在新興力量的作用下，餐飲市場(chǎng)正在變得不一樣。

擁抱新技術(shù)新觀念，是大多數(shù)餐飲品牌的共識(shí)。

然而，在日新月異的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)里，總有些品牌在原地踏步，甚至不小心跟丟了大本營(yíng)。

“烤鴨第一股”輝煌不再？

擁有154個(gè)年頭的餐飲老字號(hào)全聚德，早在2007年11月1日在A股上市，被業(yè)內(nèi)人稱之為作為“烤鴨第一股”。

近日，全聚德發(fā)布2017年業(yè)績(jī)快報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，2017年全聚德全年總營(yíng)收18.56億同比上升0.51%。其中，屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為1.42億，同比上升2.16%。

乍一看，這數(shù)據(jù)還是比較亮眼的。但是將全聚德近五年的數(shù)據(jù)想對(duì)比，我們很容易發(fā)現(xiàn)這個(gè)老品牌逐漸顯露出的疲態(tài)。

據(jù)相關(guān)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2012年-2016年全聚德的營(yíng)業(yè)收入分別為19.44億、19.02億、18.46億、18.53億、18.47億。也就是說(shuō)，自2013年以來(lái)全聚德?tīng)I(yíng)業(yè)總額分別同比上升率為-2.16%、-2.94%、0.38%、-0.32%。

而在利潤(rùn)方面，2012年-2016的凈利潤(rùn)分別為1.66億、1.22億、1.38億、1.43億、1.50億，自2013年以來(lái)的同比上升率為-26.51%、13.11%、3.62%、4.89%。結(jié)合2017年業(yè)績(jī)快報(bào)看，2017年的營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)甚至沒(méi)有2012年高，幾乎停滯不前。

2016年，全聚德試水外賣(mài)業(yè)務(wù)，與重慶狂草科技有限公司、北京那只達(dá)客信息科技研究中心（有限合伙）共同出資設(shè)立“鴨哥科技”公司。然而，一年多運(yùn)營(yíng)未能達(dá)到經(jīng)營(yíng)預(yù)期，鴨哥科技已停業(yè)。虧損1600萬(wàn)后，項(xiàng)目夭折。

此外，近幾年消費(fèi)者對(duì)全聚德的評(píng)價(jià)呈現(xiàn)一個(gè)下滑的趨勢(shì)。這不禁讓人驚呼：全聚德難道正在走下坡路？

品牌老化是企業(yè)的必經(jīng)之路

近兩年，餐飲老字號(hào)的關(guān)店和倒閉越發(fā)常見(jiàn)。擁有70余年歷史的廣州大同酒家、擁有111年高齡的云香酒樓，均在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中相繼“撲街”。

老字號(hào)的倒閉關(guān)門(mén)自然可惜，但這是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不可避免的規(guī)律。任何的品牌和企業(yè)，都有一個(gè)成長(zhǎng)的周期：出生—成長(zhǎng)—成熟—衰退。

一般來(lái)講，我們將由于內(nèi)部或外部的原因，品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中知名度和美譽(yù)度下降、銷(xiāo)量萎縮、市場(chǎng)占有率降低等衰落現(xiàn)象，均稱為品牌老化。

品牌老化最突出的表征之一是高知名度和低認(rèn)知度。處于這個(gè)境地的品牌，往往有這樣一個(gè)特點(diǎn)：提起這個(gè)牌子人人都知道，即知名度已經(jīng)相當(dāng)高，但在買(mǎi)東西時(shí)就不記得了，或者是記得起，但無(wú)購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)。

簡(jiǎn)而言之，品牌老化是品牌經(jīng)過(guò)經(jīng)營(yíng)的存活期、增長(zhǎng)期和成熟期到最后退出市場(chǎng)的常規(guī)現(xiàn)象。

老品牌如何變年輕？

人體器官的衰老是不可逆的，而品牌是可以通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品、服務(wù)等多個(gè)維度去實(shí)現(xiàn)年輕化的。

目前在國(guó)內(nèi)不斷跑馬圈地的肯德基和麥當(dāng)勞，是已經(jīng)60多歲的“老年人”。目前，這兩個(gè)品牌仍然活躍在國(guó)際市場(chǎng)上，并且將蛋糕越做越大。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)1128 家老字號(hào)中，20% 長(zhǎng)期虧損，70% 勉強(qiáng)維持現(xiàn)狀，只有10% 活得還算瀟灑自在。除了這些生存了半個(gè)世紀(jì)以上的餐飲老字號(hào)以外，許多誕生才三五年的品牌也面臨品牌老化問(wèn)題，低調(diào)退場(chǎng)。

那么，面臨品牌老化的問(wèn)題，我們?cè)撛趺醋瞿兀?/span>

1、品牌升級(jí)，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)調(diào)整戰(zhàn)略

近幾年，很多品牌推行了升級(jí)策略，改logo、換店面。無(wú)疑，這些大動(dòng)作能在一定程度上改善消費(fèi)者的固化印象。但這只是“頭疼醫(yī)頭腳疼醫(yī)腳”的做法。

很多餐企通過(guò)各種升級(jí)策略，尋找自身的品牌優(yōu)勢(shì)。但在一系列忙活后，他們才發(fā)現(xiàn)自己忽略了消費(fèi)者的真實(shí)需求。

誕生于2000年的華萊士，曾經(jīng)憑借15-20元左右的人均消費(fèi)，締造了西式快餐的小浪潮。但如今其實(shí)體門(mén)店也在呈下滑趨勢(shì)。

是誰(shuí)搶占了華萊士的市場(chǎng)份額？答案是麥當(dāng)勞！

2010年之前，麥當(dāng)勞在一二線城市圈地，華萊士在三四線城市劃地盤(pán)。其后隨著中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)能力大幅上漲，麥當(dāng)勞開(kāi)始收割“藍(lán)領(lǐng)”市場(chǎng)，從2005年左右的優(yōu)惠券發(fā)放到這兩年的廉價(jià)“工作餐”，麥當(dāng)勞似乎一直在努力打造藍(lán)領(lǐng)階層的安逸區(qū)。

而華萊士則一直困在15-20元的人均消費(fèi)，難以向上再走一步。近年來(lái)，盡管華萊士進(jìn)行多維度的升級(jí)，但其在消費(fèi)者心中的固化形象一直沒(méi)有改變，一系列措施收效甚微。

久而久之，麥當(dāng)勞便逐漸收割華萊士的市場(chǎng)。而在麥當(dāng)勞去年公布的近五年發(fā)展計(jì)劃中，三四線城市將是其未來(lái)的市場(chǎng)重心。

對(duì)于餐飲企業(yè)來(lái)講，品牌改造并不是換一個(gè)門(mén)面那么簡(jiǎn)單，它需要換的是消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。

2、擁抱新環(huán)境，針對(duì)性開(kāi)發(fā)盈利渠道

品牌面臨老化的常規(guī)因素，一是消費(fèi)市場(chǎng)的變化，二則是競(jìng)爭(zhēng)方式的變化。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的的普及，擁抱互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為許多餐飲老品牌不得不選擇的道路。

去年成功IPO的廣州酒家便是最早“觸網(wǎng)”的那批老字號(hào)之一。資料顯示，創(chuàng)建于上世紀(jì)30年代的廣州酒家，一直以經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng)粵菜馳名。2012年，廣州酒家便開(kāi)始在天貓開(kāi)設(shè)旗艦店。

根據(jù)廣州酒家財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)在2017年前三季度，該公司共實(shí)現(xiàn)營(yíng)收16.9億元，同比上升10.57%，凈利潤(rùn)1.99億元，同比上升12.57%。據(jù)悉，2017年廣州酒家電商銷(xiāo)售額約為2.5億元，預(yù)計(jì)2018年會(huì)達(dá)到3億元左右。

阿里研究院發(fā)布的《2016年度中華老字號(hào)電商百?gòu)?qiáng)排行榜》指出，全國(guó)有超過(guò)30%的老字號(hào)，紛紛借力天貓、淘寶等電商渠道，打通線上市場(chǎng)。在廣東，廣州酒家、海天、陳李濟(jì)、皇上皇（廣州香腸老字號(hào)）、陶陶居等6個(gè)品牌均入圍老字號(hào)電商百?gòu)?qiáng)榜。

3、與時(shí)俱進(jìn)，維護(hù)消費(fèi)者的認(rèn)知

面對(duì)市場(chǎng)的變化，是不是一定要變化，才能求得生存？

事實(shí)上，有許多餐飲老字號(hào)，在保守的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略中也取得了頗為樂(lè)觀的成效。

作為京城特色食品，又是老字號(hào)，全聚德一直以來(lái)都是北京乃至中國(guó)的門(mén)面餐飲品牌之一。

在信息透明化的今天，消費(fèi)者可以通過(guò)多種手段去表達(dá)自己的意見(jiàn)，而這些也許只有短短十?dāng)?shù)個(gè)字的評(píng)論，可能會(huì)成為品牌發(fā)展的攔路虎。

為了維護(hù)老字號(hào)的聲譽(yù)和品牌形象，這家擁有600年歷史的烤鴨品牌便宜坊在網(wǎng)絡(luò)評(píng)論上下了一番苦功夫。

便宜坊借助美團(tuán)外賣(mài)、大眾點(diǎn)評(píng)等互聯(lián)網(wǎng)工具，對(duì)用戶評(píng)論進(jìn)行維護(hù)和研究，并有針對(duì)性地管理餐飲門(mén)店。

大眾點(diǎn)評(píng)在聚集用戶和鼓勵(lì)UGC(用戶生產(chǎn)內(nèi)容)上做了很多鼓勵(lì)措施，這些評(píng)價(jià)內(nèi)容除了覆蓋菜品的色香味、熱門(mén)菜品，也包括餐廳環(huán)境、附近停車(chē)位多少、就餐高峰時(shí)間點(diǎn)等維度。

這種用戶提供的內(nèi)容無(wú)形中形成了體貼入微的消費(fèi)攻略，便宜坊可以借此吸引習(xí)慣使用手機(jī)APP來(lái)選擇用餐地點(diǎn)的年輕群體。

在便宜坊看來(lái)，管理網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)是提升消費(fèi)者（尤其是年輕消費(fèi)者）認(rèn)可最為經(jīng)濟(jì)劃算的做法。而這種在餐飲業(yè)已經(jīng)非常普遍的方法，確實(shí)成功為便宜坊帶來(lái)了業(yè)績(jī)和品牌力的提升。

縱觀全聚德近幾年的動(dòng)作，可謂是大膽又創(chuàng)新：推出新產(chǎn)品，嘗試新模式。

從二十年前的烤鴨漢堡，到“盛世牡丹”烤鴨產(chǎn)品、手作鴨卷，全聚德在產(chǎn)品和模式創(chuàng)新上一直不遺余力，敢于試錯(cuò)，與近兩年如日中天的西貝筱面村有得一拼。

相比較而言，廣州酒家攜手天貓、便宜坊專注于評(píng)價(jià)，則顯得更為穩(wěn)健。

餐飲界（canyinj.com）認(rèn)為，當(dāng)品牌遭遇老化的危機(jī)時(shí)，與其花精力和金錢(qián)在不熟悉的領(lǐng)域，倒不如好好研究如何重塑品牌形象，爭(zhēng)取消費(fèi)客群的支持。

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