約會或商務會談，人們選擇咖啡館的名單上已不止星巴克一家品牌。現(xiàn)在，賣咖啡也要花更多的心思“勾搭”。這個全球最大咖啡連鎖企業(yè)如何留住“花心”的消費者?

星巴克的應對方式是做“加法”。除了賣咖啡之外，星巴克一直不遺余力挖掘喝咖啡這個場景可以連接的所有服務，從產(chǎn)品層面進行業(yè)務延伸，“不務正業(yè)”地推出音樂、讀報、會員等服務……

今天我們不聊它家的咖啡，一起看看這些與咖啡聯(lián)系或多或少的各種“花樣”。

店員要戴圍裙也要做DJ

與咖啡最配的，莫過于音樂。咖啡店通常會配有柔和的音樂增加情調(diào)，但是對于消費者來說是被動接受的，咖啡店也無從了解消費者的聽歌喜好，消費者遇到喜歡的歌，也沒有便捷的途徑得知相關信息。

當?shù)貢r間19日，星巴克宣布從周二起，公司將向其移動APP用戶提供Spotify音樂流媒體服務。

這意味著，星巴克會員、美國Spotify用戶以及美國7500家門店客戶可以識別店中正在播放的歌曲，然后直接保存到他們的Spotify帳戶當中。即使人不在店內(nèi)，也可以聽到門店的歌，Spotify用戶也可以訪問到星巴克咖啡公司的播放列表和在過去20年星巴克播放過的最受歡迎的歌曲。

星巴克官方APP的美國用戶將能夠訪問每周音樂播放列表，了解喜愛的藝術家的信息，為他們喜歡的曲目點贊，星巴克會參考把這些偏好反饋加入咖啡廳的播放列表之中，所以星巴克店員不僅僅要調(diào)咖啡，還得為顧客制定歌單做DJ。另外，星巴克將在1月份推出每周特色播放欄目，該欄目將注重推薦新藝術家以及音樂分享。

早在去年，星巴克就放棄銷售CD，與Spotify達成了長期合作。有新聞報道評價道，沒想到終結傳統(tǒng)唱片業(yè)，助力流媒體崛起的竟然是一家咖啡企業(yè)。

其實，星巴克與音樂的淵源頗深，在唱片業(yè)衰退的歲月中，星巴克堅持了銷售實體唱片：1994年，星巴克在店內(nèi)賣出第一張Kenny G.的專輯;1999年，它收購過一家唱片類的創(chuàng)業(yè)公司Hear Music;

另外，星巴克CEO Howard Schultz 在2004年對FastCompany的采訪中曾經(jīng)說過：“我們堅信我們能夠改變唱片零售業(yè)。” Atalantic曾經(jīng)報道，著名搖滾樂手保羅麥卡特尼還為了星巴克放棄了EMI(百代唱片公司)的合約。

流媒體是音樂行業(yè)的大趨勢， Spotify雖然是老牌的音樂服務提供商，但是Apple musice的勢頭非常強勁，前三個月的免費服務籠絡了一大批用戶，上線半年付費用戶達到1千萬，對于Spotify來說無疑是一大威脅，因為Spotify花了6年才攢到這個數(shù)量級的用戶。

雙方結合，Spotify可以借助星巴克增加新注冊用戶，而星巴克可以為用戶提供更加周全的音樂服務，可謂一舉兩得。星巴克和Spotify都表示，目標是在7000家美國星巴克自營門店、星巴克會員以及6000萬Spotify付費用戶群中建立起一個全新的“音樂生態(tài)圈”。

咖啡就著報紙喝

2015年7月，星巴克與《紐約時報》再次達成一項協(xié)議，為顧客提供數(shù)字新聞的閱讀服務。按照協(xié)議，1000萬星巴克會員能夠通過星巴克移動APP免費閱讀《紐約時報》的頭條新聞，以及一系列社會、政治、經(jīng)濟方面的熱點文章。此外，這些顧客還可以通過付費閱讀，以及訂閱《紐約時報》進行積分，獲得“星星”獎勵。

自2016年上半年開始，作為星巴克數(shù)字新聞體驗的一部分，星巴克會員能夠在星巴克官方APP上閱讀《紐約時報》每日及每周的新聞簡訊及由星巴克推薦的相關新聞。

在許多美國星巴克店鋪中，顧客可以通過星巴克數(shù)字網(wǎng)絡免費獲取15篇《紐約時報》的文章?！芭c《紐約時報》的進一步合作，使我們能夠讓最忠誠的顧客接觸到每日最熱的新聞”，星巴克總裁及首席運營官Kevin Johnson稱：“‘星星’獎勵可以讓用戶在星巴克換取飲料和糕點?！?/span>

紐約時報CEO馬克?湯普生7月21日在一份聲明中說，與星巴克的合作“是我們最近進行的一系列合作安排中的新進展。這些安排旨在確保時報不斷擴大受眾面，在新的有趣的讀者池中尋找讀者?！?/span>

在電子閱讀未興起的時候，星巴克已經(jīng)賣過上百萬份實體報刊，除了《紐約時報》之外，未來用戶還可以看到其他報刊的內(nèi)容。在一個咖啡店辦的應用上看新聞，說不定用戶看久了就想去買杯咖啡喝。

會玩的會員制度

幾乎每個企業(yè)都有會員制度，但是星巴克推行的會員制度通常被認為是當今零售行業(yè)最成功的項目之一，星巴克通過提升顧客體驗以及具有改革意義的獎勵項目獲得了一大批粉絲。

星巴克的會員卡叫“星享卡”，星巴克的獎勵制度是用戶累計消費一定數(shù)量，那么同時會獲得相應的星星數(shù)，每累積消費50元可獲贈一顆星星，也會獲得對應數(shù)目優(yōu)惠劵和贈飲，消費越多，優(yōu)惠力度越大，創(chuàng)建了星享俱樂部帳戶之后就成為銀星級，有5顆星星時就升到玉星級，擁有25顆星星時就能享受金星級優(yōu)惠。

如果成為了金星級會員，可以繼續(xù)享受玉星級的優(yōu)惠以及一張專屬金卡，還能獲取一張周年慶邀請券，使用此電子兌換券可獲贈一杯中杯飲料。另外，每購買10次就可獲得一張咖啡邀請券兌換券一杯中杯飲料。這樣的升級體系能牢牢鎖定消費者。

在境外的部分國家，星享卡完全免費，而且星巴克還在移動端應用中提供數(shù)字星享卡，星巴克的官方APP讓顧客能夠一目了然地知道自己所獲得的積分數(shù)量，為用戶推送優(yōu)惠信息。星享卡的積分制度成功的提升了消費者的忠誠度和黏度，通過不斷地進行星星獎勵和對應階段的優(yōu)惠券發(fā)放，吸引用戶往門店跑。

除了在買咖啡的時候由店員進行推薦辦卡，去年，星巴克在天貓上開了旗艦店進行售賣，賣的主要包括電子/實體星禮卡、電子/實體星享卡和共 21款咖啡兌換券，銷情火爆，一個月前試營業(yè)的第一天，它就獲得了 1800個收藏。

12月14日，星巴克天貓店推出限量2000張的1999元一張的特別定制版星享卡在第一天就銷售告罄。此外，連上星巴克店內(nèi)的Wi-Fi，用戶的手機就會自動連接它在天貓的旗艦店，多渠道促進銷售。

重視移動支付

當國內(nèi)的BAT們還在大把燒錢補貼用戶的時候，星巴克的“移動支付”走出了好遠，而其發(fā)展起源則要追溯到2009年。當年，星巴克發(fā)布了自己的第一款手機應用，并于2011年整合了移動支付功能。

用戶通過會員卡號登錄賬戶后，不僅可以查詢所有個人賬戶信息，還能在此直接完成個人信用卡對會員卡的充值。在星巴克門店消費時，在收銀臺直接掃描手機應用中的會員賬號二維碼，就能完成支付。

2012 年，為了提供更好的消費者體驗，星巴克以 2500 萬美金投資了Square(Twitter 之父 Jack Dorsey創(chuàng)辦的移動支付公司)。星巴克 CEO Howard Schultz 進入 Square 董事會。然而雙方的合作并未達到預期，Wallet一直沒有成為星巴克的主流支付應用。Howard Schultz 也在一年后離開了 Square 董事會。

Howard Schultz 將移動支付看作是重中之重，隨后推出了自家的移動支付應用。而如今，在美國地區(qū)，星巴克App 平均每周能轉(zhuǎn)化 600 萬次購買，占到實體店總購買量的 15%。

而星巴克的移動支付之所以能夠取得如此巨大的成功，除了美國市場外帶咖啡比例大和支付體驗順滑之外，還有一個重要因素，即其預付卡式“隨行卡”體系。

星巴克十三年前就推出預付卡式的“隨行卡”體系，功能和銀行所發(fā)行的借記卡相當接近，可以讓消費者在里面儲值，并在各處星巴克網(wǎng)點刷卡消費，它甚至允許用戶幫朋友買星巴克咖啡，具備類似“轉(zhuǎn)賬”的功能。

買了一家茶葉零售商

星巴克其實也很擅長銷售茶飲產(chǎn)品，據(jù)報道，年增長率達15%，勢頭很猛。資料顯示，2012年11月份，星巴克以6.2億美元買下了在紐交所上市的茶葉零售商Teavana，后者在美國擁有301家門店。這個茶品牌在北美已經(jīng)有了超過500家門店，市值超過10億美金。

Teavana Fine Teas + Tea Bar

與星巴克結緣之前，Teavana 一直是以賣散茶為主。其后，星巴克對 Teavana 的改造非常徹底。2013 年 11月，首家專賣茶飲和輕食的茶館“Teavana Fine Teas + Tea Bar”在紐約上東區(qū)開業(yè)，雖然里面沒有星巴克的影子，但是銷售模式與星巴克提出的“第三空間”(星巴克將自己定位為獨立于家庭、工作室以外的“第三空間)類似，注重用戶的消費體驗。

日前，有媒體報道稱2016年下半年星巴克旗下的Teavana茶館將在中國開設第一家門店的消息，不過《中國連鎖》雜志報道，星巴克中國否認了這個消息。星巴克中國的回復是：星巴克中國旗下品牌Teavana在2016年并沒有計劃在中國開設專屬實體門店，而是茶品牌Teavana將進入星巴克中國和亞太地區(qū)的門店進行銷售。

星巴克做這么多看似與賣咖啡無關舉動，其實最終仍然圍繞著人來“做文章”，觸發(fā)更多生活、商務場景，并優(yōu)化其體驗，借助多種方式建立起與消費者之間的連接，強化社交元素，創(chuàng)造“關系價值”并牢牢地守護它。

本文來源：二十一世紀商業(yè)評論，由餐飲界(微信ID:canyinj)整編報道，轉(zhuǎn)載請注明來源！