曾經(jīng)的王者-焦耳外賣,銷量開始下滑,翻倍營收成疑專欄

/ 外賣頭條 / 2017-10-15 00:32:00
在這些危機中,戰(zhàn)略失焦、決策失準,執(zhí)行失敗是最常見的“大企業(yè)病”。 我們祝福焦耳能夠抖擻精神,不枉當年的明星名牌地位。數(shù)據(jù)的下滑不能說明一切,但一些的下滑都會反饋在數(shù)據(jù)上。

“焦耳川式快餐”(原焦耳外賣)是由北京焦耳餐飲管理有限公司于2015年3月創(chuàng)建的川式快餐品牌。

夏鑫跨界進入餐飲外賣,從團餐平臺“吃飯兒”到始終堅持直營的外賣品牌“焦耳”,一路走來,從2015年的建立到2016年的發(fā)展,團隊隊伍不斷壯大,門店超100家,規(guī)模也在不斷擴充。

對其發(fā)展模式,其創(chuàng)始人夏鑫在接受相關媒體采訪時強調(diào):焦耳堅持直營路線,筆者從焦耳內(nèi)部人士獲悉,年底焦耳就已經(jīng)獲得融資,不過金額不詳,投資機構也不希望宣傳。

那時,焦耳是大家眼中的“銷冠”,但根據(jù)外賣頭條筆者近一個月搜集的數(shù)據(jù)來看,從公開報道的2萬多單,到如今的日均1萬余單,曾經(jīng)的在線外賣頭牌“焦耳”正陷入一種進退兩難的困境。

目前銷售量捉襟見拙,曾經(jīng)的日銷2萬多單傳說漸行漸遠,昔日銷冠被拉下神壇。

焦耳還能走多遠,又該如何脫困?

焦耳遭遇銷量下滑困境

根據(jù)公開資料報道和百度百科顯示,2016年在接受媒體采訪時,焦耳川式快餐CEO夏鑫表示,焦耳地道川式快餐日銷2萬多單。

筆者收集的數(shù)據(jù)顯示:目前,焦耳北京地區(qū)(總部,搜到40家店,正在營業(yè))平均日單總量7575單、上海(餓了么17家,美團19家)平均日單總量2254單、單店每天125單、南京(8家)平均日單總量1177單、杭州(8家)日單總量933單、蘇州,無。

(備注:以上所有店鋪,均指上線平臺的外賣店鋪信息;所有單量都是雙平臺的總量核算結果;蘇州的金門店雖在大眾點評上有顯示,但10.10日和10.13日,在雙平臺上多次查詢,都沒找到這家店的任何信息。)

這幾家城市的日銷總和為11939單,與夏鑫2016年口中所稱的“日銷2萬多單”成績,中間懸殊極大。

行業(yè)媒體“餐飲老板內(nèi)參”2016年就曾發(fā)布文章稱,焦耳外賣租用美食廣場的攤位或利用其他品牌的閑置廚房,所以天生有產(chǎn)品不夠精致、品質(zhì)一般、價格不高的問題。前期依靠瘋狂補貼迅速擴大規(guī)模,但補貼結束后,面對越來越多的競爭者時,沒有自己的產(chǎn)品競爭力,必然銷量下滑。

這預示焦耳離去年的外賣王冠寶座越來越遠。

基于餓了么內(nèi)部數(shù)據(jù),餓了么聯(lián)合第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心CBNData發(fā)布《2016在線外賣消費大數(shù)據(jù)洞察》顯示,焦耳在2016網(wǎng)紅在線外賣品牌訂單量排第一位。

如今的外賣品牌排行榜上,已然找不到焦耳的蹤跡。

餓了么平臺發(fā)布2017年8月份上海外賣銷售數(shù)據(jù),“上海銷量TOP10連鎖品牌”中未見有焦耳身影,點點、麥當勞、COCO可可分列前三甲。

(配圖:上海銷量top10)

“北京銷量top10連鎖品牌”中,同樣未見焦耳上榜,田老師紅燒肉、麥當勞排名前三甲。

(配圖:北京銷量top10)

一年前,焦耳風光無限,堪稱外賣界的扛把子。一年后的今天,當紅炸子雞同樣難逃被冷遇命運。

探因:市場巨變加劇外賣品牌迭代?

外賣頭條記者在歷經(jīng)一個月的采訪和數(shù)據(jù)基礎上分析,焦耳單量下滑也許是三方面原因。

1、大環(huán)境:外賣市場從粗放到精細化

從2014年到2017年,整體的外賣外部市場競爭環(huán)境正在發(fā)生劇烈變化,外賣整體的用戶到了3億,規(guī)模近2000億,有行業(yè)內(nèi)人士預測2020年將會達到1萬億。

隨著外賣市場的變化,用戶從價格趨向慢慢倒品質(zhì)趨向,外賣品牌慢慢從大額滿減,到高價值感轉(zhuǎn)變,外賣整體發(fā)展已經(jīng)進入了精細化運營的階段。

2015年外賣大爆發(fā),很多外賣品牌興起,當時還處于粗放發(fā)展階段,用戶對外賣的認知也僅僅停留在價格方面,當時涌現(xiàn)了像二十五塊半、優(yōu)糧生活、焦耳等大批優(yōu)秀的外賣品牌,經(jīng)過兩年的市場培育,市場從價格驅(qū)動變成了產(chǎn)品驅(qū)動,很多外賣品牌倒下了。

比如餐飲外賣平臺“大師之味”宣布倒閉,由林依輪創(chuàng)立,剛獲得千萬人民幣A輪融資的快消品牌“飯爺”,關閉外賣業(yè)務,麥當勞高管離職,3輪近億元融資的樓下100,銷聲匿跡等。

2、團隊原因:團隊認知偏差和運營策略滯后

大浪淘沙,有很多外賣品牌敗在了創(chuàng)始團隊一味的固有認知上,比如大師之味等外賣品牌。

就連昔日公認的老大麗華快餐,也開始慢慢收縮轉(zhuǎn)變,創(chuàng)始團隊也進行了轉(zhuǎn)型。

訂單縮水50%,更多的原因應該歸結于焦耳團隊的認知和目前采取的運營策略。

認知方面,還沒意識到大環(huán)境的巨變,導致策略應對出現(xiàn)失誤,另外運營策略,還是靠滿20減16這樣的大額滿減,一份餐到手10多元,完全靠價格取悅消費者,假如平臺把補貼降到最低,最終還能否適應市場,都會體現(xiàn)在從日均2萬多單到1萬單出頭的數(shù)據(jù)上。

3、產(chǎn)品原因:產(chǎn)品迭代

從焦耳外賣到焦耳地道川式快餐,焦耳團隊其實也做了很多努力,從整體的定位到產(chǎn)品供應鏈,但是筆者認為,焦耳自身產(chǎn)品的更新迭代還不夠好,很大程度上沒有及時適應消費者的口味和消費心理變化,導致競爭力減弱,市場份額在縮水。

通過從美團外賣或者餓了么訂餐,筆者發(fā)現(xiàn)焦耳的店鋪評分多數(shù)在4.5-4.7之間,而且產(chǎn)品更新速度明顯滯后,包裝也顯得中規(guī)中矩,對于年輕人的消費把握不夠。

“對于平臺4.7分的綜合評分就是三八線,高的就是優(yōu)秀,4.6只能說一般,改進空間還是蠻大的?!蓖瑯幼鲋胁偷纳碳艺f道。

“焦耳曾經(jīng)是京城外賣品牌的驕傲,在過去的兩年中,取得過輝煌的業(yè)績。但是,外賣市場并非線下堂食,進化迭代速度遠超線下。在這樣瘋狂的進化速度之下,不僅僅焦耳一家,大量曾經(jīng)輝煌的外賣品牌都已走向沒落,原因就是未能與時俱進、及時調(diào)整自己的運營策略?!庇袠I(yè)內(nèi)人士分析稱,“在一個飛速進化、劇烈競爭的市場,過去的思路、方法、技巧,在新的競爭環(huán)境中會徹底失靈,所以要保持運營技能的快速迭代,否則,就會重蹈焦耳的覆轍?!?/span>

“日銷200單的成績算及格了,像焦耳這種全國連鎖型的外賣品牌,銷量越大,凈利率就越高,除掉平臺扣點,產(chǎn)品毛利率必須達到30%左右才算合理?!苯K某外賣品牌商家稱。

記者在探訪中發(fā)現(xiàn),焦耳外賣租用美食廣場的攤位或利用其他品牌的閑置廚房,這種情況下,產(chǎn)品能否保證精致?品質(zhì)能否保證安全干凈?都是有很大風險的。

在前期,單純依靠瘋狂補貼迅速擴大規(guī)模,但補貼結束后,面對越來越多的競爭者時,沒有自己的產(chǎn)品競爭力和運營體系策略,必然銷量下滑。

1.5億翻倍營收或難實現(xiàn)

與此同時,有人士指出焦耳出現(xiàn)有關店跡象。

根據(jù)焦耳地道川式快餐的官方顯示,目前焦耳直營門店超100家,不過官網(wǎng)披露的網(wǎng)點僅有70多個門店。

已經(jīng)離職,但熟悉焦耳運營情況的前員工證實,“深圳、武漢已經(jīng)撤站,除了北京、上海尚能盈利,其他城市銷量都不太理想?!?/span>

筆者定位到上海,通過搜集餓了么、美團外賣的焦耳數(shù)據(jù)也發(fā)現(xiàn)了一些端倪,上海焦耳的線上店鋪銷量多數(shù)在2000單徘徊,在人口體量那么大的上海,主打炒菜的A夢單餓了么平臺就有9999+單,打開餓了么APP,3000單以上的要10幾屏。

通過在餓了么和美團外賣上,筆者定位焦耳外賣之前的多個店面地址,發(fā)現(xiàn)其在深圳、武漢的線上店鋪都未被搜到。根據(jù)武漢接觸過焦耳的外賣品牌商家說,2016年年底焦耳進駐武漢,不過大概3個月后就再也找不到其店鋪了。

縮店背后,焦耳年盈利目標恐遇挑戰(zhàn)。

有媒體報道,今年6月份,“2017中國互聯(lián)網(wǎng)+新商業(yè)峰會·新零售峰會”上,夏鑫說:“焦耳是2015年上線的,2016年我們線上銷售額突破了1.5億,今年在這個基礎上我們還會有翻倍的增速?!?/span>

已經(jīng)進入10月份,焦耳日訂單量同比去年有大幅下滑,在熱門城市已經(jīng)跌出銷量排行榜前十寶座,要保住去年銷售成績已屬艱難,何況實現(xiàn)翻倍增速更要打一個問號。

也有業(yè)內(nèi)人士懷疑“1.5億營收”有夸大說法,“至于1.5億再翻倍,我作為創(chuàng)始人,今年抒發(fā)明年的愿望,肯定要說好不能說不好,這只能是一種美好的憧憬?!?/span>

一店多開、加盟,是探路,還是......

焦耳也被懷疑存在一店多開現(xiàn)象。

業(yè)內(nèi)稱,食品安全法和外賣平臺都有明確要求,不允許一店多開,一個營業(yè)執(zhí)照和衛(wèi)生許可證只能開一個店。

在同一個外賣平臺,筆者發(fā)現(xiàn),焦耳川式快餐(三元橋店)的登記地址為“北京市朝陽區(qū)左家莊東里3號樓5層101部分”。

與此同時,蝦飯先生(靜安市場店)的登記地址也是同一位置。筆者查詢,蝦飯先生為飯通天下主體(焦耳商標品牌持有者)的品牌商標。

筆者查詢到營業(yè)執(zhí)照登記地址顯示為此位置的企業(yè)名字為“北京漢釜宮國際餐飲管理有限公司朝陽分公司”,而且餐飲服務許可證有效期到2017年6月。

“一店多開的判斷依據(jù)是經(jīng)營場所有沒有營業(yè)執(zhí)照,有的話就是合法合規(guī),就是多品牌戰(zhàn)略。比如,北京西單商場的焦耳和蝦飯先生各自有經(jīng)營執(zhí)照,那么就不存在一店多開的疑慮?!庇袠I(yè)內(nèi)人士受訪時稱。

事實上,銷量下滑、一店多開、縮店求生的背后是外賣品牌盈利艱難的現(xiàn)實。

除此之外,筆者電話聯(lián)系了從事焦耳品牌拓展的人員,其告訴筆者,明治屋牛肉飯是焦耳旗下品牌,可以加盟,但是筆者通過商標局查找,發(fā)現(xiàn)焦耳主體公司尚未完全取得“明治屋”商標所有權,這種行為是違反國家特許加盟規(guī)定的;另外從平臺數(shù)據(jù)來看,明治屋月銷基本都在幾百單而已。

夏鑫肯定不再是以前的毛頭小子,困難很多,需要重新審視。

基于所有數(shù)據(jù),筆者大膽猜想,一直堅持直營的焦耳,在接下來的時間可能會不再堅持直營的策略,在全國,會開展加盟業(yè)務。

夏鑫認知遇困,焦耳品牌遇困?一切未可知?。。?/span>

和很多曾經(jīng)的餐飲明星一樣,焦耳的迭代也要與整個行業(yè)的發(fā)展同步,否則便難免會有一系列危機。

在這些危機中,戰(zhàn)略失焦、決策失準,執(zhí)行失敗是最常見的“大企業(yè)病”。

我們祝福焦耳能夠抖擻精神,不枉當年的明星名牌地位。數(shù)據(jù)的下滑不能說明一切,但一些的下滑都會反饋在數(shù)據(jù)上。

相信明天,相信改變,是擺在無數(shù)焦耳面前的必經(jīng)之路。至于能否走好,只能是各自努力

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