能把它當作靈丹妙藥，或者品牌營銷的終極金鑰匙。世界上根本就沒有大一統(tǒng)的營銷理論標準答案，如果一個理論或者方法論可以帶來新的視角，讓你對營銷業(yè)務有新的把握，那它就足夠好了。

本文來源：咖門，由餐飲界(微信ID:canyinj)整編報道，轉載請注明來源！