1個月賣出15000份前任沙拉,1年開了16家店,“作”一下就行?專欄
2014年開始,伴隨著國內(nèi)風(fēng)起的健身熱,主食沙拉這陣風(fēng)也借勢發(fā)展。
國內(nèi)主食沙拉這一垂直領(lǐng)域,在兩三年間,從藍海漸漸變成紅海。
如何在眾多翻騰市場、蓄力噴發(fā)的沙拉品牌中異軍突起?
生活越來越好,“當(dāng)吃變成次需求了,你的品牌能不能往用戶的‘心理賬戶’充值才是關(guān)鍵”,杭州沙拉品牌千色色創(chuàng)始人黃劍云說,作一點,更fashion(時尚)。
去年7月27日,千色色錢江新城店正式開張。
這是它的第一家店,開一二家店不必大驚小怪;
牛逼的是,千色色在13個月內(nèi),開出了16家店從杭州開到了上海、蘇州。
1. 推己及人,創(chuàng)立千色色。
31歲時,黃劍云已經(jīng)從事了5年廣告創(chuàng)意營銷的工作,身體的亞健康情況日益嚴(yán)重;
因為經(jīng)常熬夜加班,寫策劃、改方案,本就是廣告人不可言說的“痛”。
在一次健身中,他與沙拉邂逅,從教練那里了解到主食沙拉對上班族們的健康十分有益。
馬云說,“讓世界沒有難做的生意”;喬布斯說,“活著就是為了改變世界”;帶著廣告人的情懷,黃劍云說,“要讓中國人吃得更健康?!?
言出必行,于是有了千色色。
小貼士 :
“千色色,拜菩薩,菩薩叫你阿得得?!薄鲎浴督稀ゅX唐本記》,原意“形容傲嬌、任性、折騰、來事、作的一類人”。
“千色色” 一詞出自杭州民謠,原意“形容傲嬌、任性、折騰、來事、作的一類人”。
如今,千色色沙拉取其精華,塑造大眾追求健康的覺醒姿態(tài),對生活不將就的品牌調(diào)性。
2. 全民健身,認知升級。
這兩年,發(fā)健身宣傳單的推銷員比房地產(chǎn)的還多,人人都愛看性感的翹臀和誘人的大長腿;
無論是減肥寶寶們還是健身達人們,對鍛煉和飲食的有機結(jié)合有了更科學(xué)的認識。
以健身房30分鐘運動消耗的卡路里為標(biāo)準(zhǔn):
動感單車390kcal = 一塊面包
跑步308kcal = 100g紅燒肘子
游泳325kcal = 一碗泡面
瑜伽129kcal = 一個饅頭
這意味著,寶寶們在健身房揮汗如雨半小時,很可能開個小灶就一切付諸流水,前功盡棄。所以,"三分練,七分吃”不會吃練,再多都是白練。
3. 消費升級,市場擴容。
(數(shù)據(jù)來源:公開資料整理)
數(shù)據(jù)顯示,我國城鎮(zhèn)居民人均消費性支出由10年前的9998元增長至今年的23079元;其中,人均消費性支出增長迅速。
作為輕食代表的主食沙拉,每份包含了10-20種最新鮮的食材,經(jīng)過營養(yǎng)學(xué)家精心的稱重、配比、測算,一頓飯下來需花費幾十元甚至更高的價格。
今年,沙拉輕食品類外賣的訂單增速高達16倍,是外賣增速的5.3倍。
從指食針大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn),在上海地區(qū),沙拉輕食品類單店平均達到949.63單/月,僅次于漢堡品類,市場潛力明顯。
(數(shù)據(jù)來源:公開資料整理)
值得注意的是,隨著居民可支配收入的增加,中產(chǎn)階級群體規(guī)模擴大,我國的高凈值人數(shù)穩(wěn)步上升,國民的消費行為更成熟,漸漸愿意為產(chǎn)品品質(zhì)、品牌文化支付溢價。
在杭州大本營,千色色的月銷最高訂單突破 15萬,單店最高日銷806單,每月新用戶增長率約為75%,復(fù)購率超過35%。
黃劍云說,“既然站在認知升級、消費升級的風(fēng)口,那就借風(fēng)起飛好了?!?
那么,千色色到底做了什么,才能順風(fēng)起飛呢?
1、創(chuàng)意營銷,產(chǎn)品主題化。
去年,主食沙拉這個細分品類在杭州相對簡餐、便當(dāng)類而言,非常小眾、冷門,全市叫得上號的商圈里,沙拉店也不會超過4家,“銷量最好的沙拉店,月單量也沒有破千?!?
黃劍云認為,新興品類剛打入市場,去教育消費者的過程是需要眾力去推,然后慢慢催發(fā)的,不是一家獨大。“營銷不是打折、滿減,一味去做活動、拉人,它包括微信推送、崗位設(shè)置、活動設(shè)計、產(chǎn)品設(shè)計等等?!?
其中,最核心的部分就是品牌擬人化,執(zhí)行起來即為產(chǎn)品主題化,用好玩有趣的創(chuàng)意打動目標(biāo)客群。
訂沙拉外賣,如果僅是為了減肥、健身的話,多無聊!
那如果這是你那可恨的前男友呢?“回憶曾經(jīng)傻逼的自己,不如痛快地手撕前男友!”
千色色在七夕時節(jié),推出創(chuàng)意沙拉“手撕前男友”款,短短一個月內(nèi),就創(chuàng)造了月售15000單的外賣記錄,位居輕食類單品銷售NO.1。
看來,“誰還沒愛過幾個渣男”。
還有春節(jié)返工款,“腹愁者聯(lián)盟”來拯救你的胃;迅哥水果款,“撒嬌女人最好命”等等。
每次推出新品時,都會巧妙地結(jié)合熱點和節(jié)假日,根據(jù)客群特征打造更富有生命力的產(chǎn)品,黃劍云說,“能引起用戶強烈共鳴的產(chǎn)品,就很容易成為爆款?!?
2、線上吃爽,線下(大型聚會+社群運營)玩好。
僅線上毒雞湯猛灌下去,未必能好花常開。
千色色選擇線上線下相結(jié)合的方式,步步為營,新客愛不釋手,老客流連難返,潛在用戶更是漸漸被吸引、聚集。
強關(guān)聯(lián)的場景自帶天使光環(huán)。
黃劍云認為,國內(nèi)對主食沙拉的需求多數(shù)源于健身房,“揮汗如雨后,一份便當(dāng)和一份沙拉擺在你面前,你選誰呢?”
找到了目標(biāo)客群以后,要持續(xù)性地刺激、拉動復(fù)購的話,線下的集體運動,戶外體驗就變得非常有價值了。
逢年過節(jié)等重要節(jié)點,千色色都會與其戰(zhàn)略合作的452家健身房及企業(yè),不定點地舉辦線下社群活動。
“線下的社群活動一是可以造勢,二是可以培養(yǎng)品牌的鐵桿粉絲、種子用戶。效果十分明顯。”
發(fā)單頁、做地推,轉(zhuǎn)化率低、浪費人力,這實在是個笨辦法?也許是你沒掌握方法?!吧罹拖裆忱揪驮摱嘧硕嗖??!?
此外,千色色也會在外賣上“動動手腳”,比如暖心小卡片(這不就是另一種發(fā)單頁的形式嗎,而且能激發(fā)用戶的傳播欲),還有胖到不敢見人的小千千(花式雞蛋)。
學(xué)會利用品牌的每一項資源,讓用戶不僅看見外賣,更持續(xù)地跟隨其品牌理念,打造更堅實的競爭壁壘。
3、產(chǎn)品迭代,順“時”、“勢”出新。
品牌到底能不能經(jīng)得起市場的考驗,最終還是時間說了算。
從蛇精臉、papi醬到鄭文琪、黃太吉,任何新興品牌可以靠短時間內(nèi)打爆關(guān)注度來傲視群雄。
然而,在任何行業(yè)里,活到最后,笑得最好的,始終是具有強大產(chǎn)品體系的品牌。
如果說營銷是加速器,那么產(chǎn)品便是驅(qū)動器,沒它火箭也升不了天。既然不甘于曇花一現(xiàn),那就要拿出本事來。
據(jù)頭條君從黃劍云處了解到,千色色每個月會根據(jù)原料的季節(jié)性更新2到3次,遇到重要節(jié)假日和營銷節(jié)點也會隨之推出新品。
“和小龍蝦一樣,沙拉也有它的淡旺季”,冬天的腳步越來越近,黃劍云說,不僅千色色的沙拉要換成熱食沙拉,同時還會上湯品、粥品及熱飲等暖過寒冬的新品輕食。
“生活從此不將就,時尚輕食領(lǐng)潮流?!?
是的,對生活,我們何必將就?作一點怎么啦,怎,么,啦!
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