喜茶開業(yè),喪茶早已先進(jìn)北京,“情緒營(yíng)銷”能否走遠(yuǎn)?專欄

餐飲界 / 北京商報(bào) / 2017-08-13 13:09:11
喜茶北京門店準(zhǔn)備本周六開業(yè),喪茶已先進(jìn)京。

喜茶北京門店準(zhǔn)備本周六開業(yè),喪茶已先進(jìn)京。

北京喜茶開業(yè)的消息近日又在社交圈里傳開,北京商報(bào)記者在即將開業(yè)的喜茶三里屯黑金店與朝陽(yáng)大悅城雙水吧店現(xiàn)場(chǎng)確認(rèn)后得知,喜茶在京兩家門店將于8月12日(周六)正式營(yíng)業(yè)。與此同時(shí),對(duì)標(biāo)喜茶的茶飲品牌喪茶卻已率先在北京建外大街低調(diào)試營(yíng)業(yè),雖然被消費(fèi)者稱口感一般,但喪茶正嘗試與來(lái)電科技、360等合作廣告植入產(chǎn)品。網(wǎng)紅奶茶連鎖品牌主打情緒營(yíng)銷而非主要依靠口感取勝的玩法能否行得通?

喜茶開業(yè),喪茶早已先進(jìn)北京,“情緒營(yíng)銷”能否走遠(yuǎn)?

一喪一喜先后入京8月9日,有消費(fèi)者向北京商報(bào)記者反映,網(wǎng)傳喜茶三里屯黑金店與朝陽(yáng)大悅城雙水吧店已開業(yè),且排隊(duì)火熱。北京商報(bào)記者現(xiàn)場(chǎng)走訪發(fā)現(xiàn),北京兩家門店均未開業(yè)。記者現(xiàn)場(chǎng)看到,朝陽(yáng)大悅城的喜茶店鋪面積較大,店鋪內(nèi)的燈飾、桌椅已基本布置完畢,且吧臺(tái)材料也已準(zhǔn)備好,環(huán)境整體舒適簡(jiǎn)潔。喜茶的迅速出名,其中一個(gè)原因就是“排隊(duì)時(shí)間長(zhǎng)”,朝陽(yáng)大悅城的喜茶店鋪為此采取了雙水吧臺(tái)設(shè)計(jì)用來(lái)分流。而三里屯門店則采用黑金風(fēng)格,將喜茶的白灰色主調(diào)換成了以黑色和金色為主,頗具未來(lái)感和金屬風(fēng)。據(jù)喜茶方面表示,北京的兩家門店將于8月12日早上10點(diǎn)正式開業(yè)。

與此同時(shí),在喜茶一夜成名后,頗有對(duì)標(biāo)意味的喪茶也橫空出世。比起遲遲未正式在京開業(yè)的喜茶,喪茶于7月初就已在建外大街低調(diào)試營(yíng)業(yè)。北京商報(bào)記者走訪發(fā)現(xiàn),喪茶在北京的門店面積很小,估計(jì)不足10平方米,只能同時(shí)容身2-3名顧客。店內(nèi)有兩個(gè)營(yíng)業(yè)員輪流點(diǎn)單和制作,盡管有部分顧客向記者透露口感一般,但仍不乏路過(guò)的消費(fèi)者停留拍照或購(gòu)買,點(diǎn)單隊(duì)伍經(jīng)常排到店外,大部分顧客表示是菜單上的“混吃等死”奶綠、“加油你是最胖的”絲襪奶茶、“前男友過(guò)得比我好”果茶等飲品名稱吸引他們想嘗試一下。

借勢(shì)情緒營(yíng)銷早在2012年喜茶就已于廣東開出了第一家門店,但真正火起來(lái),還是在今年2月喜茶進(jìn)駐上海后,以“排隊(duì)6小時(shí)才能買到一杯”迅速成為網(wǎng)紅店,甚至一度出現(xiàn)了黃牛加價(jià)代買事件,引起熱議。網(wǎng)易新聞與餓了么順勢(shì)聯(lián)合推出了只營(yíng)業(yè)4天的“喪茶”快閃店,一方面對(duì)標(biāo)網(wǎng)紅店喜茶,一方面蹭當(dāng)時(shí)正流行的喪文化熱點(diǎn),短短幾天吸引了上萬(wàn)流量后,喪茶也開始在全國(guó)范圍內(nèi)擴(kuò)張開店。

除排隊(duì)長(zhǎng)的特點(diǎn)之外,喜茶還有獨(dú)創(chuàng)的“芝士茶”等飲品作為賣點(diǎn),而喪茶則在“負(fù)面情緒”上做起了文章。據(jù)了解,不同于喜茶店面的精致裝修,喪茶門店曾被不少消費(fèi)者吐槽裝修簡(jiǎn)單,茶飲口味也廣受差評(píng)。對(duì)此,喪茶運(yùn)營(yíng)部門負(fù)責(zé)人告訴北京商報(bào)記者,“混吃等死”奶綠等部分飲品確實(shí)不好喝,其略微苦澀的口感是公司有意設(shè)計(jì),從名稱到口味都要表達(dá)“混吃等死”的狀態(tài),使消費(fèi)者更有場(chǎng)景感的體驗(yàn)到那種心境。該負(fù)責(zé)人表示,現(xiàn)在年輕人普遍壓力大,很多負(fù)面情緒缺少宣泄的空間,喪茶從名稱到口感都充滿沮喪,容易觸發(fā)消費(fèi)者的不滿情緒,將壓力釋放到對(duì)茶飲的抱怨上。所以盡管“混吃等死”奶綠已被菜單標(biāo)注出很難喝,卻依然銷量最好。

喜茶開業(yè),喪茶早已先進(jìn)北京,“情緒營(yíng)銷”能否走遠(yuǎn)?

據(jù)了解,受限于門店面積狹小,喪茶北京店的單日營(yíng)業(yè)額僅在3000-8000元,與三四線城市門店業(yè)績(jī)相當(dāng),遠(yuǎn)差于深圳門店2萬(wàn)-3萬(wàn)元的日營(yíng)業(yè)額。該負(fù)責(zé)人告訴北京商報(bào)記者,北京第二家喪茶門店正在選址籌備中,未來(lái)在面積較大的門店里,計(jì)劃引入心理學(xué)宣泄室,幫助消費(fèi)者緩解壓力,更好地管理情緒。

品質(zhì)是核心動(dòng)力網(wǎng)紅產(chǎn)品通常都有一個(gè)活躍周期,無(wú)論是突然被炒紅的喜茶,還是蹭熱點(diǎn)的喪茶,在部分業(yè)內(nèi)人士看來(lái),對(duì)于餐飲業(yè)來(lái)說(shuō),創(chuàng)新的概念和巧妙的包裝設(shè)計(jì)有可取之處,但優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品才是品牌持續(xù)更好發(fā)展的基礎(chǔ)。

北商研究院特約專家、北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)賴陽(yáng)認(rèn)為,商業(yè)前行的根本在于能否留住顧客,而產(chǎn)品的品質(zhì)則決定了能否真正留住顧客。只有從口感、原料、環(huán)境、服務(wù)到連鎖化經(jīng)營(yíng)后的運(yùn)營(yíng)管理等各方面都做到品質(zhì)化保證,才能帶來(lái)反復(fù)購(gòu)買的回頭客。新的概念雖然能產(chǎn)生很多新奇好玩的嘗試,維持消費(fèi)者的新鮮感,帶來(lái)很好的傳播效應(yīng),但從長(zhǎng)期發(fā)展來(lái)看,網(wǎng)紅品牌熱鬧一陣后都免不了面臨衰竭,最終存活下來(lái)的一定都是那些在產(chǎn)品上贏得消費(fèi)者認(rèn)可的企業(yè)。

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