喜茶北京新店開業(yè)排隊幾十米 增加門店是根本解決方法專欄
“肯定是他們雇人排隊的,要不然哪會有那么多人?!迸耐暾盏哪贻p媽媽收起手機,對旁邊看起來只有七八歲的小男孩嘟噥著。
這是8月12日10點半,距離喜茶(HEYTEA)朝陽大悅城店開業(yè)剛剛過去半個小時左右。排隊的人從這家“網(wǎng)紅”茶飲店門口一直蜿蜒了將近五六十米,以至于完全堵住了隔壁星巴克的門口。
暴雨斷斷續(xù)續(xù)降臨,雨水敲打著地面,穿著牛仔長褲排隊的女生褲腿已經(jīng)浸濕到了小腿,但幾乎沒有人離開。身著白色上衣深色圍裙的店員穿梭著,為沒有帶雨具的顧客送上一把透明的雨傘。
這些排隊者看起來有很多的相同點,他們幾乎都是20來歲,衣著時尚,三三兩兩結伴而來,有不少是年輕情侶。
當問到一個姑娘為什么過來排隊時,她回答到:“以前在網(wǎng)上看過,據(jù)說這個很好喝,正好周末來試試。但是沒想到那么多人?!?/span>
有人一邊拍照一邊問對面店鋪門口的中年男人:“這什么時候有人開始排隊的?”“嚯,那可早了,8點半我就看見有人在這兒排著了?!敝心昴腥苏f的抑揚頓挫。
實際上,排隊的人遠不止這么多,喜茶朝陽大悅城店面積高達190平方米,為了方便管理,現(xiàn)場工作人員劃分了四個排隊區(qū)域,進入室內后,還需要再排隊轉幾個彎。從現(xiàn)場看,室內的人數(shù)也相當可觀。
“差不多一兩個小時吧?!毕挛?點半,喜茶三里屯太古里店的引導店員略帶抱歉地對想要排隊的女生說。一旁圍觀的男子搭腔到,“至少得三個小時?!?/span>
女生轉身就走,“如果排隊三個小時,再好喝的茶我也不覺得好喝了?!?/span>
實際上,為了實現(xiàn)分流,喜茶選擇讓北京兩家店同時開業(yè),同時要求每人限購3杯,并且朝陽大悅城店采用了雙水吧。如果顧客沒有少冰少糖等特殊要求,單水吧1分鐘可以做3杯(水果茶用時稍長),雙水吧就能夠做到6杯。
“未來我們希望能把排隊時間控制在20分鐘左右?!毕膊韫P項目主管劉建說。
真假排隊之辯
不管在三里屯太古里還是朝陽大悅城,幾乎每一個看到排長龍的人都會停下來拍幾張照片,而從店里捧著茶飲出來的人第一個動作也是拍照,接下來他們在屏幕上敲敲打打的動作,意味著他們多半在發(fā)微博或者朋友圈。“我也是喝過喜茶的了?!痹谖⒉┥喜恢挂粋€人這樣表示。
這或許是所有網(wǎng)紅店(喜茶創(chuàng)始人聶云宸不喜歡把喜茶稱為網(wǎng)紅店)能存在的基礎之一。除了“那么多人排隊我也試試”的好奇心理,還有將自己融入某種社會階層和群體帶來的內心的安全感、幸福感與被關注的滿足感。
但最終,好奇的目的是“到底是不是像傳說中那樣好喝?!比绻@個答案是否定的,那么在越來越多的負面聲音中,也會有越來越多的人避而遠之。所以“好的產(chǎn)品和體驗”或許才是網(wǎng)紅店長盛不衰的基石。
這的確也是聶云宸一直非常重視的環(huán)節(jié)。有媒體報道,聶云宸至今每天仍會喝不少于20杯奶茶,尋找創(chuàng)新的想法;為了保證茶的品質,他還專門進行定制,未來還計劃深入產(chǎn)業(yè)鏈上游,對茶樹進行改造,定制一些味道出來;在生產(chǎn)工藝上,他把一杯茶的出品詳細分成十步,細致到倒茶、加糖、鏟冰等等都分別由不同人完成,提高了速度的同時也確保了口感的標準化。同時他在店面空間設計等環(huán)節(jié)上也在探索著自己的風格。
另一個讓聶云宸重視的問題就是排隊久。
今年年初進入上海來福士商場開設長三角第一家分店時,媒體爆出排隊時長竟然高達7小時,甚至有黃牛將20-30元一杯的奶茶炒到了七八十元。聶云宸6月底在接受媒體采訪時坦承,上海的“排隊現(xiàn)象比較夸張”,但肯定沒有7個小時。
也有負面的消息,4月下旬開始,關于喜茶雇人排隊、制造饑餓營銷的新聞此起彼伏,聶云宸不得不比原計劃提前一個月召開媒體溝通會,明確否認雇人排隊的質疑,“我們只有一家店的時候,門口五六個人排隊,都有人說我們是雇人排隊,有人說半年就會死,從江門到中山、廣州、深圳都這樣說?,F(xiàn)在深圳有14家店,每家店營業(yè)額都很好,就沒有人說了?!?/span>
“我們也曾經(jīng)試過用排號機,但是發(fā)了號之后,大家就去逛街了,有的時候茶做好很久還沒有來,很影響口感?!毕膊韫ぷ魅藛T透露,那之后不久,就又恢復了傳統(tǒng)的排隊方式。
他們也嘗試過做外賣,很短時間就下了1000單,從12點半之后門店就一直在做這1000單,結果無法滿足店里來的客戶的需求,又被別人當成“饑餓營銷”發(fā)一通脾氣。
喜茶的未來
這種火爆并不是一開始就有的。出生于1991年的聶云宸在5年前剛剛創(chuàng)業(yè)時,也經(jīng)歷過沒有什么生意的時候,不懂怎么去營銷,也不知道用什么方法留住客戶,他就不斷自己改產(chǎn)品。直到有一天同學打電話過來,因為排隊的人太多,想讓他幫忙代買幾杯茶,他才發(fā)現(xiàn)排隊的人已經(jīng)越來越多了。
在他看來,解決排隊最根本的方法是還是增加開店數(shù)量,喜茶在今年年底將把上海地區(qū)數(shù)量提升至10家、深圳提升至20家、廣州翻番到20家,北京則爭取在年底前開到5家。
“我們希望讓大家無需長時間排隊。但這不能絕對要一個店完全不排隊,星巴克開了很多店,生意好的時候還是要等。” 聶云宸說。
盡管在數(shù)量上實現(xiàn)了從50家到100家的大幅提升,但在區(qū)域上喜茶并不打算繼續(xù)擴張。2017年的主要目標,就是把珠三角、長三角和北京地區(qū)做透,之后再考慮向其他區(qū)域發(fā)展,而只有這樣,才能真正在核心市場把“品牌勢能”做起來。
在每個城市開店,聶云宸都是自己親自抓,他的策略是先在這個城市里最知名、最匹配的核心商圈里開頭三家店,等品牌勢能積累好之后再向區(qū)域性商業(yè)中心下沉,接著往20到30歲白領聚集的寫字樓去開?!八晕覀儾粫_在星巴克隔壁?!甭櫾棋吩?月底的采訪時說。
但有意思的是,朝陽大悅城店恰恰就位于星巴克旁邊,再加上許多分析常常將喜茶與星巴克對標,使這樣的選址更令人關注。對此,喜茶的工作人員解釋是,“因為當時恰好只有這里空出來,并非有意為之。”
提及未來預期,盡管聶云宸并不喜歡,不少人依然會將星巴克與之進行對標。
就在不久前,一個引起熱議的消息是,在時尚茶飲風靡中國之時,星巴克卻宣布將關閉旗下全部的379家Teavana茶店,“原因是經(jīng)營慘淡,無力扭轉”。
不過從目前的數(shù)據(jù)上,喜茶和星巴克差距懸殊,2016年財年,星巴克全年收入213億美元,門店覆蓋全球75個國家,達到25085家。目前,喜茶的店面數(shù)量為50余家。
6月的見面會上,聶云宸說到未來的重點工作將是“全國化與國際化”,他停下來略微想了一下說,“這點我們不太愿意講,我個人感覺沒有做到的事情講太多意義不是太大?!?/span>
他想起早些年剛創(chuàng)業(yè)時,他在店里面也會鼓勵員工,“我們現(xiàn)在要開的店,大家要好好做好,它是一個試驗田,它是這個品牌的第一家店,未來可以擴展到全國?!?/span>
他明顯感覺到了店員嘲笑的表情?!八晕覀儾粫f太多,但是內心深處,我們都希望這個品牌可以實現(xiàn)全國化、國際化。茶文化本身就應由東方尤其是中國來定義,所以我們有話語權和信心,以茶文化為基礎走向全球?!?/span>
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