「餐飲熱度」連鎖企業(yè)要盈利?不打造爆品,就等著被爆品消滅!專欄
這個(gè)世界只有兩種產(chǎn)品,你的是干掉別人,還是被別人干掉?
云味館曾有一款米線,帶兩只18厘米的阿根廷野生紅蝦,和十幾款小菜,你猜賣多少錢?其實(shí)光兩只蝦市場(chǎng)價(jià)就不低于30元,但這碗米線竟然只賣29.9元。
很多人覺(jué)得這怎么可能呢,肯定要倒貼啊。沒(méi)錯(cuò),以傳統(tǒng)餐飲的算法確實(shí)是要虧死的,但是有沒(méi)有可能以極大的量來(lái)壓低成本價(jià)呢?
云味館創(chuàng)始人遲煥濤表示,他們恰恰就是這樣做的:通過(guò)種種搭線和阿根廷那邊對(duì)接上,一次性要了一卡車的野生紅蝦。這樣一來(lái),成本就從供應(yīng)商那控制下來(lái),而不是由消費(fèi)者來(lái)承擔(dān)。
拿這么多貨的前提是什么,是爆品思維。只有擁有超級(jí)爆品,才可能這樣操作。
爆品,用來(lái)干掉普通產(chǎn)品
2015年中國(guó)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)燒了大火,這場(chǎng)火讓傳統(tǒng)餐飲等很多傳統(tǒng)生意都在走下坡甚至死亡。這場(chǎng)火,叫移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。
中國(guó)在過(guò)去是價(jià)格敏感型,是屌絲經(jīng)濟(jì)。如今,消費(fèi)不再以價(jià)格為導(dǎo)向,而是迎來(lái)了以體驗(yàn)感、價(jià)值感為主體的升級(jí)大浪潮,這讓所有的公司在轉(zhuǎn)型中,都不得不思考一個(gè)問(wèn)題:在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,連鎖企業(yè)想要成功最重要的戰(zhàn)略是什么?
小編認(rèn)為是產(chǎn)品,產(chǎn)品,還是產(chǎn)品。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)最大的顛覆,就是讓我們的世界變得扁平,讓我們的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)策略發(fā)生本質(zhì)性的改變,從而讓我們的世界變成只有兩種產(chǎn)品:
第一種是普通產(chǎn)品,第二種是爆品,而爆品是用來(lái)打敗普通產(chǎn)品的。
爆品,就是一款單品一年可以實(shí)現(xiàn)10億甚至100、1000億的策略,而且是靠用戶口碑傳播。
為什么5年前做餐飲不提爆品,而現(xiàn)在總是提?因?yàn)檫@是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的巨大的革命。
在他眼中,這場(chǎng)革命最大的不同是流量,也就是餐飲人的生意模式要發(fā)生改變。在過(guò)去,驅(qū)動(dòng)流量的核心是廣告,而現(xiàn)在卻是爆品。過(guò)去大家常說(shuō)要做差異化,但是目前看來(lái),只靠差異化遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,必須做爆品級(jí)的差異化。
關(guān)于做爆品的好處,我們以不少生動(dòng)的比喻來(lái)解析。很多傳統(tǒng)產(chǎn)品基本上是靠100個(gè)SKU打天下,它們就像100個(gè)小煙花,很難爆。而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代要有一個(gè)超大煙花,才能在互聯(lián)網(wǎng)的黑暗森林里被用戶看到,甚至被記住。
你牛不牛,消費(fèi)者根本不在乎
爆品戰(zhàn)略的打法,就是大規(guī)模復(fù)制爆品,也被稱為“一針捅破天”,把一個(gè)單點(diǎn)做到極致,在一厘米寬的地方做到一公里深,并對(duì)整個(gè)行業(yè)產(chǎn)生顛覆式的影響。
爆品思維最關(guān)鍵的三個(gè)字是“價(jià)值錨” ,價(jià)值錨則是是產(chǎn)品的DNA。
心理學(xué)有“沉錨效應(yīng)”,是指人們的思想容易受到第一印象或者第一信息的支配,就像被沉入海底的錨固定在某一處。所以,我們做產(chǎn)品就是要找到用戶的最強(qiáng)價(jià)值錨。
在傳統(tǒng)的理念中,連鎖是靠品牌來(lái)復(fù)制的,我們會(huì)打廣告,說(shuō)我是行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者,要開一千家門店,以此獲得消費(fèi)者的信任。
而如今是極度過(guò)剩的時(shí)代,你說(shuō)你公司有多牛,已經(jīng)沒(méi)用了,因?yàn)橛脩粝M(fèi)的不是品牌,而是運(yùn)營(yíng),用戶要的不是你牛不牛,而是你的產(chǎn)品值不值。
如果你的產(chǎn)品不能告訴別人,能給用戶帶來(lái)什么超值的東西,你早晚會(huì)被干掉。如果你能找到一個(gè)值得的理由,還可以干掉傳統(tǒng)大牌,這就是這個(gè)世界最大的革命。
過(guò)去我們是規(guī)模為王、明星為王、渠道為王,而現(xiàn)在已經(jīng)變?yōu)椤脩魹橥酢a(chǎn)品為王、體驗(yàn)為王。
痛點(diǎn),就是不買你的產(chǎn)品會(huì)死
價(jià)值錨不清,引發(fā)生意三宗罪。
第一,貿(mào)然做新品類。
新品類機(jī)會(huì)多,但是死亡率也高,因?yàn)橄M(fèi)者的需求沒(méi)有建立,要教育消費(fèi)者相當(dāng)困難,最后有可能徒勞。
第二,切不中強(qiáng)痛點(diǎn)。
用戶愿不愿意花錢買你的點(diǎn),或者說(shuō)不買會(huì)死的,叫強(qiáng)痛點(diǎn)。比如一個(gè)生鮮電商打廣告說(shuō),一小時(shí)快送,但其實(shí)用戶最關(guān)心的是好吃,所以只是切中了微痛點(diǎn),并沒(méi)用。
第三,沒(méi)有復(fù)購(gòu)率。
餐廳的本質(zhì)不是客戶第一次消費(fèi),而是有沒(méi)有客戶第二次來(lái)吃你的飯,很多人以為開業(yè)旺就是生意好,很明顯開心得太早。
據(jù)說(shuō)麻辣誘惑之前在北京開川菜館,就一直想打造一款爆品,后來(lái)他們選定了麻辣小龍蝦,可是小龍蝦的痛點(diǎn)是什么?干凈。
于是他們?cè)?3個(gè)省找到一種白腮小龍蝦,看起來(lái)很干凈,并花費(fèi)兩年時(shí)間做內(nèi)測(cè)。正式推出來(lái)的那一年,凈這個(gè)外賣單品就做了4億。
這就實(shí)現(xiàn)了從痛點(diǎn),到尖叫點(diǎn)、爆點(diǎn)的循環(huán)。
消費(fèi)升級(jí)其實(shí)帶來(lái)了一個(gè)非常大的趨勢(shì),就是“新國(guó)貨時(shí)代”。
過(guò)去我們崇拜麥當(dāng)勞、肯德基,但咱們現(xiàn)在也有很多新派餐飲,很多做得很棒的小吃,這背后其實(shí)也是中國(guó)消費(fèi)能力的崛起,餐飲人是否能更好地解決中國(guó)人的痛點(diǎn),將是制勝關(guān)鍵。
重視產(chǎn)品,不能只是嘴上說(shuō)說(shuō)
未來(lái)世界,要么打造爆品,要么被爆品顛覆。爆品的核心就是用戶,餐飲人需要牢記這三點(diǎn):
第一,老板是最大的產(chǎn)品經(jīng)理。中國(guó)的老板過(guò)去花了很多錢在品牌、渠道商、營(yíng)銷、招聘上,但是在產(chǎn)品升級(jí)方面卻花錢特別少,嘴上說(shuō)重視產(chǎn)品,但是所做的行為其實(shí)離產(chǎn)品很遠(yuǎn)。
第二,每個(gè)公司都要建立以用戶為中心的產(chǎn)品研發(fā)中心,不是專家中心,也不是董事長(zhǎng)中心,而是用戶為中心。
第三,將爆品戰(zhàn)略當(dāng)做公司在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代轉(zhuǎn)型的第一大戰(zhàn)略。要打造出一個(gè)戰(zhàn)略,也許是一道菜,也許是一種服務(wù),也許一個(gè)門店。
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