從喜茶到Lady M,為什么排隊(duì)排上天的餐飲品牌都在上海?專欄

餐飲界 / 王秋怡 / 2017-09-14 12:18:00
2017年2月,上海一點(diǎn)點(diǎn)奶茶店排隊(duì)排出長龍......

2017年2月,上海一點(diǎn)點(diǎn)奶茶店排隊(duì)排出長龍;

2017年4月,上海喜茶奶茶店排長隊(duì),一杯奶茶需排隊(duì)3小時(shí);

2017年5月,上海鮑師傅糕點(diǎn)店排長隊(duì),一份糕點(diǎn)需排隊(duì)5小時(shí);

2017年9月,上海lady m蛋糕店排長隊(duì),一片蛋糕需排隊(duì)6小時(shí)......

上海的網(wǎng)紅店

1.上海,魔幻現(xiàn)實(shí)主義的大都市

“網(wǎng)紅”這個(gè)詞,在消費(fèi)者眼中早已成為一個(gè)貶義詞,“網(wǎng)紅臉”不再是夸一個(gè)妹子長得漂亮,而是說長相雷同千篇一律,甚至代指厚重的妝容以及美容整形后呈現(xiàn)出來的模板式長相;同樣的,當(dāng)人們給一個(gè)品牌安上“網(wǎng)紅店”的稱謂,往往也不過是形容它暫時(shí)的火爆與夸張的人氣聚集現(xiàn)象,而非對(duì)其實(shí)力的中肯褒獎(jiǎng),這背后還隱藏著“速生速死”、“噱頭大于產(chǎn)品”、“排隊(duì)請(qǐng)托”等等負(fù)面關(guān)鍵詞。

而這一年來,網(wǎng)紅店似乎由以上海為多,從喜茶到鮑師傅的排隊(duì)盛典,到法潤面包(Farine)因使用過期面粉被查,再到上周lady m的黃牛排隊(duì)6小時(shí)事件......我們不得不感慨,魔都真是一個(gè)神奇的地方。

上海從來就是一個(gè)備受矚目的城市,不論是從經(jīng)濟(jì)發(fā)展還是從人文環(huán)境方面來說,都代表著中國一線城市所蘊(yùn)含的智慧與魅力。

但上海也是一個(gè)相當(dāng)“昂貴”的城市,數(shù)據(jù)顯示,上海的平均時(shí)薪為36.95元,按照一杯喜茶平均排隊(duì)3小時(shí)的時(shí)間來算,一杯喜茶機(jī)會(huì)成本=110元,一片lady m蛋糕的機(jī)會(huì)成本=220元,而在旁邊買一杯有略微差異,但是仍然是袋泡茶+芝士奶蓋組合只需要20元,一片同樣的千層蛋糕也只需要60元。

從喜茶到Lady M,為什么排隊(duì)排上天的餐飲品牌都在上海?

▲一杯喜茶的機(jī)會(huì)成本

對(duì)上海的中上階層來說,喜茶絕對(duì)算不上消費(fèi)升級(jí)的典型,而lady m也不是什么奢侈品,但矛盾就在于,這群人,絕對(duì)、肯定不會(huì)在周三下午,翹掉自己月薪過萬的工作,來排隊(duì)6小時(shí)買一塊100元上下的蛋糕。

所以,黃牛出現(xiàn)了。

2.網(wǎng)紅,看破不說破的經(jīng)濟(jì)模式

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì),指的是通過某吸引普通大眾眼球的個(gè)體,以紅人的品味和眼光為主導(dǎo),進(jìn)行選款和視覺推廣,在社交媒體上聚集人氣,依托龐大的粉絲群體進(jìn)行定向營銷,從而將粉絲轉(zhuǎn)化為購買力。

網(wǎng)紅作為互聯(lián)網(wǎng)普及的特色產(chǎn)物,幾經(jīng)波折,歸于平靜,不過當(dāng)KOL、羅振宇、各色美女主播漸趨流失新鮮感之時(shí),資本市場(chǎng)除了在頭部內(nèi)容繼續(xù)做文章之外,也致力于尋找新的引爆點(diǎn),比如說美食。

中國正處在一個(gè)很有趣的時(shí)代,即線上流量吃緊,企業(yè)開始朝線下過度,也就是馬云所說的新零售時(shí)代。零售的本質(zhì)是一個(gè)公式:流量x轉(zhuǎn)化率x利潤率,而新零售的特征就是使線上線下的銷售理念統(tǒng)一化認(rèn)知。

不論是喜茶、鮑師傅,還是lady m,從他們的套路中我們也的確能看出以下典型的快餐式零售經(jīng)營特點(diǎn):

1.我們的產(chǎn)品不僅僅提供的是食物或者飲料,更是一種生活方式

2.顏值就是正義,流量就是王,所以地段、網(wǎng)絡(luò)、口碑,哪個(gè)好用就用哪個(gè)

3.我們就是流量派發(fā)型店鋪,所以線下資源、供應(yīng)鏈物流資源可以玩命壓價(jià)

4.核心不在生產(chǎn)產(chǎn)品,核心在于IP的使用與供應(yīng)鏈整合

從喜茶到Lady M,為什么排隊(duì)排上天的餐飲品牌都在上海?

▲lady m門店

為什么是上海

1.社會(huì)環(huán)境助推

你的城市有為了“吃”而排隊(duì)很久的人嗎?當(dāng)然有。

讀sir在成都,鼎鼎有名的美食之都,各家火鍋各家強(qiáng),不說各大火鍋巨頭,單單是春熙路巷尾的小門臉火鍋店都照樣排隊(duì)排到凌晨三點(diǎn)半。

可為什么沒人把這個(gè)當(dāng)做一種奇文?一種熱點(diǎn)?

有人說上海人總為了“吃”排隊(duì)是因?yàn)樯虾H硕?,那好,我們就說與上海同一級(jí)別的北京,同樣有市民排長隊(duì)買一份煎餅果子,簋街的麻小從來都是燈火通明,長龍浩蕩,怎么沒人說?沒人報(bào)道?

這是一個(gè)人群的目光的聚集問題。

舉個(gè)例子,為什么2013年時(shí)頻頻爆出女大學(xué)生失蹤案?是那段時(shí)間變態(tài)集體把眼光鎖定在這個(gè)群體上?還是說以前從來沒有女大學(xué)生失蹤過?當(dāng)然不是,這只不過是媒體報(bào)道的一件事成為了熱點(diǎn),這之后發(fā)生的所有類似事件都會(huì)成為熱點(diǎn)。

上海的排隊(duì)現(xiàn)象亦是如此。

從喜茶到Lady M,為什么排隊(duì)排上天的餐飲品牌都在上海?

▲喜茶排隊(duì)現(xiàn)場(chǎng)

2.好奇、從眾與炫耀的消費(fèi)心理

上海擁有約2415.00萬人口,其中有996.42萬是外來人口,而這其中,超過70%的人口為35歲以下的年輕人。

在這個(gè)追求自由的時(shí)代,年輕人不會(huì)覺得為了一頓自己心頭好的正餐排一兩個(gè)小時(shí)的隊(duì)有什么錯(cuò),但當(dāng)這個(gè)主語被替換成“一杯奶茶”、“一塊蛋糕”時(shí),等待所付出的一切與得到的東西無法形成正比,那這件事就變得不合理。

就比如你排隊(duì)6小時(shí),早已饑腸轆轆,最終買了一塊lady m的蛋糕,卻發(fā)現(xiàn)連塞牙縫都不夠。

這個(gè)道理相信消費(fèi)者都懂,但除了不理解外更多的是勾起好奇——這個(gè)東西到底有多好吃?

另外,每當(dāng)說到網(wǎng)紅店外排隊(duì)時(shí)許多人會(huì)提到“跟風(fēng)”一詞,舉個(gè)例子,A君初到上海,不懂吃什么,于是就專找排隊(duì)的飯店,在吃飯問題上,跟風(fēng)也的確是一個(gè)很簡(jiǎn)單有效的判斷方式。

上文我們提到過新型零售品牌的一個(gè)特點(diǎn)是“不僅僅提供的是食物或者飲料,更是一種生活方式”,這個(gè)概念曾被星巴克提出,并成為其一切商業(yè)行為的依據(jù)與基礎(chǔ),年輕的消費(fèi)者渴望被認(rèn)同,卻又希望自己與眾不同,所以排隊(duì)的隊(duì)伍中除去托與黃牛,還有一部分人只是單純地為了發(fā)朋友圈炫耀一下。

從喜茶到Lady M,為什么排隊(duì)排上天的餐飲品牌都在上海?

“排隊(duì)”的店到底可不可信?

不得不說,“排隊(duì)”的店在大部分時(shí)候是可信的,就消費(fèi)者的真實(shí)反饋來看,喜茶是真的比較好喝,鮑師傅也的確是挺好吃,lady m也能基本滿足千層狂熱愛好者的要求。

排隊(duì)是一種維持品牌熱度的手段,并以此來保持品牌的獨(dú)特性。我們要搞清楚的是,為什么消費(fèi)者愿意去排隊(duì)?

排隊(duì)只是一種現(xiàn)象,我們需要透過這個(gè)現(xiàn)象去看本質(zhì),不管真排隊(duì)也好,假排隊(duì)也罷,自然都是能經(jīng)得住時(shí)間考驗(yàn)的笑到最后。

很多排隊(duì)的店大家會(huì)覺得名不副實(shí),這是很正常的,當(dāng)消費(fèi)者的期待值過高,真實(shí)的菜品趕不上他們的腦補(bǔ),不符合他們的飲食習(xí)慣時(shí),就會(huì)有所詬病。

但當(dāng)你真正去仔細(xì)思索后,你會(huì)發(fā)現(xiàn),凡事不能光看表面,而是要找到人家排隊(duì)真正的理由,不能依靠自己的主觀認(rèn)知和個(gè)人喜好來做出判斷。

這一切與地域無關(guān),有關(guān)的只是消費(fèi)者的態(tài)度,與時(shí)間的考驗(yàn)。

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