張旭豪永遠不會忘記2009年的夏天。其時為了熟悉傳統(tǒng)外賣行業(yè)的情況，他和餓了么的其他創(chuàng)始人承包過一家餐飲店的外賣業(yè)務，并親自當起了配送員。

這個畢業(yè)于上海交大的碩士研究生主動放棄了到香港深造的機會，選擇在外賣配送領(lǐng)域完成創(chuàng)業(yè)夢。

結(jié)局是張旭豪成為了外賣行業(yè)的弄潮兒，餓了么也成就了O2O這一波風口。

若從2009年餓了么成立開始算起，在線外賣行業(yè)已經(jīng)誕生了9年時間；但若果從美團點評入局開始計算，這個行業(yè)才剛剛走過4年。5年的時間差，美團點評利用融資、流量等后發(fā)優(yōu)勢完成彎道超車，與餓了么、百度外賣形成鼎立之勢。

但如今這個行業(yè)正在迎來最重要的拐點。一方面，百度外賣的掉隊將餓了么和美團推向寡頭壟斷的格局，馬太效應進一步凸顯；另一方面，餓了么和美團的這場大戰(zhàn)本質(zhì)上依然是騰訊和阿里的“代理人戰(zhàn)爭”，隱藏在背后的資本方仍愿意為獲勝而加大賭注。

但在線外賣行業(yè)不再是簡單的資本游戲，跑馬圈地過后進行深耕細作成為行業(yè)內(nèi)的共識。一年前，王興在一次內(nèi)部講話中率先提出了“中國互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進入"下半場"的議題，從此掀起了業(yè)內(nèi)有關(guān)移動互聯(lián)網(wǎng)紅利消失殆盡、決勝人工智能等大討論。

時隔一年后，外賣行業(yè)仍處于上半場，但正快速跑向下半場—新零售成為外賣業(yè)務的另一個新戰(zhàn)場，流量、物流和商家的供給都成為競爭的著力點。

越來越多的證據(jù)顯示，美團點評和餓了么的外賣博弈將是一次漫長的戰(zhàn)役，而且雙方極有可能不會以合并作為故事的終點—至少在盈利壓力凸顯前，任何一方都不愿意將市場份額拱手相讓。

寡頭博弈焦灼

外賣行業(yè)的轉(zhuǎn)折點，要從美團點評的新一輪融資傳聞說起。

據(jù)彭博社報道，美團點評正在與投資者磋商，計劃融資30億至50億美元，公司估值可能介于250億至300億美元之間，現(xiàn)有的主要投資者騰訊也有意參與這一輪融資，投資約為10億美元。不過針對這一融資傳聞，美團點評方面向時代周報記者表示，沒有此事。

另一邊廂，餓了么也開始與百度外賣洽談收購事宜。毋庸置疑的是，百度已基本從這場外賣大戰(zhàn)中掉隊，根據(jù)第三方數(shù)據(jù)機構(gòu)Trustdata發(fā)布《2017年上半年中國移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展分析報告》顯示，百度外賣的DUA在過去一年內(nèi)幾無增長，被美團外賣、餓了么大幅拉開差距。

但百度外賣并非一文不值，如果能通過收購獲得百度的流量支持，餓了么仍有機會在這場軍備競賽中獲勝。此外，百度外賣一直在白領(lǐng)市場里占有不少的市場份額，這一部分優(yōu)質(zhì)用戶的歸屬也將影響戰(zhàn)局的走勢。

不過，兩強爭霸并不是王興所說的“下半場”，事實上外賣市場仍停留在上半場，這是業(yè)內(nèi)人士的共識。此前，美團點評副總裁兼外賣和配送事業(yè)部總經(jīng)理王莆中向時代周報記者表示，對比中美的情況來看，國內(nèi)的外賣市場滲透率并未達到極限?！拔磥硗赓u的滲透率的增長3年至少有3倍以上的空間，當然餐飲本身也在增長。線上化率會越來越高，我認為會接近95%。”

餓了么首席運營官（COO）康嘉也持類似的看法：“現(xiàn)在外賣行業(yè)的競爭依然非常膠著，不要過分關(guān)注收購，而是應該一起把市場份額做大?！?/span>

康嘉表示，以現(xiàn)在的競爭局勢，收購解決不了什么問題，也沒什么必要，“外賣市場還在急速地擴大，隨著行業(yè)發(fā)展，未來不光是份額的競爭，更是效率、模式等的競爭，外賣競爭的下半場時間會比上半場更長”。

因此流量、場景和物流等任何一個環(huán)節(jié)都有可能影響最終戰(zhàn)果。Trustdata的第三方數(shù)據(jù)顯示，美團外賣和餓了么的用戶版DAU基本上不相上下，但美團的商家端APP的活躍度幾乎是餓了么的兩倍?？紤]到美團外賣還有來自美團APP、大眾點評APP、微信小程序和手Q等多個流量來源，外賣大戰(zhàn)悄然向“721”格局看齊。

競逐新零售風口

外賣市場的增長仍在繼續(xù)，但補貼力度降低后其增速也在放緩。據(jù)中國電子商務研究中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2016年外賣市場交易規(guī)模約1524億元，相比2015年的459億元增長了232%。雖然整體交易規(guī)模呈上升趨勢，2016年下半年交易規(guī)模雖然較上半年增長率卻有所下降。

于是O2O平臺開始將業(yè)務重心轉(zhuǎn)向本地服務，尤其是新零售領(lǐng)域成為下一個業(yè)務增長點，隨著線下商業(yè)實體陸續(xù)接入即時物流配送圈，本地生活服務市場規(guī)模將達到萬億級別。從去年開始，美團外賣和餓了么都將平臺配送類目從外賣擴展到生鮮水果、商超便利、鮮花蛋糕等領(lǐng)域。

由美團點評投資的掌魚生鮮位于北京望京，這是美團點評在新零售的第一次嘗試，這家經(jīng)營面積超過2000平方米的將是外賣和O2O平臺的結(jié)合，為周邊5公里內(nèi)的用戶提供上門配送，并承諾在1小時內(nèi)送達。有消息稱，未來掌魚生鮮可能還會設(shè)置中央廚房，成為餐飲業(yè)態(tài)的孵化器。

美團點評入局新零售，將直接面臨與阿里一決高下的局面。在掌魚生鮮面世前，阿里投資的盒馬鮮生早已落地，從去年年初起盒馬鮮生在上海、寧波等地開店，今年夏天正式進入北京市場，并已經(jīng)實現(xiàn)盈利。而且除了盒馬鮮生，阿里近期在易果生鮮、天貓超市加大籌碼，以此作為新零售的突破口之一。

因此餓了么和美團點評的競爭，阿里將直接起到勝負手作用。自從去年4月阿里和螞蟻金服以12.5億元融資入股餓了么開始，后者已被視作是阿里生態(tài)圈中的重要組成部分，不過餓了么一直保持獨立運營，并沒有完全被阿里掌控。

但阿里有意控盤餓了么的跡象已經(jīng)越發(fā)明顯。首先是今年8月，淘寶外賣宣布口碑外賣服務即將由餓了么提供，進一步加快口碑和餓了么之間的業(yè)務整合。其次是餓了么近期和眾包物流點我達完成戰(zhàn)略合作，雙方平臺已經(jīng)進行深度的系統(tǒng)對接，形成一個從線上到線下、上游到下游的完整配送鏈條。

而這次合作稱得上是阿里系的一次聯(lián)手布局—阿里是餓了么和點我達的主要投資者，后者在去年的D輪融資中獲得了10億元，其中阿里和餓了么均有參與。有接近餓了么的消息人士向時代周報記者表示，不排除盒馬鮮生、易果生鮮等阿里企業(yè)也將與餓了么打通，形成阿里的新零售矩陣。

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