當(dāng)?shù)貢r(shí)間1月19日，全球最大的飲料公司可口可樂(lè)在巴黎邀請(qǐng)了200多名記者參加一項(xiàng)重要活動(dòng)。相信各位看官之前已經(jīng)了解到了，在活動(dòng)上，可口可樂(lè)把2009年起用的廣告語(yǔ)、被業(yè)內(nèi)外都公認(rèn)很不錯(cuò)的“Open Happiness”(暢爽開(kāi)懷)變更為“Taste The Feeling”(品味感覺(jué))。不過(guò)，如果只從改了句口號(hào)的角度來(lái)看這事兒，可口可樂(lè)的老總們肯定不滿(mǎn)意了，因?yàn)樗麄儼堰@事兒視作一個(gè)名為“同一品牌”的商業(yè)方法的橫空出世。

“太少產(chǎn)品”

在巴黎的活動(dòng)上，可口可樂(lè)總裁兼首席運(yùn)營(yíng)官James Quincy是這么說(shuō)的：“這不止是一場(chǎng)新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的發(fā)布，而是一種新的商業(yè)方法。所有擁有可口可樂(lè)商標(biāo)的品牌都將團(tuán)結(jié)在一起，這個(gè)新的策略就是‘同一品牌’”。

可口可樂(lè)的首席營(yíng)銷(xiāo)官M(fèi)arcos de Quint也說(shuō)了，新的“同一品牌”策略將分享可口可樂(lè)商標(biāo)旗下各款可口可樂(lè)產(chǎn)品的品牌價(jià)值?！斑@是可口可樂(lè)所有產(chǎn)品背后的強(qiáng)大力量，表明每個(gè)人如何體味冰鎮(zhèn)可口可樂(lè)的特別，無(wú)論有無(wú)卡路里，含咖啡因還是不含咖啡因?！?/span>

他說(shuō)，可口可樂(lè)要從擁有多種個(gè)性的可口可樂(lè)品牌策略，轉(zhuǎn)變?yōu)橥黄放?、不同變體的策略?！拔覀冎暗膽?zhàn)略制造了子品牌，在某種程度下?lián)p害了可口可樂(lè)是屬于每一個(gè)人的這一承諾?！?/span>

他進(jìn)一步解釋說(shuō)，“品味感覺(jué)”慶祝的是喝可口可樂(lè)的簡(jiǎn)單愉悅，這包括了所有的可口可樂(lè)，并整合了所有變體的產(chǎn)品好處和品牌價(jià)值。而被替換的“暢爽開(kāi)懷”更多的是聚焦于品牌的觀點(diǎn)。

“在過(guò)去數(shù)年，我們說(shuō)了太多品牌，但是說(shuō)了太少產(chǎn)品，現(xiàn)在我們需要更多的平衡。如果我們是一個(gè)大品牌，這是因?yàn)槲覀儞碛泻?jiǎn)單的愉悅。我們?cè)胶?jiǎn)單，我們就越大?！彼f(shuō)。

越大和越小

事實(shí)上，在本次活動(dòng)之前，Marcos de Quinto在接受美國(guó)媒體Adage的專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)，把他的想法說(shuō)得更加具體，他指出，新的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是在回歸可口可樂(lè)的核心價(jià)值。他說(shuō)：“公司一直以來(lái)只談?wù)撈放?，但是?duì)于產(chǎn)品卻說(shuō)得非常少”。

他說(shuō)，為此可口可樂(lè)和大家說(shuō)話(huà)時(shí)開(kāi)始變得嘮嘮叨叨。然而，可口可樂(lè)一直是一種簡(jiǎn)單的愉悅?？煽诳蓸?lè)之“大”在于它的謙遜和簡(jiǎn)單，但是之前公司用力越猛，越向人們灌輸，結(jié)果卻變得越“小”。

據(jù)介紹，對(duì)于可口可樂(lè)這次更換新方向，還有一個(gè)重要人物，那就是去年1月上任的負(fù)責(zé)創(chuàng)意、聯(lián)結(jié)和數(shù)字化的全球副總裁Rodolfo Echeverria。他指出，可口可樂(lè)已經(jīng)不想用“高水平”的點(diǎn)子來(lái)“修補(bǔ)快樂(lè)”，新的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)“正是關(guān)于那些親密和簡(jiǎn)單的瞬間”，他又提及經(jīng)典廣告語(yǔ)“喝口可樂(lè)，微笑”，稱(chēng)這就是品牌的新方向。

在去年3月Marcos de Quinto到任后不久，可口可樂(lè)就挑選了10家廣告公司為它的全球營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)出謀獻(xiàn)策，其中在提煉“品味感覺(jué)”一語(yǔ)上擔(dān)任領(lǐng)導(dǎo)角色的包括紐約奧美、馬德里Sra. Rushmore、布宜諾斯艾利斯Santo和阿根廷的麥肯。

據(jù)介紹，上述4家公司在第一輪的創(chuàng)作中推出10支電視廣告片以及數(shù)字、印刷、戶(hù)外和購(gòu)物者營(yíng)銷(xiāo)等內(nèi)容。其中，麥肯負(fù)責(zé)創(chuàng)作電視廣告《主題歌》，它把可口可樂(lè)置于一些平常的瞬間，例如初吻、和朋友滑雪，由澳大利亞男歌手Conrad Sewell演唱廣告曲。

如果對(duì)“同一品牌”策略還是一知半解，Marcos de Quinto在上述采訪(fǎng)中則以形象的方式解釋?zhuān)核靡黄靠煽诳蓸?lè)、健怡可樂(lè)、零度可樂(lè)以及可口可樂(lè)的吉祥物北極熊來(lái)代表可樂(lè)的消費(fèi)者，他把北極熊放在可口可樂(lè)的旁白，把健怡可樂(lè)和零度可樂(lè)挪開(kāi)到另外一邊。

他說(shuō)，忠誠(chéng)的消費(fèi)者永遠(yuǎn)喜愛(ài)可口可樂(lè)這個(gè)品牌，但是他們也有時(shí)候想減少糖攝入量。在這種情況下，可樂(lè)會(huì)讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)一種完全身份分離的產(chǎn)品，這是指健怡可樂(lè)、零度可樂(lè)。在美國(guó)，健怡可樂(lè)常和代言的美國(guó)歌手Taylor Swift與時(shí)尚設(shè)計(jì)師聯(lián)系起來(lái)，而零度可樂(lè)則和全國(guó)活動(dòng)汽車(chē)競(jìng)賽協(xié)會(huì)(Nascar)、大學(xué)籃球等關(guān)聯(lián)在一起?！斑@等于暗示，可口可樂(lè)已經(jīng)不再適合每一個(gè)人。”

他說(shuō)，過(guò)去的做法等于損害了可口可樂(lè)品牌的核心價(jià)值——它是一個(gè)人人適合的品牌。他說(shuō)，可口可樂(lè)將不再擁有子品牌，而只有“變體”，所以新廣告中出現(xiàn)了不同版本可樂(lè)的鏡頭。

他還表示，之前的廣告語(yǔ)“Open Happiness”(暢爽開(kāi)懷)扮演過(guò)一定角色，但是他喜歡的是一種更平衡的做法，即保持積極向上態(tài)度的同時(shí)，把更多產(chǎn)品信息“縫進(jìn)來(lái)”。

“當(dāng)我們開(kāi)始變得過(guò)于理智化，我們也開(kāi)始沒(méi)有意識(shí)地創(chuàng)造了和人們的距離?！彼f(shuō)：“我們正在把一些東西置諸腦后。今天一些14或16歲的人對(duì)于我們大部分產(chǎn)品的好處知之甚少，“可樂(lè)其實(shí)是一些品嘗起來(lái)很有味道的東西”。

據(jù)悉，“品味感覺(jué)”這一廣告語(yǔ)將立即用于美國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之中，并將支持可樂(lè)在超級(jí)碗期間的營(yíng)銷(xiāo)。事實(shí)上，在智利、俄羅斯和西班牙，可口可樂(lè)也已經(jīng)在早前推出外包裝更相似的產(chǎn)品，以測(cè)試市場(chǎng)。在新包裝里，無(wú)論是可口可樂(lè)、健怡可樂(lè)、零度可樂(lè)，它們的上半截看上去都是全紅色的，而下半截則有不同的設(shè)計(jì)。

Marcos de Quinto表示，類(lèi)似的包裝會(huì)不會(huì)在全球其他地區(qū)推出還言之過(guò)早，不過(guò)上述市場(chǎng)反應(yīng)不錯(cuò)。據(jù)悉，2016年，“品味感覺(jué)”廣告活動(dòng)將在全球各個(gè)市場(chǎng)于不同時(shí)間推出。事實(shí)上，在Youtube上，小食代在19日當(dāng)天已經(jīng)看到新的廣告語(yǔ)在日本市場(chǎng)的廣告片里出現(xiàn)，用于宣傳零度可樂(lè)。

據(jù)悉，可口可樂(lè)還搭建了一個(gè)新網(wǎng)站給各位留下對(duì)于這個(gè)品牌的“感覺(jué)”，有興趣的看官可以點(diǎn)擊閱讀原文了解。

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