我們是小團(tuán)隊(duì)，拿不出多少錢(qián)，我們能不能做外賣(mài)？

我們現(xiàn)在只有1家店，牌子也很小，怎么才能做成連鎖大品牌？

我們是做餐飲包材的，看外賣(mài)這兩年這么火，這時(shí)候我還能不能入行外賣(mài)呢？

關(guān)于要不要做外賣(mài)，不同階段不同分支的老板們，對(duì)外賣(mài)都有不同角度的思考：

這些，都是大咖餐飲企業(yè)的“小時(shí)候”，也就是沒(méi)成為行業(yè)頭部的時(shí)候。

一、為什么在起點(diǎn)就要做品牌？  

創(chuàng)業(yè)者最初選擇外賣(mài)的時(shí)候，面前會(huì)出現(xiàn)分叉路：一條路相對(duì)輕松，就是能不能掙到錢(qián)；另一條路更艱難，能不能一直掙、掙大錢(qián)？

本質(zhì)上就一句話(huà)，要不要做成品牌？

關(guān)鍵難點(diǎn)有二：缺東少西和哪哪都難。

今天，頭條君先帶寶寶們打通“缺東少西”的困惑。

缺東少西，指的是，缺人才，缺資金，缺經(jīng)驗(yàn)，還缺市場(chǎng)。

既然這么空缺，為什么在起點(diǎn)就要有做成外賣(mài)品牌的意識(shí)呢？

因?yàn)椋赓u(mài)平臺(tái)興起到發(fā)展這幾年來(lái)，國(guó)內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn)了數(shù)百萬(wàn)家外賣(mài)商戶(hù)，但是有多少家被大眾記住了呢？

沒(méi)被記住原因有二：  

1、互聯(lián)網(wǎng)的滲透，已經(jīng)使大眾的注意力成為這個(gè)時(shí)代的稀缺資源，沉淀下來(lái)的外賣(mài)品牌，寥寥可數(shù)。

2、跨界餐飲越來(lái)越多，營(yíng)銷(xiāo)套路層出不窮，創(chuàng)業(yè)者的基本素質(zhì)不再和以前類(lèi)似，而顧客也漸漸有了品牌的心靈錨地，既然要做外賣(mài)，出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)都須一致，品牌。

反向思考一下，假設(shè)我們是顧客，問(wèn)自己“我為什么買(mǎi)喜茶來(lái)喝”、“為什么我訂完海底撈的外賣(mài)后，會(huì)自發(fā)地分享和展示”，是因?yàn)槠放平o了我榮譽(yù)感，讓我想秀一把，品牌的產(chǎn)品對(duì)我有吸引力，增加了我的購(gòu)買(mǎi)信心，滿(mǎn)足了情感需求。

品牌，能幫助用戶(hù)定義和滿(mǎn)足自己，標(biāo)簽自我身份、表現(xiàn)自我、滿(mǎn)足自我。

品牌，能讓產(chǎn)品更容易從競(jìng)品中脫穎而出，提升附加值，例如阿迪、耐克的鞋能賣(mài)一兩千，而格子鋪的鞋子只能賣(mài)五十、一百。

一方面，品牌的信譽(yù)背書(shū)助力產(chǎn)品銷(xiāo)售，換句話(huà)就是品牌的溢價(jià)；

另一方面，品牌就是競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)除了“BAT”這三大巨頭外，還有其他品牌嗎？

有，但是它們難與爭(zhēng)鋒。

品牌是一個(gè)以用戶(hù)為中心的概念，沒(méi)有用戶(hù)，就沒(méi)有品牌。

簡(jiǎn)而言之，品牌就是一門(mén)經(jīng)營(yíng)用戶(hù)心智的學(xué)問(wèn)！

二、什么是品牌？如何理解它？  

與銷(xiāo)售不一樣，品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，比的是誰(shuí)最先擁有品牌意識(shí)，最先在目標(biāo)市場(chǎng)建立用戶(hù)心智認(rèn)知。

這里，頭條君歸納總結(jié)了多數(shù)商戶(hù)們對(duì)樹(shù)立品牌的5大誤區(qū)：

1. 認(rèn)為做品牌就是做銷(xiāo)量，只要銷(xiāo)量上來(lái)了，品牌自然會(huì)樹(shù)立起來(lái)。    

2. 認(rèn)為做品牌就是做廣告，廣告可以打出知名度，未必能打出美譽(yù)度。  

3. 認(rèn)為做品牌是大企業(yè)的事，小賣(mài)家當(dāng)務(wù)之急是積累資本，把銷(xiāo)售搞上去。  

4. 認(rèn)為樹(shù)立品牌需要強(qiáng)大的資金支持，需要持續(xù)、大量的廣告投入。  

5. 認(rèn)為品牌必須經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的灌注、教育用戶(hù)才能形成，是以后的事。  

但是，外賣(mài)與傳統(tǒng)餐飲業(yè)不同，它打破了信息黑箱，用戶(hù)可在短時(shí)間內(nèi)迅速了解店鋪基本情況；降低了人們的用餐風(fēng)險(xiǎn)，到處亂逛找餐館，不如網(wǎng)上訂外賣(mài)，不停劃屏找店鋪，不如直接選品牌。

外賣(mài)，以用戶(hù)需求為導(dǎo)向，而外賣(mài)品牌，則抹平了用戶(hù)與商戶(hù)間的信息鴻溝。

正如深圳沙拉外賣(mài)品牌，好色派創(chuàng)始人肖國(guó)勛所言，“戰(zhàn)術(shù)行為是必要的，但更重要的是戰(zhàn)略；保證產(chǎn)品是基本功，品牌締造是未來(lái)發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)?！?

勤奮的戰(zhàn)術(shù)，不如正確的戰(zhàn)略方向，要從黃金圓環(huán)內(nèi)部開(kāi)始，“為什么”、“怎么做”和“是什么”，通過(guò)品牌價(jià)值為產(chǎn)品挖通“護(hù)城河”，要清晰、準(zhǔn)確地掌握你的用戶(hù)群像。

外賣(mài)的行業(yè)發(fā)展的迭代速度太快了，處在這個(gè)節(jié)點(diǎn)的創(chuàng)業(yè)者們，每一個(gè)選擇都決定著將來(lái)企業(yè)的發(fā)展。

品牌化的意識(shí)，先于產(chǎn)品，先想好要在什么行業(yè)做一個(gè)什么樣的產(chǎn)品，有了這個(gè)意識(shí)就出來(lái)了產(chǎn)品，營(yíng)銷(xiāo)是戰(zhàn)術(shù)，是一種管理過(guò)程。

經(jīng)營(yíng)企業(yè)與做品牌一樣：戰(zhàn)術(shù)的勤奮，不如戰(zhàn)略的懶惰。沒(méi)有成功的戰(zhàn)略，就沒(méi)有企業(yè)的成功。

方向正確，才有用，方向不對(duì)，走的再遠(yuǎn)都沒(méi)用。很多企業(yè)的成功，表面是各種各樣的原因，但是實(shí)際都是戰(zhàn)略的成功。

三、如何規(guī)劃、執(zhí)行外賣(mài)的品牌戰(zhàn)略？  

品牌戰(zhàn)略是關(guān)于用戶(hù)需求、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和品牌認(rèn)知的解決之“道”，道法術(shù)器之“道”。

理解品牌的涵義及重要性后，寶寶們就該選擇如何規(guī)劃品牌了。

品牌戰(zhàn)略有兩類(lèi)：做第一和做唯一  

做第一，即開(kāi)創(chuàng)品類(lèi)：第一款互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)，小米；第一款榴蓮披薩，樂(lè)凱撒；第一款服務(wù)到家的火鍋外賣(mài)，海底撈……一個(gè)新品類(lèi)不是每個(gè)人都可以想到的，這有一定的難度。

做唯一，即差異化：“難吃”的外賣(mài)，二十五塊半；“旁派”的鹵鵝，物只鹵鵝；中國(guó)版麥當(dāng)勞的肉夾饃，西少爺……外賣(mài)創(chuàng)業(yè)新手們，更適合這條戰(zhàn)略。

因?yàn)轭櫩偷馁?gòu)買(mǎi)選擇的前提是比較，我們要做的是PK掉其他對(duì)手，或者讓用戶(hù)在心靈錨地里，為你單獨(dú)開(kāi)港，因?yàn)闆](méi)法比較嘛。

1、生而不凡的產(chǎn)品。  

當(dāng)蘋(píng)果新版手機(jī)上市時(shí)，經(jīng)常看到門(mén)店有一大長(zhǎng)串的人們?cè)谂抨?duì)，在平板電視剛推出時(shí)會(huì)有大批人花4萬(wàn)美金買(mǎi)一臺(tái)。

誰(shuí)能說(shuō)喬布斯不會(huì)賣(mài)產(chǎn)品嗎，蘋(píng)果的銷(xiāo)售長(zhǎng)紅，那也是產(chǎn)品的功勞最大。

“產(chǎn)品第一，營(yíng)銷(xiāo)第二”，產(chǎn)品真的很重要。

100 個(gè)銷(xiāo)售大師，不如 1 個(gè)好產(chǎn)品！

品牌要生而不凡，最重要的是它的后盾，產(chǎn)品生而不凡。

2、找到差異點(diǎn)，增加比較優(yōu)勢(shì)。  

產(chǎn)品差異化貫穿于整體產(chǎn)品的三個(gè)層次：核心、形式、延伸。

產(chǎn)品差異化總是相對(duì)概念：比競(jìng)對(duì)更好或不同——品類(lèi)、文案、包材、設(shè)計(jì)、價(jià)格、搭配、描述等等。

切忌過(guò)于差異化，市場(chǎng)可能會(huì)因此過(guò)于狹窄。

切忌產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)水平過(guò)度，超過(guò)了用戶(hù)的需要，競(jìng)爭(zhēng)力也會(huì)變?nèi)?，比如過(guò)分包裝自己的外賣(mài)。

3、告訴用戶(hù)，你家外賣(mài)真的很給力。  

不是有了產(chǎn)品，想好差異化了，再去強(qiáng)搬硬湊，去請(qǐng)廣告公司設(shè)計(jì)、包裝，告訴顧客我們的外賣(mài)產(chǎn)品是什么；

而是通過(guò)外賣(mài)去向大眾傳遞企業(yè)的價(jià)值觀和信念，這才是創(chuàng)始人，是企業(yè)的發(fā)展愿景。

要讓那些吃到外賣(mài)的人們，對(duì)我們產(chǎn)生信賴(lài)，感覺(jué)這份外賣(mài)超出預(yù)期，尤其是服務(wù)方面，讓他們感受到我們的信念和心意，讓他們?yōu)轶w驗(yàn)過(guò)品牌而驕傲。

找到品牌定位后，你的下一步就是告訴目標(biāo)用戶(hù)：你是賣(mài)什么的、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有何不同。

主要圍繞以下幾點(diǎn)展開(kāi)傳播營(yíng)銷(xiāo)：

A.好處？

B.如何與眾不同？

C.一句話(huà)表達(dá)？

D.能兌現(xiàn)？（所有的承諾最終能否在產(chǎn)品或者服務(wù)上兌現(xiàn)）

……

借用營(yíng)銷(xiāo)高手艾瑞克·平克特的一句話(huà)，初創(chuàng)企業(yè)應(yīng)該從一開(kāi)始就考慮品牌建設(shè)。

實(shí)際上，從他們第一次說(shuō)服自己的朋友或家人支持他們的構(gòu)想的時(shí)候, 他們就在給自己定位和塑造品牌。