快餐業(yè)的價格大戰(zhàn)已經(jīng)打響，麥當(dāng)勞還能領(lǐng)先多久？

麥當(dāng)勞花了三年時間扭虧為盈，但投資者想要得更多。

1月30日，麥當(dāng)勞發(fā)布Q4財報，雖然美國同店銷售達(dá)到了預(yù)期，但是股價卻創(chuàng)下了4個月來最大跌幅。彭博分析師邁克·哈倫（Mike Halen）表示，麥當(dāng)勞目前的估值水平遠(yuǎn)高于其競爭對手，投資者認(rèn)為麥當(dāng)勞的同店銷售，應(yīng)該遠(yuǎn)超過預(yù)期而不是持平。

根據(jù)財報，由于向特許經(jīng)營商出售公司擁有的餐館，麥當(dāng)勞Q4總營收下降11%至53.1億美元，運(yùn)營收入同比上升9%達(dá)到21.44美元。麥當(dāng)勞的全球同店銷售額同比增長了5.5%，達(dá)到六年來最高，其中美國本土第四季度同店銷售額漲幅為4.5%，略高于分析師預(yù)期的4.3%。

四季度麥當(dāng)勞美國本土同店銷售的增長主要依靠打折，包括一直持續(xù)的特價飲料和套餐。一季度麥當(dāng)勞仍將延續(xù)打折策略，以一美元套餐吸引更多的客戶。

但投資者的憂慮在于折扣套餐恐不會奏效太久，快餐業(yè)的價格大戰(zhàn)已經(jīng)打響，麥當(dāng)勞的競爭對手，例如Taco Bell，也正在推出打折產(chǎn)品。Edward Jones分析師表示：“投資者對1美元，2美元和3美元的超值菜單抱有很多期待，如果作用不大，那么麥當(dāng)勞的股票還會下跌。”

此外，價格戰(zhàn)也會損耗公司的利潤率。GlobalData Retail的董事總經(jīng)理Neil Saunders在一份研究報告中稱，低價的套餐會把消費(fèi)者的目光轉(zhuǎn)移，使得正常價位和高價位的套餐無人問津。值得注意的是，麥當(dāng)勞的一美元套餐早先就遭到了部分特許經(jīng)營商的反對。

除了折扣套餐外，麥當(dāng)勞需要更多的方法在客流量和利潤之間尋找平衡，否則未來財報數(shù)據(jù)不會太好看，也正因?yàn)榇耍湲?dāng)勞股價才會在財報后下跌。麥當(dāng)勞CEO Easterbrook在財報后的聲明中表示，可以通過得來速，多元化的菜單和價格組合保持公司的利潤率。

在出售中國麥當(dāng)勞的特許經(jīng)營權(quán)后，美國市場將會是發(fā)力的重點(diǎn)。麥當(dāng)勞CFO Kevin Ozan表示，2018年，麥當(dāng)勞計劃投資約24億美元，在北美開設(shè)1000家新餐廳與升級已有的門店設(shè)施。

今年年中，麥當(dāng)勞還將擴(kuò)大新鮮牛肉漢堡的供應(yīng)。去年，價格更高，但更健康的手工鮮牛肉漢堡一經(jīng)推出，就拉動了達(dá)拉斯三家餐廳漢堡銷量增長20%-50%。一方面保持低價快餐，另一方面樹立消費(fèi)升級的形象。

此外，Easterbrook還認(rèn)為，新的App和送貨服務(wù)可以持續(xù)保持客戶忠誠度。2017年5月，麥當(dāng)勞與UberEats達(dá)成合作，進(jìn)一步開拓外賣業(yè)務(wù)，這讓麥當(dāng)勞接觸了不少新的消費(fèi)者，尤其是年輕人和住在城郊地區(qū)的居民。

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