燒烤不適合做外賣(mài)?它卻從0做到了5000萬(wàn)!專欄

餐飲界 / 王玲 / 2017-08-29 13:23:36
入夏深夜,三兩好友,喝著啤酒,一起擼串,似乎這樣帶有社交屬性的就餐場(chǎng)景才是吃燒烤唯一正確的打開(kāi)方式。高客單價(jià)、低頻次的燒烤品類,并不符合大多數(shù)人對(duì)線上爆款商品的原始認(rèn)知。

燒烤品牌做外賣(mài)要解決的3個(gè)問(wèn)題——

提高線上曝光率;

提高轉(zhuǎn)化率;

燒烤產(chǎn)品保溫難。

江湖中流傳著一劑萬(wàn)能解藥秘方:

世界上沒(méi)有什么事情是一頓燒烤解決不了的。如果有,那就是兩頓!

入夏深夜,三兩好友,喝著啤酒,一起擼串,似乎這樣帶有社交屬性的就餐場(chǎng)景才是吃燒烤唯一正確的打開(kāi)方式。高客單價(jià)、低頻次的燒烤品類,并不符合大多數(shù)人對(duì)線上爆款商品的原始認(rèn)知。

在西南地區(qū),提起燒烤,想必沒(méi)有人不知道何師燒烤。這個(gè)擁有十幾年歷史且在成都重慶兩地共有22家直營(yíng)連鎖門(mén)店的知名品牌,“西南地區(qū)燒烤名片”的稱號(hào)可以說(shuō)是當(dāng)之無(wú)愧。

在其醞釀幾個(gè)月之后,啟動(dòng)外賣(mài)業(yè)務(wù)時(shí),又打破了“燒烤做外賣(mài)”的天生基因缺陷,甚至還打破了燒烤淡旺季的魔咒。在15個(gè)月的時(shí)間里,營(yíng)業(yè)額實(shí)現(xiàn)了從0到5000萬(wàn)的突破。

曝光,不被看到怎么賣(mài)

無(wú)論做什么生意,流量都是永恒的基礎(chǔ)。餐盈動(dòng)力CEO凈海鷹說(shuō),“就像門(mén)店選址一樣,高客流量就是好地段的代名詞。但線上沒(méi)有地段之分,只有先后之分,誰(shuí)能最先被看到,誰(shuí)就有更大的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)?!?/span>

把握線上流量入口

1、延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間

提起燒烤,人們最容易將其與夜宵聯(lián)系在一起。何師燒烤的營(yíng)業(yè)時(shí)間是從每天的上午開(kāi)始一直持續(xù)到第二天的凌晨2點(diǎn)左右。

然而何師燒烤的夜宵營(yíng)業(yè)時(shí)間的延長(zhǎng)也是通過(guò)溝通爭(zhēng)取而來(lái)的。因?yàn)槲髂系貐^(qū)的外賣(mài)平臺(tái)對(duì)于配送時(shí)間有限制,最初的夜宵外賣(mài)市場(chǎng)并不開(kāi)闊,最開(kāi)始何師燒烤的線上營(yíng)業(yè)時(shí)間也只是截止到晚上10點(diǎn)。

“后來(lái)我們通過(guò)和平臺(tái)的溝通交流,西南地區(qū)平臺(tái)也看到了夜宵市場(chǎng)的潛力,將配送方的營(yíng)業(yè)時(shí)間延長(zhǎng)到第二天0點(diǎn),再后來(lái)又到凌晨2點(diǎn)。”

對(duì)于線上運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō),店鋪營(yíng)業(yè)時(shí)間越長(zhǎng),越能增加自然排名,曝光也就越多。而深夜的外賣(mài)用戶體量也是不容小視,據(jù)何師燒烤統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,凌晨后時(shí)段平均可帶來(lái)28%的訂單。

2、霸占開(kāi)機(jī)屏和app的消息彈窗

想要俘獲一個(gè)食客的心,首先要抓住他的眼球。用戶的注意力,對(duì)于線上店鋪來(lái)說(shuō)就是流量來(lái)源。誰(shuí)能夠在外賣(mài)點(diǎn)餐用戶打開(kāi)APP時(shí),抓住他們第一眼的注意力,誰(shuí)就搶占了先機(jī)。

何師燒烤沒(méi)有放過(guò)打開(kāi)APP時(shí)的消息彈窗這個(gè)額外的流量入口,設(shè)置了商家優(yōu)惠券。只要用戶在門(mén)店正常可以配送的范圍之內(nèi)打開(kāi)APP,平臺(tái)就會(huì)給用戶將紅包隨著商家優(yōu)惠券一起推送。

3、爭(zhēng)取首頁(yè)獨(dú)家廣告位

對(duì)于平臺(tái)方,為了追求資源的最優(yōu)化利用,與知名度高的品牌商家合作自然是首選。

何師燒烤在成都有18家門(mén)店,“上了平臺(tái)的banner,就意味著全成都所有的用戶都能看到,也保證了banner的效果”。

加之何師燒烤門(mén)店的外賣(mài)銷售量高、客單價(jià)高、用戶評(píng)分高,本身在平臺(tái)上自然排名也很靠前。這些都是平臺(tái)愿意將banner這類的曝光資源給到商家的原因。

燒烤不適合做外賣(mài)?它卻從0做到了5000萬(wàn)!

而據(jù)數(shù)據(jù)顯示,一次獨(dú)家banner的展示可以貢獻(xiàn)超過(guò)30%的流量。何師燒烤五月份在美團(tuán)平臺(tái)的banner展示使曝光人數(shù)提升了10萬(wàn)。

4、重視用戶評(píng)論

對(duì)于用戶評(píng)論,安排專人進(jìn)行線上店鋪的用戶互動(dòng),與之建立連接。很多用戶在看到評(píng)論之后,都會(huì)在微博、微信等渠道進(jìn)行再次傳播,無(wú)形中也增加了店鋪曝光。

燒烤不適合做外賣(mài)?它卻從0做到了5000萬(wàn)!

走進(jìn)線下人最多的地方

餐飲品牌的營(yíng)銷活動(dòng)無(wú)非是為了保證品牌資源能夠覆蓋更多的人群,從而在用戶心智中留下印象以帶來(lái)更大的銷售和影響力。

2016年12月,在成都的地鐵上,大小數(shù)百個(gè)地鐵LED互動(dòng)顯示屏,為期一周的曝光和展示,覆蓋成都地鐵沿線上百萬(wàn)的人流。與外賣(mài)平臺(tái)合作投放的廣告,使何師燒烤的外賣(mài)業(yè)務(wù)創(chuàng)造了2016年單月最高業(yè)績(jī)。

燒烤不適合做外賣(mài)?它卻從0做到了5000萬(wàn)!

除此之外,成都各大樓宇、小區(qū)的LED屏都曾是出現(xiàn)過(guò)何師燒烤的身影。

“只要能讓更多用戶看到我們門(mén)店信息的方式,我們都會(huì)去嘗試。當(dāng)然有人會(huì)說(shuō)財(cái)大氣粗就可以到處打廣告,其實(shí)不是的,這些品牌曝光都是通過(guò)資源整合的方式拿到的,對(duì)于何師燒烤品牌方而言,沒(méi)有多付出一分錢(qián)的營(yíng)銷推廣費(fèi)用。”

一位傳統(tǒng)行業(yè)的餐飲老板告訴外賣(mài)君,以前品牌可能一個(gè)季度或者趕上節(jié)日,才需要策劃活動(dòng)。如今,互聯(lián)網(wǎng)信息更新速度加快,而品牌的活動(dòng)策劃周期縮短到以月為單位,甚至是周。保持固定的活動(dòng)節(jié)奏才能讓品牌不淡出顧客的視線。

轉(zhuǎn)化,肉吃進(jìn)嘴里才是真

在線上店鋪的運(yùn)營(yíng)中,一切不以轉(zhuǎn)化為目的的吸引流量都是大寫(xiě)的耍流氓。將曝光轉(zhuǎn)化為進(jìn)店,再將進(jìn)店轉(zhuǎn)化為訂單,線上流量是否能變現(xiàn)考驗(yàn)的正是店鋪對(duì)細(xì)節(jié)的優(yōu)化能力。

1、注重線上門(mén)店形象

店鋪提供的視覺(jué)信息對(duì)于線上用戶的購(gòu)買(mǎi)決策來(lái)說(shuō),起著至關(guān)重要的作用。“線上圖文是客戶接觸了解產(chǎn)品的方式,我們請(qǐng)了專業(yè)的攝影師來(lái)拍攝菜品圖,還會(huì)配以有趣的文案介紹,這些都是有利于提升轉(zhuǎn)化率的手段?!?/span>

燒烤不適合做外賣(mài)?它卻從0做到了5000萬(wàn)!

2、優(yōu)化滿減梯度設(shè)置

不少商家對(duì)于滿減活動(dòng)的玩法很是摸不著頭腦,總是處于“不做滿減吸引不到顧客,做了滿減賺不著錢(qián)”的困擾中,但其實(shí)“優(yōu)化店鋪滿減活動(dòng)是可以為店鋪提高客單價(jià)的。”

“滿減活動(dòng)的設(shè)置一定是數(shù)據(jù)分析的結(jié)果,梯度是指滿多少減多少這個(gè)梯度,優(yōu)化是指錯(cuò)開(kāi)平均客單價(jià)這個(gè)梯度進(jìn)行滿減設(shè)置,離客單價(jià)梯度越大營(yíng)銷費(fèi)用投入回報(bào)率越高,但是活動(dòng)效果可能就越差,這個(gè)要進(jìn)行不斷的優(yōu)化和調(diào)整取一個(gè)平衡值,各個(gè)門(mén)店還不一致?!?/span>

何師燒烤的滿減活動(dòng)優(yōu)化在于避開(kāi)了平均客單價(jià)同時(shí)兼顧訂單量正態(tài)分布,在用活動(dòng)引導(dǎo)用戶下單的同時(shí)提高了客單價(jià)。

外賣(mài)燒烤的痛點(diǎn)是產(chǎn)品

線上運(yùn)營(yíng)是外賣(mài)的玩法,而餐飲終究要回歸到本質(zhì)上,那就是產(chǎn)品。

何師燒烤線上的產(chǎn)品類別有烤串、烤兔、海鮮、鹵味、辣炒和粥面等小吃,還有很多季節(jié)性的產(chǎn)品比如小龍蝦之類的,產(chǎn)品線豐富如門(mén)店。

然而到店和到家完全是兩個(gè)不同的就餐場(chǎng)景,外賣(mài)配送,短則半小時(shí),長(zhǎng)則一兩個(gè)鐘頭,不少燒烤商家不愿意做外賣(mài)正是因?yàn)椴恢廊绾伪WC燒烤產(chǎn)品在歷經(jīng)配送之后,依舊保證較佳的口味和狀態(tài)。

對(duì)于燒烤品類做外賣(mài)存在的種種痛點(diǎn),何師燒烤也有針對(duì)性地進(jìn)行了優(yōu)化。

1、保溫難:優(yōu)化包裝

何師燒烤的產(chǎn)品研發(fā)部門(mén)最初測(cè)試了錫紙、錫紙盒子等包裝方式。通過(guò)插入溫度計(jì),并掐表對(duì)各類打包方式的保溫性進(jìn)行測(cè)試,將時(shí)間精確到每過(guò)一分鐘產(chǎn)品是什么溫度。

最終選定了錫紙+保溫桶+手提紙袋這樣既能保溫,也能讓外賣(mài)包裝顯得很有品質(zhì)的打包方式。

“從現(xiàn)在的測(cè)試來(lái)看,即使時(shí)隔一個(gè)小時(shí),我們的燒烤外賣(mài)也能保證合適的溫度。”

為了防止產(chǎn)品因品類不同相互影響口感,何師燒烤的外賣(mài)專門(mén)將葷菜和素菜分開(kāi)進(jìn)行包裝。

燒烤不適合做外賣(mài)?它卻從0做到了5000萬(wàn)!

2、選品難:綜合考量

通過(guò)制定標(biāo)準(zhǔn)來(lái)篩選出具有外賣(mài)基因的產(chǎn)品進(jìn)行上線就需要品牌在前期下足夠的功夫了。

產(chǎn)品暢銷度、銷售貢獻(xiàn)度、盈利能力、戰(zhàn)略意義、使用的人力設(shè)備以及制作耗時(shí),何師燒烤會(huì)依據(jù)這六個(gè)維度對(duì)每個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行綜合評(píng)分。而分?jǐn)?shù)的高低就是產(chǎn)品是否會(huì)在線上進(jìn)行售賣(mài)的參考依據(jù)。比如他們因制作耗時(shí)較久且用戶反映較差等因素下架了線下熱銷產(chǎn)品——烤花菜。

水蒸氣是影響燒烤口感的一大殺手。在測(cè)試過(guò)程中,何師燒烤產(chǎn)品部門(mén)發(fā)現(xiàn)部分本身水分較多的素菜更容易產(chǎn)生水蒸氣,在后期的產(chǎn)品調(diào)整中,他們直接將這類素菜產(chǎn)品從外賣(mài)平臺(tái)下架。

3、配送難:壓縮時(shí)間

配送時(shí)間其實(shí)是由出餐時(shí)間和送餐時(shí)間兩部分組成的。

為了縮短出餐時(shí)間,何師燒烤在堂食店內(nèi)設(shè)立了單獨(dú)的外賣(mài)窗口,并且上線產(chǎn)品時(shí),砍掉了很多制作耗時(shí)的產(chǎn)品,盡量將門(mén)店的出餐時(shí)間壓縮到20分鐘。據(jù)了解,這個(gè)出餐時(shí)間是絕大多數(shù)燒烤品類商戶難以達(dá)到的。

而在配送方面,何師燒烤選擇了時(shí)效性和配送服務(wù)質(zhì)量更有保證的平臺(tái)專送方式,還會(huì)定期拜訪配送商以加強(qiáng)門(mén)店和合作配送方的溝通聯(lián)系。

關(guān)于傳統(tǒng)堂食轉(zhuǎn)型外賣(mài),你有什么看法,歡迎在評(píng)論區(qū)與我們互動(dòng)。

本文來(lái)源:外賣(mài)第一課,由餐飲界整編報(bào)道,轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明來(lái)源!

1.餐飲界遵循行業(yè)規(guī)范,任何轉(zhuǎn)載的稿件都會(huì)明確標(biāo)注作者和來(lái)源;2.餐飲界的原創(chuàng)文章,請(qǐng)轉(zhuǎn)載時(shí)務(wù)必注明文章作者和"來(lái)源:餐飲界",不尊重原創(chuàng)的行為餐飲界或?qū)⒆肪控?zé)任;3.作者投稿可能會(huì)經(jīng)餐飲界編輯修改或補(bǔ)充。


媒體官方合作