中餐困局的突破口在于:“記憶點(diǎn)”和“吸引點(diǎn)”專欄

餐飲界 / 蔣毅 / 2017-09-05 10:55:25
以后,每個菜品都有專門的餐廳去研究,去作為自家的王牌菜品,以“先分化后聚焦”的方式,鎖定消費(fèi)者的認(rèn)知。

幾天關(guān)于中餐的第一篇文章出來后(相關(guān)閱讀:曾經(jīng)高高在上的中餐酒樓是怎么沒落的?),收到很多朋友的私下留言,他們都是做中餐的同行,給我說,不要把話題只放在大型的酒樓上,他們好歹還有宴席作為客源支撐,而其他普通的中餐廳才更慘,除了中午有點(diǎn)客流之外,很多中餐廳晚上的生意十分慘淡,讓我也一并給找找原因。

老實(shí)說,在我的潛意識里,認(rèn)為動輒上千平方的中餐酒樓,比那些只有兩三百個平方的小型中餐廳形勢更嚴(yán)峻,壓力也更大,大家都是做中餐的,但是在經(jīng)營難度和經(jīng)營壓力上,完全是兩回事,如果是形勢較好倒也沒啥,大家都能賺錢,可是,一旦形勢不好,大型中餐酒樓的經(jīng)營壓力就會非常嚇人。

做過餐飲的朋友都知道,餐飲有兩大固定成本,一個是房租成本,另一個就是人工成本。什么叫固定成本?就是不管你生意好不好,每個月都必須要硬性支出,那么以這兩塊成本作為參照的話,一眼就能看出中餐酒樓的壓力:大面積帶來的高房租和多人工帶來的巨額工資支出。

這里強(qiáng)調(diào)中餐酒樓的艱難,并不意味著小的中餐廳就不艱難,事實(shí)上,恰如那些給我留言的朋友所言,只要做中餐的,現(xiàn)在都有點(diǎn)艱難,因此,大家全都關(guān)心后續(xù)的問題:消費(fèi)者為什么集體拋棄中餐了?中餐要如何重新贏得消費(fèi)者的青睞?如何讓消費(fèi)者喜歡上中餐菜品?

關(guān)于這些問題,我相信,那些目前正在從事中餐的朋友,可能已經(jīng)想過很多次,甚至,還請教過很多餐飲專家和營銷達(dá)人,可能也找到了很多解決這些問題的辦法,而今晚的這篇日志,主要是表達(dá)我針對這個問題的看法,也就是,站在我私人的角度,認(rèn)為中餐應(yīng)該怎么做才能破局?

在表達(dá)我的觀點(diǎn)之前,我們先來看幾個案例,雖然中餐市場整體很不好,但里面也有一些做得好的例子,單拿成都來說就有好幾個代表:比如中低檔次的巴蜀味苑,他們家一直做傳統(tǒng)中餐,生意就一直很平穩(wěn),幾乎沒什么波動;比如外來的唐宮和旗下的唐宮小聚,屬于粵式中餐,生意也是非常好。

除了成都,放眼全國也有一些中餐繼續(xù)興盛的案例,比如全國聞名的大董烤鴨,在最近這幾年,生意不僅沒有下降,反而隨著知名度越來越高,生意也越來越好了,我很多朋友到北京旅游時,專門慕名而去,結(jié)果吃完后覺得也不過如此,甚至還不如成都的某些酒樓菜做得好(四川胃口),但人家生意就是好!

中餐困局之突破口

這些生意繼續(xù)很好的中餐廳,他們有什么共同點(diǎn)?那些走向沒落和沒有年輕消費(fèi)者的中餐廳,又有什么共同點(diǎn)呢?我認(rèn)為,這是要分析這個問題而必須去思考和對比的問題,如果不去分析和總結(jié)這些共性的東西,那很可能說出來的理由就難免是一面之詞,或者以偏概全。

我綜合分析了這些生意好與生意不好的中餐酒樓,發(fā)現(xiàn)雖然各自經(jīng)營的品種不一樣,客群也明顯不同,但有一個方面是有明顯區(qū)別的,那就是這家餐廳的記憶點(diǎn)與吸引點(diǎn),尤其是餐廳在目標(biāo)消費(fèi)群里面的記憶點(diǎn):擁有記憶點(diǎn)和吸引點(diǎn)的餐廳,能贏得消費(fèi)者的認(rèn)同和追捧;反之,就無法獲得消費(fèi)者的支持。

上面的例子中,巴蜀味苑的老板是個菜癡,特別喜歡研究菜,而且心態(tài)非常開放,每有新的菜品,都愿意在九吃他們這樣的媒體人面前完全展示出來,不藏不掖,他家的蘸水兔堪稱一絕,我有朋友每次繞道很遠(yuǎn)專門去打包這道菜;唐宮和唐宮小聚呢?他家本來是以乳鴿起家,現(xiàn)在乳鴿照樣是王牌,幾乎每桌必點(diǎn)。

而大董烤鴨就更不用說了,任何一個餐飲人都不能錯過大董這個案例,首先,大董本人的身份和資歷就是吸引點(diǎn);其次,是他對移動互聯(lián)網(wǎng)工具的嫻熟運(yùn)用;再次,大董不僅烤鴨聞名于世,更主要的是大董本人精通于菜品開發(fā),占據(jù)了“意境菜”的頭牌:在國內(nèi)提起意境菜,必然會與大董掛鉤,兩者甚至達(dá)到劃等號的境界。

因此,不管是成都本地,還是放眼全國,那些生意照樣很好的中餐廳,無一例外都擁有自家獨(dú)特的記憶點(diǎn)和吸引點(diǎn),能抓住每個階段的目標(biāo)消費(fèi)群,甚至,他們本身就是吸引消費(fèi)群的特色餐廳,具有自發(fā)的傳播效應(yīng):媒體也好,消費(fèi)者也罷,如果不傳播他們,就感覺自己特不專業(yè),特別外行,會被人鄙視一般。

那些生意下滑和沒落的中餐廳呢?雖然餐廳各方面都很不錯:廚師團(tuán)隊(duì)技術(shù)牛逼,菜品味道長年穩(wěn)定,服務(wù)細(xì)節(jié)十分到位,就餐環(huán)境也很不錯,各方面看起來都很不錯,沒有什么大的問題,但他們有一個共同點(diǎn):那就是大而全情況下,在新興消費(fèi)群里,失去了自己的記憶點(diǎn)和吸引點(diǎn)。

生活在成都的消費(fèi)者,說起一品天下那些中餐酒樓,可以侃侃而談的,應(yīng)該都是年齡在35歲以上的人群,七八年過去了,現(xiàn)在大家還能記得這些酒樓的什么?如果連我們這幫吃貨都記不住這些酒樓,那么30歲以下的那些年輕人,目前他們才是餐飲消費(fèi)的主力軍,他們的記憶里壓根就不知道一品天下曾經(jīng)的輝煌了。

中餐困局之突破口

我們這些上了35歲的人,說起大蓉和,知道他們家有一道石鍋三角峰,一年賣出400萬;說起紅杏,知道他們家的鱔段粉絲和紅杏雞是王牌菜品,桌桌必點(diǎn),但遺憾的是,年輕消費(fèi)者根本不知道,如果餐廳不能給消費(fèi)主力軍一個記憶點(diǎn),并由這個記憶點(diǎn)產(chǎn)生吸引力,那么無法讓別人進(jìn)店消費(fèi),這是必然的事情。

因此,我堅(jiān)定不移的認(rèn)為:擁有記憶點(diǎn)和吸引點(diǎn),是一家餐廳生意可持續(xù)的核心所在,也是餐飲生意的最基本法則,沒有餐飲能夠例外,這么說的意思就是:不管你是小面館,還是快餐店,也不管你是中餐酒樓,還是海鮮排檔,最核心的問題在于:你是否有針對目標(biāo)消費(fèi)群的記憶點(diǎn)和吸引點(diǎn)。

這幾年為什么成為特色餐飲的天下?說白了不就是因?yàn)橛洃淈c(diǎn)鮮明,吸引點(diǎn)突出嘛!大家來豪蝦傳,是因?yàn)榈昀锏柠u煮龍蝦;大家去醉西昌,是因?yàn)樗麄兗沂俏鞑裏镜淖顝?qiáng)代表;大家去知喜多,最開始是因?yàn)楹袂械娜聂~;大家去二嬢雞爪爪,是因?yàn)樗麄兗业陌译u爪和龍須面……

反觀中餐酒樓呢?給了消費(fèi)者什么記憶點(diǎn)和吸引點(diǎn)?遺憾的是幾乎沒有,對于年輕人來說,中餐酒樓就是結(jié)婚,過生等家庭聚會和大型聚會的場所,而不是兩三好友吃香香嘴的地方,再加上,參加這些聚會,注意力完全不在餐廳本身,而在聚會的形式上了,所以,作為消費(fèi)主力的年輕人,對中餐酒樓沒記憶點(diǎn),進(jìn)而也就失去吸引力。

那么要怎么辦才好?竊以為,既然特色餐飲證明了他們的方式可行,中餐酒樓又下滑趨勢明顯,那為何不向特色餐飲學(xué)習(xí)呢?這里就不得不指出兩個錯誤:

其一是很多做中餐的前輩清高自傲,看不起做特色餐飲的同行,每每提到新興的餐飲人,他們都嘴角一翹,覺得這有啥子了不起,無非就是炒作而已,典型的看不懂,還不愿意學(xué),而一味的帶著酸味詆毀,自欺欺人。

其二是一些想改變的中餐前輩疾病亂投醫(yī),他們也分析了原因,發(fā)現(xiàn)特色餐飲崛起太快,做的很不錯,于是也照搬他們的營銷方式,請一些所謂的營銷專員,開通微博微信等賬號,也去與消費(fèi)者保持溝通,美其名曰營銷事業(yè)部,結(jié)果呢?多半是畫虎不類反成犬,只重其形而丟失其本質(zhì)。

任何營銷,都只能起錦上添花的效果,而做不到雪中送炭,什么意思呢?好的營銷,一定要建立在好的產(chǎn)品基礎(chǔ)之上,離開好的產(chǎn)品,營銷只能一時有用,看到這里,很多中餐前輩可能不服氣,覺得我們家產(chǎn)品完全沒問題呀,沒錯,事實(shí)也是如此,我想起張哥說過的一句話:等中餐大佬反應(yīng)過來的話,特色餐飲幾乎沒有還手之力。

中餐困局之突破口

什么意思呢?現(xiàn)在絕大多數(shù)經(jīng)營特色餐飲的新興老板,其實(shí)都是跨界經(jīng)營的餐飲外行,他們可能在營銷上很厲害,也可能在管理上很厲害,但這些新興的餐飲老板,普遍存在一個致命傷,那就是菜品和技術(shù)環(huán)節(jié)有硬傷:在自己不懂技術(shù)情況下,太依賴師傅的技術(shù)和手藝。

而傳統(tǒng)的中餐廳,這方面則是最強(qiáng)的存在,像那些大中型中餐酒樓,光是炒灶師傅都有幾十個,店內(nèi)色香味俱全的特色菜品都可能有上百道,單純要說菜品和技術(shù)實(shí)力,傳統(tǒng)的中餐酒樓,完全可以秒殺現(xiàn)在市面上那些特色餐飲,但現(xiàn)實(shí)為什么沒有做到呢?

比如,成都某家非常知名的中餐酒樓品牌,在思變的情況下,成立了一個“小廚”的子品牌,到我們郁金香廣場對面開店很久,我們這些周圍的鄰居居然不知道,如果不是前次張哥說去吃,我壓根就不知道這里還有這樣一家中餐,結(jié)果呢?遺憾的是:他們的“小”主要體現(xiàn)在經(jīng)營面積的相對較小上。

在我看來,這是一個失敗的改變,因?yàn)槟愎馐前呀?jīng)營面積從幾千平變成幾百平,這無非只是解決了你房租成本和用工成本上的壓力,但記憶點(diǎn)和吸引點(diǎn)照樣沒有呀,消費(fèi)者同樣不會為此買單的,因?yàn)樗麄冇洸蛔∧慵业娜魏螙|西,現(xiàn)在的消費(fèi)者,在琳瑯滿目的市場選擇中,沒有那么多思考時間。

那么,朋友們可能會問:“小”應(yīng)該體現(xiàn)在哪些方面?竊以為,應(yīng)該體現(xiàn)在“小菜單”和“小特色”上面,既然已經(jīng)知道幾千平的大店壓力大,無法吸引到散客,想謀求改變,那么就應(yīng)該徹底的調(diào)整思路,像特色餐飲學(xué)習(xí),將自己的菜單縮小,然后把店內(nèi)最牛逼的菜品給單獨(dú)拿出來做成招牌,圍繞它來做記憶點(diǎn)和吸引點(diǎn)。

如果我是中餐酒樓的老板,在面臨無法吸引客流的情況下要尋求改變,那么我一定會找一道菜出來,無限拔高它,把所有的功力和傳播點(diǎn)都集中到這一個菜品上,通過這道菜去占領(lǐng)消費(fèi)者的認(rèn)知,聚焦他們的眼球,對他們產(chǎn)生吸引點(diǎn),進(jìn)而讓他們因這道菜而來店里消費(fèi),順便搭配其他菜品的銷售。

具體要怎么做呢?我如果是一家中餐酒樓的老板,我思前想后發(fā)現(xiàn),市面上沒有一家餐廳的回鍋肉做得驚艷,于是,我決定鎖定回鍋肉這道菜,讓店內(nèi)的幾十個師傅研究,必須開發(fā)出一道特別牛逼的回鍋肉,選中了誰,就把這個師傅拉出去,成立一個以回鍋肉為王牌的“小廚”。

然后,借用自己這么多年積累下來的技術(shù)優(yōu)勢,人脈優(yōu)勢,消費(fèi)者優(yōu)勢,面向全成都宣傳和推廣,我家專攻回鍋肉這一道菜,宣傳點(diǎn)也很多:什么幾十個師傅PK的味道呀,什么幾十年技術(shù)精華呀,都可以,也都是事實(shí):無非是讓以前散亂的目光,匯聚到一個菜品上了而已,消費(fèi)者進(jìn)店以后不可能只吃回鍋肉,其他菜品該點(diǎn)的還是繼續(xù)點(diǎn),只是,回鍋肉成為記憶點(diǎn)和吸引點(diǎn)了而已。

中餐困局之突破口

依照這樣的思路,回鍋肉可以,水煮肉片可以不?石鍋三角峰可以不?綠茶松茸可以不?雞豆花可以不?全都可以,思路和做法也全都一樣,也就是:與其想讓消費(fèi)者記住幾十個菜而無法實(shí)現(xiàn),不如就讓消費(fèi)者記住自家的某一道菜,然后因?yàn)檫@道菜而反復(fù)過來消費(fèi),這不就達(dá)到了效果了么?

酸菜魚曾經(jīng)是中餐里面的一道很普通的菜品吧?現(xiàn)在成為全國流行的單品,到處都有單獨(dú)以酸菜魚作為王牌和主打(甚至是唯一菜品)的特色餐飲,而對于傳統(tǒng)中餐廳來說,像酸菜魚這樣可以單拿出來做成王牌的菜品,實(shí)在太多了,技術(shù)實(shí)力也非常過硬,但遺憾的是,感覺大家好像都忽略這個事實(shí)了一樣。

因此,我認(rèn)為,中餐想改變現(xiàn)狀,找到發(fā)展的突破口,必須從怎么給消費(fèi)者帶去“記憶點(diǎn)”和“吸引點(diǎn)”下手,而縱觀各方面的優(yōu)劣對比,最好的方式就是從自家上百個菜品里面,深挖具有這個特性的菜品出來,而這,也是傳統(tǒng)中餐最簡單,最容易做到的:畢竟有那么多技術(shù)高超的大師傅。

可能有朋友會說,你蔣毅這個說法不靠譜,為什么呢?我堂堂幾千個平方的中餐酒樓,來做一個菜的話,養(yǎng)得活這么大個店?確實(shí),這個我也早就考慮過,所以我今晚的這個建議,僅限于這些傳統(tǒng)中餐酒樓去做“小”的子品牌,把一個幾千平方的大店,分化成幾個,乃至幾十個只有一兩百個平方的連鎖小餐廳,它們加起來,并不比以前的一個大酒樓規(guī)模小,甚至品牌優(yōu)勢更強(qiáng)。

那么現(xiàn)有的酒樓呢?我覺得與其挖空心思去吸引散客,不如就把精力放在做好宴席上面,現(xiàn)在宴席千篇一律,也同樣沒有什么記憶點(diǎn)和吸引點(diǎn),幾千平的大酒樓,其實(shí)也是剛需,畢竟每年的婚宴,生日宴,升學(xué)宴,百日宴,以及各種團(tuán)餐等還是很穩(wěn)定,找出與其他酒樓的差異化,把菜品,服務(wù)等做得比其他酒樓更有吸引力,就用宴席來保持現(xiàn)有酒樓的運(yùn)營,可能比去吸引散客更有效果。

而對于那些本來規(guī)模很小的中餐廳,就沒有這些負(fù)擔(dān)了,反而變得很簡單,我以為就參照上面的做法,從自家上百個菜品里,挖出一個菜品作為王牌,用它來作為最大的亮點(diǎn)去找到目標(biāo)消費(fèi)者,菜品可能還是以前的菜品,但消費(fèi)者的記憶點(diǎn)和吸引力就完全不一樣了。

老實(shí)說,我非常堅(jiān)信的一點(diǎn)是:不管承認(rèn)與否,在未來,傳統(tǒng)中餐里面那些能夠被獨(dú)立出來的單品,最后都會像酸菜魚一樣,被有識之士,開發(fā)成超級單品,然后依托于這些單品去打市場,并快速搶占“品牌致勝點(diǎn)”:說到某個單品,就自然而然的想到某個品牌,好比說到乳鴿,就想到唐宮,說到酸菜魚,成都現(xiàn)在就想到十三椒一樣。

以后,每個菜品都有專門的餐廳去研究,去作為自家的王牌菜品,以“先分化后聚焦”的方式,鎖定消費(fèi)者的認(rèn)知,每每想到這里,我都幻想這樣一個場景:大家說到吃回鍋肉,有專門研究回鍋肉的特色中餐品牌;說到紅燒肉,也有專門做紅燒肉的品牌,這才是真正的“小而美”大趨勢!

它,遲早會出現(xiàn)的!

本文來源:紅餐網(wǎng),由餐飲界整編報(bào)道,轉(zhuǎn)載請注明來源!

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