虎年年初，中國商務(wù)部宣布：春節(jié)假日（2月13日到2月19日）期間全國實現(xiàn)消費品零售額人民幣3400億元，較去年春節(jié)黃金周增長17.2%。即使是在全球經(jīng)濟危機蔓延的牛年，春節(jié)消費依然成為經(jīng)濟增長的亮點，同比增長13.8%。每年春節(jié)，中國的消費市場都會呈現(xiàn)紅火的“井噴”狀。

中華傳統(tǒng)文化，培育國人春節(jié)消費熱忱   

天倫之樂、百善孝為先、相濡以沫等等，這些字詞都能體現(xiàn)中國人的家庭價值觀。即使是現(xiàn)代生活越來越西化，家庭對于中國人而言，永遠(yuǎn)都是心中最大的牽絆。家庭對中國人牽絆最大的表現(xiàn)就是春節(jié)過年，中國家庭甚至所有的華人家庭都對春節(jié)有著一種信仰，這種信仰就是對家人的關(guān)愛、對家庭的自我歸屬。 

由于這種發(fā)自內(nèi)心深處的家庭信仰，使得春節(jié)時期，中國人的消費者觀產(chǎn)生了和平時完全不一樣的轉(zhuǎn)變。在春節(jié)期間，中國消費者購買和消費，絕不只是為了物質(zhì)層面的生活所需。在這個特定中國文化環(huán)境下，呈現(xiàn)在消費者面前的產(chǎn)品和品牌已經(jīng)成了一種可以代表情感的物質(zhì)符號。 

春節(jié)加熱了人與人之間的情感和自我情感。人們消費的心理或是滿足家庭的年貨需求；或是自我獎勵；或是對外來生活的期望；或是關(guān)愛親人和朋友；或是為了維護關(guān)系，這些消費心理都只在春節(jié)這個特殊的時期才會一并表達出來。 

熱忱家庭的年貨需求型消費   

用特殊時期的不特殊日常消費，來形容家庭的年貨消費，再合適不過。這些基本的物質(zhì)消費，較平時呈現(xiàn)出兩大特征：花樣豐富，數(shù)量倍增。 

每到春節(jié)，每個家庭的主婦或主夫，就要置辦各種年貨。如一個三口之家的母親，平日只需要購買三人份的簡單口糧，但是春節(jié)時期就要準(zhǔn)備近10人份的各種花樣的糖果、干果、以及多于平時飯桌數(shù)倍的菜量，一是自家食用，還有為來拜年的親友開大餐，所謂過年餐餐大魚大肉就是這樣而來。尤其在南方家庭，為春節(jié)用餐儲備大量的食用魚是必要的，體現(xiàn)了南方的家庭對“年年有余”的傳承。 

獎勵型消費  

這類消費心理產(chǎn)生的動因，是對自我一年勞動付出的肯定和獎勵。在這種自我肯定和獎勵的心理下，會產(chǎn)生的消費行為，如：購買旅游產(chǎn)品、添置新衣物或化妝品、添置高價格的數(shù)碼產(chǎn)品等。 

以虎年春節(jié)旅游市場為例，北京市旅游局的數(shù)據(jù)顯示，北京春節(jié)旅游總?cè)藬?shù)達765萬人次，外地進京旅游人數(shù)同比增長10.6%，旅游總收入達29.18億元，比去年同期增長11.8%。出境旅游以廣州為例，虎年春節(jié)包機總數(shù)創(chuàng)歷年最高紀(jì)錄。其中全國最大旅游包機商“南湖國旅·西部假期”春節(jié)期間出境游包機四十五架次，架架包機全數(shù)爆滿。 

期盼未來生活型消費   

受未來生活期望的心理影響，人們會消費一些日常消費產(chǎn)品同類中的高端品牌。有人會認(rèn)為這是一種沖動消費，其實并不然，沖動消費是指沒有明確目的，即時的瞬間購買行為，而過年時，人們消費高于平時的品牌，這是有明確心理預(yù)期的，在計劃內(nèi)的“透支”。因為消費者對自己的未來生活有期盼，希望自己過的更好，在春節(jié)這個特殊時期，就會呈現(xiàn)他們期盼未來生活的消費狀態(tài)。 

如一個普通工薪層的卷煙消費者而言，他平日吸食的是10—20元的卷煙，但在春節(jié)日期間，為提高自己的生活質(zhì)量，讓自己的物質(zhì)生活上一個檔次，怎么也得變得“闊綽”點。在這些日子抽50元一盒的煙，表現(xiàn)出來的就是對未來生活的期盼。而這個時期消費者所消費的品牌，就是他實現(xiàn)生活質(zhì)量提高后，會第一選擇的品牌，這是品牌最真實最有價值的潛在用戶。 

關(guān)愛親人和朋友型消費  

過年情感高溫期，使人們有了對他人表達情感的需求。人們將情感物質(zhì)化，把各種品牌的產(chǎn)品以禮品的形式，將關(guān)愛傳遞給身邊的親人和朋友。在這種關(guān)愛親人和朋友的心理影響下，會產(chǎn)生的消費行為以健康產(chǎn)品消費和批量的煙酒消費為主，由于近兩年社會化媒體的飛速發(fā)展，虛擬禮品也成了親人朋友間傳遞關(guān)愛的網(wǎng)絡(luò)物質(zhì)。 

關(guān)注消費者行為的轉(zhuǎn)化，讓品牌參與消費者傳遞關(guān)愛的過程，有助于提高消費者對品牌的好感度，信賴度，從而最終推動消費者的購買偏好。 

知名國產(chǎn)品牌哇哈哈旗下非?？蓸罚驮诨⒛甏汗?jié)營銷期，推出了“非常拜年”在線活動。消費者可以通過QQ空間，將非?？蓸放伤图t包掛件給親人和朋友。 

整個非常拜年活動有30余萬用戶接觸到哇哈哈非常拜年活動，有6萬多用戶領(lǐng)取了紅包掛件。 

維護關(guān)系型消費   

禮尚往來是中國社會人際交往的標(biāo)準(zhǔn)，從西漢至今，被人們奉行千年。在春節(jié)這個舉國歡慶的時期，以禮維系各種社會關(guān)系，已成為慣例。這種消費心理有別于前兩種，前兩種是發(fā)自內(nèi)心的情感需求，而這里維系關(guān)系的消費心理則具有一定的功利味，通過春節(jié)的情感包裝，也能使功利淡化，情感加分。 

維系關(guān)系的消費金額普遍偏高，多以黃金、珠寶或人參、蟲草等昂貴物品為主?；⒛甏汗?jié)營銷期，上海市17家金銀飾品店實現(xiàn)銷售1.25億元,同比增長34.3%;老鳳祥春節(jié)銷售達到8,093萬元,同比增長52%。 

曾經(jīng)有位市場營銷人士說：情感是把“溫柔刀”，消費者在這把溫柔刀面前，往往是甘愿被宰。暫且不論這句話的比喻是否恰當(dāng)，就營銷方法來說，在春節(jié)時期溫柔刀甚是好用，且適用于任何心理類型的消費行為。

總結(jié)：  

分析春節(jié)環(huán)境下的各種消費者心理，洞察不同心理下的消費行為。我們發(fā)現(xiàn)關(guān)于消費者心理：無論是家庭的年貨需求，自我獎勵，還是對未來生活的期盼，亦或是關(guān)愛親人和朋友，都以情感為消費動因；即使是維護關(guān)系型消費，也以情感為包裝。抓住消費者的各種春節(jié)情結(jié)，有針對性的制定營銷策略，是各大品牌打好春節(jié)營銷戰(zhàn)的前提。  

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