為你正確解讀營(yíng)銷的“正”與“奇”專欄

餐飲界 / 靳子陽(yáng) / 2016-02-06 09:18:00
如今的餐飲人,好像對(duì)一切新鮮事物都充滿了學(xué)習(xí)力和好奇心。但是畫(huà)虎畫(huà)皮難畫(huà)骨,學(xué)技學(xué)巧難學(xué)“根”。

看到別人開(kāi)奔馳送煎餅,自己也去搞一輛;看到別人肌肉男做服務(wù)員,自己也去搞一批。如今的餐飲人,好像對(duì)一切新鮮事物都充滿了學(xué)習(xí)力和好奇心。但是畫(huà)虎畫(huà)皮難畫(huà)骨,學(xué)技學(xué)巧難學(xué)“根”。學(xué)著別人的“奇”技,卻不知道別人背后的一整套完備的成熟體系和強(qiáng)力的基礎(chǔ)支撐。沒(méi)有基礎(chǔ)實(shí)力做支撐,沒(méi)有常規(guī)的模式做保障,出得了奇招,也難以有奇效。

有些餐飲人,充滿行動(dòng)力和學(xué)習(xí)力。

看到赫暢讓自己老婆用奔馳送煎餅,趕緊學(xué)著回去搞一輛豪車去送;

看到探魚(yú)門(mén)口排隊(duì)有工作人員按摩,趕緊學(xué)著去請(qǐng)了一個(gè)按摩師傅;

聽(tīng)說(shuō)外婆家上叫花雞都喊著口號(hào),就讓自己家員工也設(shè)計(jì)一個(gè)類似的口號(hào);

這些學(xué)習(xí)者們到處奔波查看,發(fā)現(xiàn)名店的新鮮招數(shù)就拿來(lái)翻用,耗費(fèi)著精力、熱血和金錢(qián),折騰著自己和員工,最后發(fā)現(xiàn)自己家的生意還是原來(lái)那個(gè)老樣子,難看的甚至還往下跌,他們常常在夜里三點(diǎn)半抽著煙苦苦思索卻不得要領(lǐng)。

還有些餐飲人,對(duì)新鮮招數(shù)充滿反感,帶著對(duì)傳統(tǒng)模式的傲慢和自負(fù),

看到黃太吉雇傭外國(guó)男模賣(mài)沙拉就會(huì)去噴不務(wù)正業(yè);

聽(tīng)到伏牛堂搞50萬(wàn)人的微信發(fā)布會(huì)也就不屑一顧;

聽(tīng)說(shuō)了海底撈開(kāi)始研發(fā)手機(jī)游戲也會(huì)嘆息他們莫名其妙;

這些抵觸者往往都帶著懷舊的心理,希望能夠重新回到安靜做產(chǎn)品,酒香飄出深巷子的年代,他們看著這些新一代人光怪陸離地折騰,心里有著埋怨,嘆息。也多多少少,還帶著被搶去風(fēng)光的酸澀和恐懼。

他們是兩種典型,兩個(gè)極端,有時(shí)候受到刺激,還會(huì)互相轉(zhuǎn)換,從一個(gè)極端走到另外一個(gè)極端。然而,這兩個(gè)極端明顯都是有問(wèn)題的。這兩者,一個(gè)是太奇,一個(gè)是太正。

何為奇?何為正?

“正”和“奇”的概念來(lái)自孫子兵法,在兵法里,一般認(rèn)為正面迎敵為正,機(jī)動(dòng)配合為奇;明為正,暗為奇;靜為正,動(dòng)為奇;先出為正,后出為奇……總之,—般的、常規(guī)的、普通的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)為正,特殊的、變化的、罕見(jiàn)的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)為奇。 
掌握奇正原理,是使軍隊(duì)立于不敗之地的關(guān)鍵。奇正原理可以說(shuō)是用兵作戰(zhàn)的靈魂。所以孫子云:“三軍之眾,可使畢受敵而無(wú)敗者,奇正是也”。

挪移奇正的概念到餐飲,最常見(jiàn)的理解——“正”為常規(guī)做法,為基礎(chǔ)實(shí)力,“奇”為創(chuàng)新策略,為手段技巧。

孫子《勢(shì)篇》有云:“凡戰(zhàn)者,以正合,以奇勝。正與奇,恰如中國(guó)文化的陽(yáng)與陰,是互相矛盾卻一體兩面的東西,它們相反相成,缺一不可。

然而,但在實(shí)際的營(yíng)銷工作中,多數(shù)人還是會(huì)忽略掉其中的某個(gè)方面。上文中的兩個(gè)典型,一個(gè)是只盲目追求“奇“,忽略了”正“的因素,另外一個(gè)則是傲慢得看待”正“,否定了“奇”的威力。

餐飲人對(duì)“奇”的妄念

不少對(duì)新事物抱有激情的餐飲老板非常容易掉入一個(gè)妄念里——總希望借助一些奇招一步登天:

他們希望能夠找人搞個(gè)軟文出來(lái),直接拉升一大截營(yíng)業(yè)額;

他們希望能夠弄個(gè)穿比基尼上菜的小姐,直接引爆全城;

他們希望立刻建立一個(gè)社群,然后立刻坐擁一批為之拋時(shí)間撒錢(qián)包的忠誠(chéng)鐵粉。

殊不知,畫(huà)虎畫(huà)皮難畫(huà)骨,學(xué)技學(xué)巧難學(xué)“根”。學(xué)著別人的“奇”技,卻不知道別人背后的一整套完備的成熟體系和強(qiáng)力的基礎(chǔ)支撐。

沒(méi)有正,哪來(lái)的奇?

有些餐飲店的產(chǎn)品都不成熟,十個(gè)顧客七個(gè)罵,原材料供應(yīng)也不穩(wěn)定,時(shí)而斷貨時(shí)而過(guò)期,就開(kāi)始希望能夠靠一些奇奇怪怪的營(yíng)銷策略來(lái)提升營(yíng)業(yè)額了。而且,有些技巧根本不適合自己的定位或者階段,沒(méi)明白過(guò)來(lái)就開(kāi)始抄襲。

急于求成的妄念,往往會(huì)讓人心力憔悴卻無(wú)功而返。

產(chǎn)品為“正”,營(yíng)銷為"奇"?

有的人把產(chǎn)品理解為“正”,把營(yíng)銷理解為“奇”,但這依然是不全面的。

產(chǎn)品也有“奇”,營(yíng)銷也有“正”,當(dāng)常規(guī)的穩(wěn)定的產(chǎn)品產(chǎn)生以后,可以研發(fā)有賣(mài)點(diǎn),有噱頭的產(chǎn)品,這個(gè)是理所應(yīng)當(dāng)?shù)?。這就是產(chǎn)品的奇。對(duì)于營(yíng)銷,基礎(chǔ)的設(shè)計(jì)能力,基礎(chǔ)的價(jià)格策略,基礎(chǔ)的渠道建設(shè),基礎(chǔ)的顧客體驗(yàn),這些都是正,沒(méi)有正,哪里來(lái)的奇!

沒(méi)有基礎(chǔ)實(shí)力做支撐,沒(méi)有常規(guī)的模式做保障,出得了奇招,也難以有奇效呀。

曹操能夠興起風(fēng)波,籌備兵馬,雖然和他自己的謀略和魅力不無(wú)關(guān)系,但是,其根本性的原因在于其獲得了衛(wèi)氏財(cái)團(tuán)的支持。

諸葛亮六出祁山,卻最終身死國(guó)滅,究其原因,不是諸葛亮的謀略不夠精,技巧不夠多,其根本因素還在于蜀國(guó)為小小一堣,在占地面積,糧食產(chǎn)量,武備總量上,根本沒(méi)有戰(zhàn)勝魏國(guó)的基本戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)。

沒(méi)有“正”的實(shí)力和體系作支撐,就算“奇”招頻出,也不過(guò)是花拳繡腿,這也正是黃太吉伏牛堂等的真實(shí)寫(xiě)照——雖然奇招頻頻,但其真正的盈利能力依然差強(qiáng)人意。

“正”在先,“奇”在后

先練實(shí)力再談策略——和中國(guó)功夫一樣,先要站樁,鍛煉身體的基礎(chǔ)力量和抗擊打能力,之后才是如何使用身體技巧。

所以,“正”和“奇”,里面還蘊(yùn)藏著一個(gè)先后的邏輯,一般而言,正在先,奇在后。曹操注解孫子兵法時(shí)就說(shuō):“先出合戰(zhàn)為正,后出為奇”,正奇,就是一個(gè)先后概念。

但是,當(dāng)具備了正的基礎(chǔ)實(shí)力和成熟體系,就一定要用“奇”,否則也無(wú)法快速壓倒對(duì)手?!罢笔腔钕聛?lái)的保障,而“奇”則是在競(jìng)爭(zhēng)中取勝的關(guān)鍵。所以,孫子才言曰“以正合,以奇勝”,“正”是在基本面上保證實(shí)力,“奇”則是在基本面相當(dāng)?shù)幕A(chǔ)上,制造動(dòng)的空間,閃轉(zhuǎn)騰挪,從而贏得勝利。

沒(méi)有了“正”的根基,“奇”也就只是奇技淫巧,旁門(mén)左道。沒(méi)有了“奇”的突破,“正”也只是一潭死水,沒(méi)有活力。任何行業(yè),看到別人的新鮮玩法時(shí),都不要一頭雞湯,興奮地去直接拿來(lái)套用,一定要看好別人“正”的功夫,看到別人的沉淀,看到別人的定位、實(shí)力、系統(tǒng)和階段,否則盲目照抄只會(huì)自亂章法,貽笑大方。而那些保守的朋友,則應(yīng)該明白奇為攪動(dòng)市場(chǎng)的關(guān)鍵,只有市場(chǎng)被攪動(dòng),才有了前進(jìn)地機(jī)會(huì)。


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