8月15日，全聚德發(fā)布2017年半年度報(bào)告，并在公告中宣布，全聚德旗下的“小鴨哥”（北京鴨哥科技有限公司）已于2017年4月停止?fàn)I業(yè)。

全聚德方面宣稱：鴨哥科技經(jīng)過(guò)一年多的運(yùn)營(yíng)，受多種因素影響，鴨哥科技董事會(huì)決定停止該公司營(yíng)業(yè)，至于具體的影響因素有哪些，全聚德方面并未詳細(xì)透露。

公告中表示，全聚德將以門店為主體更緊密地與第三方平臺(tái)合作，繼續(xù)對(duì)餐飲與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合進(jìn)行探索。

公開(kāi)消息顯示，小鴨哥于2015年在重慶試水，2016年正式在北京上線。從全聚德2016年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，2016年，鴨哥科技虧損超過(guò)1300萬(wàn)元。

對(duì)于“小鴨哥停止運(yùn)營(yíng)”的消息，外賣君采訪了數(shù)位業(yè)內(nèi)人士，關(guān)于全聚德“并未詳細(xì)透露”的“具體影響因素”他們有如下看法：

“自嗨式”消費(fèi)場(chǎng)景

市場(chǎng)需求是一步一步探索出來(lái)的，而不是憑空想象出來(lái)的。很多時(shí)候，你以為抓住了“黃金需求”，其實(shí)只是“道旁苦李”。

重慶某資深餐飲人說(shuō)，2015年小鴨哥來(lái)重慶的時(shí)候，他是知道的?！皟赡昵包c(diǎn)過(guò)一次小鴨哥外賣，體驗(yàn)很不好，感覺(jué)不值那個(gè)錢?！钡珜?duì)于小鴨哥停業(yè)的消息卻并不知情。

他認(rèn)為：“項(xiàng)目設(shè)計(jì)方向搞錯(cuò)了。就好比，為什么烤鴨變成火鍋可以做得好，變成外賣卻做得不好，變成漢堡也不怎么樣（全聚德20年前曾做過(guò)烤鴨漢堡），變成小吃卻做得不錯(cuò)。其實(shí)就是消費(fèi)場(chǎng)景合適不合適的問(wèn)題?！?/span>

產(chǎn)品創(chuàng)新“畫(huà)蛇添足”

從產(chǎn)品形態(tài)來(lái)考量，小鴨哥的產(chǎn)品創(chuàng)新剝奪了消費(fèi)者對(duì)烤鴨這一產(chǎn)品必需的“體驗(yàn)感”。

“烤鴨的儀式感非常重要，即使是外賣烤鴨，也應(yīng)該講究一樣的儀式感。消費(fèi)者想通過(guò)外賣改變的是“去堂食”這件事，而不是產(chǎn)品形態(tài)。”北京某媒體人認(rèn)為。

工序多了，出餐效率低了，消費(fèi)者體驗(yàn)感卻沒(méi)了

“小鴨哥設(shè)計(jì)的套餐是現(xiàn)成的鴨卷，讓用戶只要現(xiàn)場(chǎng)加熱即可食用。這相當(dāng)于把一個(gè)特色正餐做成了小吃，難道吃烤鴨最有特色的地方不是自己卷著吃嗎？而且，他還賣的是正餐的價(jià)錢。”

只有概念沒(méi)有體系

最初上線之時(shí)，小鴨哥在渠道上還曾與一些外賣品牌達(dá)成合作，合作的主要方式是：小鴨哥提供的產(chǎn)品，其他品牌以小鴨哥的名頭或者自己的品牌名向外銷售。

某個(gè)曾與小鴨哥有過(guò)合作的外賣品牌負(fù)責(zé)人說(shuō)：“經(jīng)過(guò)一段時(shí)間，我們發(fā)現(xiàn)小鴨哥在外賣上并沒(méi)有構(gòu)建自己的外賣體系，在品牌包裝上，也在模仿市面上比較流行的外賣包裝。

盡管全聚德很有名氣，但是外賣用戶需要的不是名氣，只不過(guò)需要解決日常一餐而已。剛上線時(shí)，一只烤鴨單價(jià)兩百多元，依托全聚德品牌和供應(yīng)鏈成品，是類似于航空餐一樣的存在。這對(duì)顧客并沒(méi)有形成很大吸引力。

另一方面，全聚德本身屬性并非日常化的品類，和外賣沒(méi)有辦法進(jìn)行互相借力，如果是快餐，轉(zhuǎn)戰(zhàn)外賣市場(chǎng)是天經(jīng)地義的。但是烤鴨這種傳統(tǒng)品類去做外賣，打入外賣市場(chǎng)，需要從零做起。”

傍著大款沒(méi)沾光

在品牌勢(shì)能方面，小鴨哥外賣在C端并沒(méi)有得到全聚德背書(shū)。

成都某知名餐飲品牌創(chuàng)始人認(rèn)為：

“從品類來(lái)說(shuō)，沒(méi)有對(duì)錯(cuò)。畢竟是能力相關(guān)品類延展；

從業(yè)態(tài)來(lái)說(shuō)，模式不相關(guān)。外賣需要另一套武功；

從組織來(lái)說(shuō)，能力不相關(guān)。原組織基因與外賣并不匹配；

從品牌來(lái)說(shuō)，全聚德無(wú)法有效背書(shū)，全聚德真正的客群與外賣主流人群是兩類人。因此，全聚德對(duì)外賣用戶的理解程度肯定不足；

從營(yíng)銷上來(lái)說(shuō)，全聚德這個(gè)“中華老字號(hào)”在年輕人心中也沒(méi)什么地位了。一般是外地人來(lái)北京在全聚德吃烤鴨，但是來(lái)旅游的外地人也沒(méi)有外賣場(chǎng)景。傳統(tǒng)人才會(huì)去考慮全聚德。”

合作伙伴不搭調(diào)

合作團(tuán)隊(duì)一個(gè)來(lái)自金星，一個(gè)來(lái)自火星，合作品牌的基因不和，可能是小鴨哥的阿喀琉斯之踵。

北京某多品牌餐飲企業(yè)CEO認(rèn)為，小鴨哥項(xiàng)目是由老國(guó)企品牌和新銳互聯(lián)網(wǎng)品牌（狂草科技）的合作項(xiàng)目，雙方公司的理念不同，全聚德對(duì)合作公司的風(fēng)格、套路、打法不能認(rèn)同，可能是項(xiàng)目失敗的最根本原因。

“我參加過(guò)小鴨哥的發(fā)布會(huì)，剛成立的時(shí)候挺熱鬧的，后來(lái)壓根沒(méi)有看到影響和宣傳。所以我懷疑，可能全聚德內(nèi)部不喜歡這么猛這么張揚(yáng)的風(fēng)格，老國(guó)企還是會(huì)保守。于是合作方施展不開(kāi)，項(xiàng)目推不起來(lái)，持續(xù)虧損，最后不了了之?！?/span>

“狂草科技旗下的子品牌加班狗和李子壩梁山雞在重慶做得多風(fēng)生水起。他們把李子壩梁山雞打造成爆款網(wǎng)紅，但在北京卻沒(méi)有復(fù)制過(guò)來(lái)?！?/span>

在小鴨哥的發(fā)布會(huì)上，全聚德的相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“全聚德缺既懂互聯(lián)網(wǎng)又懂餐飲的團(tuán)隊(duì)，而自己培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)是無(wú)法適應(yīng)市場(chǎng)需要的。為此全聚德幾年來(lái)在全國(guó)范圍內(nèi)尋找合作伙伴，最終選定重慶狂草科技有限公司?！?/span>

由此可見(jiàn)，全聚德和狂草科技的合作基礎(chǔ)并不是基于“彼此懂得”，而是“彼此不懂”?！氨舜瞬欢钡慕Y(jié)局必然是無(wú)法溝通。同時(shí)我們也有理由猜測(cè)，全聚德作為老牌國(guó)企在溝通上的傲慢。

就像沒(méi)來(lái)過(guò)一樣

在小鴨哥的試水城市重慶，某知名連鎖品牌的老板說(shuō)：“（對(duì)于小鴨哥外賣品牌）重慶這邊基本沒(méi)什么感覺(jué)，沒(méi)什么存在感。即使是全聚德在重慶也只有一個(gè)店，開(kāi)在重慶著名的旅游地洪崖洞?！?/span>

川普說(shuō)：好名、賴名，都比沒(méi)名強(qiáng)。最慘的情況是，沒(méi)有人知道你已經(jīng)離開(kāi)，就像沒(méi)有人知道你來(lái)過(guò)一樣。

本文來(lái)源：外賣第一課 ，由餐飲界整編報(bào)道，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明來(lái)源！