健康餐飲,外賣行業(yè)多方施壓,統(tǒng)一方便面不想玩了?專欄
近日,統(tǒng)一退出內(nèi)地方便面市場的消息不脛而走,作為方便面行業(yè)兩大巨頭之一,這一消息在業(yè)內(nèi)“炸鍋”。很多網(wǎng)友都擔(dān)心統(tǒng)一退出以后就沒有可以和康師傅方便面競爭的了,剩下一個今麥郎似乎也不足以與康師傅抗衡,以后方便面要漲價,5元以下方便面很難吃到了。
統(tǒng)一企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人出面澄清,統(tǒng)一并沒有表示要退出“面”市場?!吧鲜稣f法是臺灣媒體誤讀”。該負(fù)責(zé)人表示,統(tǒng)一集團董事長羅智先發(fā)言中所謂的“退出”方便面市場,其實是要跳出現(xiàn)有框架,重新定位產(chǎn)品。
雖然是虛驚一場,但是統(tǒng)一集團董事長羅智先指出,統(tǒng)一逐步退出泡面市場,是將產(chǎn)品重新定位,專攻滿漢大餐、湯達(dá)人等高端品牌,退出低價競爭的紅海市場。但退出的速度視市場而定,并無一定的時間表。
羅智先強調(diào),市場不把湯達(dá)人當(dāng)做泡面,很多人買滿漢大餐當(dāng)正餐,未來將更多推出這類產(chǎn)品。
方便面中龍頭企業(yè)緣何掉轉(zhuǎn)槍頭?
價格競爭重拳打擊
近四年中國方便面市場銷量連續(xù)下降,去年下降了5.7%。2008年,統(tǒng)一推出了一款試圖改變行業(yè)的產(chǎn)品:老壇酸菜牛肉面,對標(biāo)康師傅紅燒牛肉面。2010年這波口味攻勢達(dá)到巔峰,老壇酸菜面銷售突破40億元,雄冠國內(nèi),統(tǒng)一方便面結(jié)束了連續(xù)2年的虧損。
為了爭奪市場,康師傅祭出殺招——每盒方便面送一根火腿腸,統(tǒng)一只得以同樣的手段應(yīng)對。這場火腿腸戰(zhàn)爭打了一年有余,兩家公司共用掉了40多億根火腿腸。這一年,中國人消費了462億包方便面,平均每人34包。
價格戰(zhàn)的威力立竿見影。由于火腿腸拉高了成本,統(tǒng)一的業(yè)績很快受到影響。2014年,統(tǒng)一方便面業(yè)務(wù)虧損9357.5萬元,同比下滑34%。
意識到市場的變化和競爭的殘酷,統(tǒng)一開始轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略,不再以低價和贈品競爭市場份額,瞄準(zhǔn)高端方便面市場。2014年9月,統(tǒng)一董事長羅智先宣布:“方便面拐點已來到,價格競爭應(yīng)轉(zhuǎn)為價值競爭?!?/span>
筆者認(rèn)為,價格為王的時代已經(jīng)過去,方便面已經(jīng)不是“屌絲經(jīng)濟”時代下的產(chǎn)品,食品是消費升級中最基本的“供給側(cè)”。消費升級在商業(yè)上的最大指導(dǎo),在于要填補市場中品質(zhì)化消費需求。隨著購買力的提升和意識的開明,人們越來越愿意為品質(zhì)和個性化付出相應(yīng)的價格。
外賣行業(yè)強力碾壓
網(wǎng)絡(luò)訂餐外賣的沖擊,方便面在國內(nèi)的市場的銷量利潤率近幾年一路下滑??商娲奖忝娴漠a(chǎn)品變得越來越多,淘寶、快餐、外賣,不斷蠶食著方便面市場。
2016年,中國在線的訂餐用戶規(guī)模達(dá)到了2.56億人次;全國餐飲外賣的市場超過了1600億元,增長達(dá)到了33%。
今年美團高調(diào)宣布外賣業(yè)務(wù)日完成訂單超過外賣訂單快速增長的時期,正好是中國方便面銷量連續(xù)下降的時候,不能說外賣完全搶占了方便面市場,但其帶來的影響是巨大的。
另外,高鐵普及,讓人們出行時間大大縮短,當(dāng)年在火車上吃方便面,已經(jīng)漸漸成為很多人美好的回憶。
大健康時代風(fēng)暴來襲
大健康時代的到來,人們越來越重視食物和自身健康。目前,國內(nèi)方便面市場整體疲軟,國內(nèi)方便面品牌一直以3-5元平民路線在中低端市場競爭,消費者對方便面不健康、沒營養(yǎng)的印象進(jìn)一步固化,導(dǎo)致需求連續(xù)六年下降。根據(jù)市場變化,廉價方便面注定將慢慢退出市場。
羅智先感嘆,“健康”這二個字大家都知道很重要,但通常都是到了醫(yī)院才真正體會,日常生活上抵觸了物理性原則,消費者實際行為上并不鼓勵廠商推出健康訴求產(chǎn)品,實際上消費者并不埋單。
他坦承,統(tǒng)一是屬于“儀器工業(yè)”, 他無法理解有些同業(yè)呼吁的全部不添加,身為這個工業(yè)要如何操作。統(tǒng)一的定位是“吃的安心、吃的快樂”,除非做的是健康產(chǎn)品,否則就是讓消費者好吃、好喝、安心吃、吃的開心為主。至于“健康”的東西,是每個人自己去追求的。
方便面市場下滑 高端新品能救市?
與老壇酸菜同年推出的湯達(dá)人是一款日式方便面,口味清淡,賣點是湯的營養(yǎng)和味道。但當(dāng)時,吃慣了紅油濃湯的消費者對湯達(dá)人并不買賬。
沉默6年之后,小兄弟湯達(dá)人終于在2014年迎來了機會。下半年,統(tǒng)一放棄與康師傅的價格戰(zhàn),開始往5元以上的市場升級,推出了革面、冠軍榜兩種新品,與湯達(dá)人形成了高端產(chǎn)品矩陣。
方便面市場的產(chǎn)銷量連續(xù)下降,但湯達(dá)人給統(tǒng)一貢獻(xiàn)了巨大的增長能量。2014-2015年,湯達(dá)人連續(xù)兩年增速超過100%,銷售額突破5億元。
截至2016年9月之前的52周,統(tǒng)一湯達(dá)人一個單品,就貢獻(xiàn)了統(tǒng)一方便面的銷售額增長的77.3%。
統(tǒng)一企業(yè)在公告中表示,方便面業(yè)務(wù)2017年上半年市場占有率為20.9%,較2016年同期增長0.1個百分點,重點品牌湯達(dá)人快速崛起,在售價5元及以上市場領(lǐng)域持續(xù)領(lǐng)先。
2017年,統(tǒng)一企業(yè)的方便面事業(yè)聚焦推廣重點品牌即湯達(dá)人,上半年銷售高速增長,已經(jīng)成為方便面的重要支柱之一。
統(tǒng)一推出的產(chǎn)品“滿漢宴”,定位“泡面界的‘奢侈品’”,售價為29.9元,雖然與三四元的普通方便面產(chǎn)品實在相距甚遠(yuǎn),但被貼上了“健康”的標(biāo)簽,所以消費者還是能夠接受的。
在最近幾年,統(tǒng)一集團不斷推出中高端的方便面產(chǎn)品,使得在方便面行業(yè)呈現(xiàn)總體下滑趨勢的時期,統(tǒng)一企業(yè)依然取得業(yè)績和利潤的上升。
統(tǒng)一企業(yè)推出中高端方便面產(chǎn)品,最初的主要原因有兩個,其一是企業(yè)采取的占位策略,為了在中國高端方便面上站住位置;其二則是為了完善產(chǎn)品金字塔結(jié)構(gòu),在低端、中端、高端產(chǎn)品均有所涉獵才能保證企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。
筆者認(rèn)為,目前統(tǒng)一完全高端方便面產(chǎn)品太理想化,因為涉及機器開工稼動率、基礎(chǔ)人員費用分?jǐn)偟取8叨朔奖忝媸欠奖忝嫱黄评Ь值囊粋€途徑,但是高端產(chǎn)品至今仍處于市場培育的過程。
改革是有陣痛的,希望統(tǒng)一在產(chǎn)品人員通路推廣上聚焦,還是有機會在下半年突破。統(tǒng)一產(chǎn)品升級相對較迅速,但卻有點急,所有產(chǎn)品同時在升級,因此不能聚焦,未來應(yīng)抓住核心產(chǎn)品,調(diào)整好節(jié)奏,才能在食品行業(yè)里立足于不敗之地。
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