節(jié)前走訪了大董、麥香村等品牌，恰逢北京晴朗舒暢，心情也很舒暢。回深之后，麥香村在腦中揮之不去——之前通過文章對它的了解，現(xiàn)場對它的真實(shí)感受，未來它可能存在的變化都交織在一起，引起更多思考……今天，依舊站在鹿鹿的獨(dú)立視角，咱們來聊一聊麥香村。

一、餐訪所見之麥香村  

麥香村坐落于北京三里屯紅街上，是一個外觀簡單的兩層式街鋪。如果消費(fèi)者偶然經(jīng)過，可能不會特別注意，因?yàn)樗⌒〉牟⒉黄鹧?，更不會將它與西貝聯(lián)系起來。內(nèi)部空間有限，餐位不多，但可以看出廚房內(nèi)部規(guī)劃非常清晰，且功能性強(qiáng)。微信點(diǎn)單、簡易餐位、招牌羊肉面，無不在表達(dá)出，它想要提供給消費(fèi)者“又快又好”的面食選擇。店長坦誠，門店已調(diào)整多次，每次提前打招呼，就快速閉門重裝，再開業(yè)時(shí)已是不同，現(xiàn)在主打“面+小菜+飲品”。交談時(shí)，坐在角落的一名年輕人點(diǎn)了份油潑扯面，份量看上去很實(shí)在。這就是“最新版”的麥香村，一間面館。

二、麥香村的時(shí)間線  

時(shí)間線索：  

2015年5月10日立項(xiàng)  

2016年9月20日 西貝大課公布“十萬+門店戰(zhàn)略”燕麥面內(nèi)部封測會

2016年12月初 暫停燕麥面 

2017年6月15日 西貝對外透露麥香村計(jì)劃

2017年7月1日 麥香村試營業(yè)，菜單與產(chǎn)品開始快速變化測試

2017年9月19日 麥香村持續(xù)調(diào)整，8款面食套餐，價(jià)格從35到45不等，招牌產(chǎn)品：大塊羊肉面

……未知

時(shí)間線背后的思考:  

總的來看，無論是燕麥面或是麥香村，新品牌創(chuàng)建的背后是幾年的準(zhǔn)備與規(guī)劃。從2016年度的燕麥面到2017年的麥香村，西貝一直在探索、改變與努力中度過。燕麥面的停止可以理解，因?yàn)槠淦奉愡^于小眾化。麥香村在不停改變，一頓好飯、回歸面食、大肉戰(zhàn)略，這些確實(shí)都是西貝更擅長的領(lǐng)域。難點(diǎn)在于，所有的這些改變，是不是廣泛消費(fèi)群體的極大需求所在。鹿鹿不由地思考三個問題：麥香村到底是什么？麥香村到底想干什么？這樣地“折騰”值得么？

三、鹿鹿眼中的麥香村  

“關(guān)聯(lián)”——思考麥香村與西貝的關(guān)系

在鹿鹿看來，麥香村與西貝，不需要理解為子、母品牌的關(guān)系，麥香村也并非西貝的“延續(xù)”。  

作為完全不同的餐飲業(yè)態(tài)，麥香村有其獨(dú)立的歷史背景，全新的產(chǎn)品和經(jīng)營模式，把麥香村看做是西貝的二次創(chuàng)業(yè)也不為過。為什么這么說？不管多優(yōu)秀的餐飲企業(yè)，當(dāng)它需要重新打造一個品牌，企業(yè)能給新品牌輸出的也僅停留在資源層面（人員、管理、經(jīng)驗(yàn)、供應(yīng)鏈、資金、技術(shù)等），它并不是原品牌的延續(xù)。  一方面，正餐對快餐的幫助是“內(nèi)功輸出”和“信任背書”，而不是直接轉(zhuǎn)移植入顧客心智。對消費(fèi)者來說，麥香村就是出現(xiàn)在街角的一個新品牌；另一方面，當(dāng)團(tuán)隊(duì)?wèi)阎妇?，去做一個夢想級的新事業(yè)，此時(shí)的心態(tài)更要?dú)w零，既要有不破不立的決心，也要有允許失敗的勇氣。

“投入”——思考麥香村的投入和產(chǎn)出  

前前后后西貝對于麥香村的單店投入已不小，如果不計(jì)較投入也可以理解，畢竟“富二代”有任性的資本。但即使不計(jì)較經(jīng)濟(jì)投入，全團(tuán)隊(duì)在人力、精力上的隱形投入也非常巨大?？傮w來看，并沒有高效利用企業(yè)內(nèi)部資源，反而會造成一定的浪費(fèi)。如果一切從零開始，把麥香村當(dāng)成低起點(diǎn)的新的品牌來運(yùn)作，就會考慮投入產(chǎn)出比，考慮回本周期，考慮營收和利潤。  鹿鹿覺得，它應(yīng)該更合理地發(fā)展，直至對企業(yè)產(chǎn)生一定的價(jià)值，這樣的投入才會更值得。

“模式”——思考麥香村的模型打造  

麥香村在提出10萬+的目標(biāo)后，也以此思考和打造模式。在鹿鹿看來，以10萬+門店為目標(biāo)，倒推出可復(fù)制模型，似乎存在著“一勞永逸”的邏輯悖論。哪怕是瞄準(zhǔn)1萬家門店這個目標(biāo)，也無法打造出一個完美的最優(yōu)模型。  不恰當(dāng)?shù)貋肀扔?，就好比預(yù)測5年后人們喜歡吃什么，現(xiàn)在就研發(fā)出來賣給未來的顧客。

模型是通過動態(tài)地打造、提煉、測試、優(yōu)化、迭代而成的，是由一個粗放式框架搭建到精細(xì)化打磨的過程，沒有最優(yōu)，只有更優(yōu)。  100家店跟1000家店不是一個模型，1000家跟10000家也不會是一個模型，堂食店/外賣店/堂食+外賣店都不是一個模型。以目前一個單店+附近三公里的人群（目前兩店）做試點(diǎn)，去推導(dǎo)全國人民能接受什么，始終還是有局限性，容易以偏概全。到底做什么，怎么做，模式是否能良性發(fā)展，疑問頗多。也許，麥香村的測試，在年底遍布一線城市及餐飲重點(diǎn)城市的15家門店落地后，才真正開始。

“品類”——思考麥香村之“反定位、反品類”   

鹿鹿的理解是，此話不能直接解讀。應(yīng)該來說，麥香村在思考的是——不做“精細(xì)化”的品類細(xì)分，而是做反向“模糊式”的品類整合。  換句話說，品類聚焦是為了討好一部分人，品類整合是為了討好大部分人。作為麥香村，從八大菜系到陜西面食小吃都嘗試了一遍。但任何一個菜系或品類，都無法撐起一個上萬家門店的國民快餐品牌；也沒有何一個菜系或品類能占據(jù)大多數(shù)國人的心智認(rèn)知，滿足大多數(shù)人的口味喜好。

鹿鹿認(rèn)為，麥香村要做的，一定是中國消費(fèi)者心智中本就有的東西，是深藏于中國人飲食習(xí)慣中的東西。什么可以適應(yīng)更廣泛地區(qū)/跨越更多年齡層的消費(fèi)者/覆蓋更多種消費(fèi)層次人群/滿足多種口味與飲食習(xí)慣/能代表剛性需求與復(fù)購力……  思考之下，詼諧點(diǎn)說，似乎指向了中國“第九大菜系——飯?zhí)貌恕保哂懈`活選擇性的“國民食堂”。

“整合”——思考麥香村的十萬個小老板  

麥香村的10萬+門店計(jì)劃，有一個先決條件就是“收編”街頭餐飲，讓更多人成為麥香村的小老板，讓西貝的優(yōu)秀員工能有更好的生活。再回到原點(diǎn)去思考，做麥香村這樣的快餐模式，到底會為餐飲市場帶來什么？

在鹿鹿看來，首先是餐飲從購物中心回到街邊和社區(qū)，回到滿足更多人的日常便餐需求；其次這是一次“街店升級”的契機(jī)（正如原先的街店進(jìn)入購物中心，加速了其品牌化的進(jìn)程），低水準(zhǔn)街店的大量淘汰是未來趨勢，而落后產(chǎn)能被淘汰后的市場空缺，需要一個新的品牌去填補(bǔ)；最后，如果麥香村模式被驗(yàn)證為可穩(wěn)定持續(xù)的盈利，甚至不一定是十萬個小老板，也許是1萬個創(chuàng)業(yè)合伙人共同努力與收獲。  以鹿鹿的理解，如果未來能有更多志同道合的人，通過麥香村有了體面的工作和收入，那么西貝的愿景也就達(dá)成了。

四、對麥香村未來的思考  

在以上幾點(diǎn)思考的基礎(chǔ)上，我們可以進(jìn)一步去設(shè)想，未來會是怎樣的？

關(guān)于產(chǎn)品——全國普適性  

中國實(shí)在太大，飲食習(xí)慣與口味相差迥異，產(chǎn)品只有被全國更廣泛區(qū)域消費(fèi)者接受，才能建立良性的發(fā)展路徑。  一方面，能夠討好不同地域、不同年齡層、不同收入人群的，可能會是接近于“飯?zhí)貌恕卑愕拇嬖?；另一方面，它也可能是“大整合、小差異”。即基礎(chǔ)性產(chǎn)品清晰，區(qū)域性局部產(chǎn)品可能還會有差異，再通過數(shù)據(jù)化與反饋性的信息引導(dǎo)、優(yōu)化、調(diào)整。這也符合麥香村的一頓好飯戰(zhàn)略--無論到哪兒，廣大人民群眾覺得好吃，高頻地來吃就行，實(shí)現(xiàn)商業(yè)上良性的發(fā)展。

關(guān)于需求——全國安全性  

第一個思考，什么樣的食堂更有全國性價(jià)值？  

食堂到處都有，有的開在公司、有的開在學(xué)校，怎樣的“食堂”更具有全國性的價(jià)值？簡單的來說：①它有代表性。它的基礎(chǔ)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)基本上代表了“中國胃”，即你每天、每周都要吃的東西，而且白吃也不厭的東西，譬如：粥、粉、面、飯+小吃。其實(shí)它是有根可尋，并沒有脫離品類的，粥粉面飯是國民飲食的根本，又是快餐業(yè)態(tài)的基礎(chǔ)，也是飯?zhí)貌说钠奉悮w屬；②它有覆蓋性。它不僅針對年輕人，它可以針對全年齡結(jié)構(gòu)、全消費(fèi)時(shí)段、多就餐動機(jī)。  這樣，在某種意義上，它就是城市的“就餐據(jù)點(diǎn)”，是從5歲的孩子到70歲的老人都可以選擇的日常就餐方式。

第二個思考，什么樣的食堂更具全國性需求？  

鹿鹿真心覺得，在當(dāng)今中國快餐市場，吃的安全、讓消費(fèi)者放心，這事還沒有誰真的做到，但它卻代表了中國普通消費(fèi)者的心聲與需求。  能有一個讓人吃的安全、放心的地方，它已是真正顛覆了舊街店模式（不衛(wèi)生/不規(guī)范/不安全），能帶來全國性餐飲價(jià)值的東西。

如果能在吃的安全的基礎(chǔ)上還能吃的合口、吃的好，那就有可能成為國民快餐品牌。對于快餐，消費(fèi)者的訴求往往更“單純”——一頓吃的起、吃的透明放心，味道還不錯的一餐，這已經(jīng)是給普通消費(fèi)者（特別是收入較少者）帶來巨大價(jià)值的事情。一句話總結(jié)，就是把餐飲的根本抓的更牢，做出全國人民都需要的生意，甚至做出中國新一代餐飲街店模式。  

關(guān)于價(jià)值——企業(yè)的社會性  

最后再說，西貝如此巨大的投入去做麥香村，值得么？鹿鹿認(rèn)為，值得。站在企業(yè)的角度上，西貝馬上度過第三十個年頭了，早已不是偏安一隅、悶聲發(fā)財(cái)?shù)牟推?，而是一個具有一定社會屬性的行業(yè)頭部企業(yè)。麥香村也不是個人的夢想，而是下一個三十年，西貝人可能要走的發(fā)展之路。站在社會發(fā)展的角度上，自主品牌戰(zhàn)略是國家未來的方向，而民族品牌中，一定有餐飲品牌的一席之地。  順時(shí)、應(yīng)地、合人，這事兒總得有人去做，做這事兒的還得有很強(qiáng)的實(shí)力和那么一股子拗勁兒，看著挺適合西貝的。夢想（個人/企業(yè)/國家皆然）總歸是要有的，萬一實(shí)現(xiàn)了呢?

寫在最后

我們來看一個有意思的事情，以下是互動百科中對麥香村歷史描述的一段摘抄：

“解放后，經(jīng)過公私合營及社會主義改造，麥香村飯莊完全成為國營企業(yè)。1955年，麥香村正式遷到現(xiàn)在的地址即舊城大北街44號。當(dāng)時(shí)麥香村的服務(wù)群體從國民黨的達(dá)官貴人轉(zhuǎn)向普通百姓，其生意又開始火爆起來。麥香村的正宗燒麥、燒烤名菜、鴛鴦串湯面等名菜，不僅口味獨(dú)特色澤鮮潤，而且價(jià)格便宜，傾倒了許多食客，頗受大多數(shù)人的青睞。當(dāng)時(shí)，呼市有三大飯店，即玉泉區(qū)食堂、回民區(qū)食堂和麥香村，但就名氣而言，麥香村是婦孺皆知，成為當(dāng)時(shí)青城飲食業(yè)的龍頭老大，它當(dāng)時(shí)的知名度一點(diǎn)也不比今日的內(nèi)蒙古飯店、昭君大酒店差?！?

此文僅代表鹿鹿個人觀點(diǎn)，會有偏頗之處。但只要把自己所思、所想寫出來，代表行業(yè)中一種獨(dú)立的思考，足矣。這個時(shí)代，個體可以發(fā)揮作用，企業(yè)也像社會中的個體，同樣在嘗試、反思、改正，尋找自己的路。死磕餐飲的成功企業(yè)家并不多了，鹿鹿覺得其實(shí)有10萬+這樣的夢想挺好，生意只能讓人活的很好，唯有夢想才能讓人堅(jiān)持的更遠(yuǎn)，不是一個人，而會是許多人一起。

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