餐飲創(chuàng)業(yè)者,我為什么不主張你向西貝學(xué)習(xí)專欄
其實(shí)這個(gè)標(biāo)題,改成【餐飲創(chuàng)業(yè)者,我為什么不主張你向肯德基,麥當(dāng)勞,海底撈,星巴克學(xué)習(xí)】都是一樣的。
企業(yè)的生命周期
企業(yè)其實(shí)是有四個(gè)不同的生命周期,:初創(chuàng)期,成長(zhǎng)型,衰退期,和死亡期。
它和人的生命規(guī)律是一樣的。
因此,我們?cè)趺茨苌萃粋€(gè)嬰兒,去向壯年去學(xué)習(xí),掌握一個(gè)壯年的體力和技能呢?
可見,如嬰兒般初創(chuàng)業(yè)者,你是不可以照搬處于壯年發(fā)展階段或者中年成熟階段的品牌的策略。
不同階段,不同模式
在不同的生命周期,不同的發(fā)展階段,企業(yè)的需求不同,發(fā)展模式也不同。因此,對(duì)于那些動(dòng)輒要以成功和成熟品牌為標(biāo)桿的創(chuàng)業(yè)者,其實(shí)往往會(huì)非常危險(xiǎn)。
比如說,當(dāng)西貝提出:“閉著眼睛吃,道道都好吃,不好吃不要錢”的策略,你是千萬(wàn)不可以跟進(jìn)的。
因?yàn)椋谝?,這是赤裸裸的模仿;二、西貝的聲音比你大,比你有實(shí)力,別人更愿意相信他;第三、這個(gè)策略的背后是需要強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)能力、運(yùn)營(yíng)能力、和供應(yīng)鏈能力來(lái)去做支撐的。
顯然這對(duì)于一家初創(chuàng)的企業(yè)來(lái)說,并不具備這樣的資源,更沒有這樣的必要。
這個(gè)策略對(duì)于西貝而言,是強(qiáng)化用戶信心,提升顧客滿意度和口碑,通過留住更多老顧客,發(fā)展新顧客,這個(gè)策略對(duì)西貝有效。
對(duì)于你而言,就是模糊消費(fèi)者對(duì)你的認(rèn)知。(因?yàn)橄M(fèi)者,尤其是新用戶根本不知道你擅長(zhǎng)什么,因而就無(wú)從選擇。)
因此,千萬(wàn)別隨便模仿和學(xué)習(xí)西貝。
(最近,很多餐飲同行都去西貝旗下的麥香村考察,麥香村的菜單一個(gè)月能變四次,產(chǎn)品在不斷迭代中,更是沒法學(xué)。)
初創(chuàng)品類與大牌品類
再比如,我們經(jīng)常提到的新品牌一定要做到品類清晰。
甚至于極端一點(diǎn),我是強(qiáng)烈建議初創(chuàng)品牌,把自己的招牌菜一定要寫在自己的門頭上,菜單上,室內(nèi)任何廣告宣傳位置上。一切可以用來(lái)突出爆品的傳播的媒體,都通通用上。你去看看日本、臺(tái)灣的店家都是把招牌菜當(dāng)成明星一樣的不斷展示。
但是有人會(huì)反駁我說,肯德基為什么不寫上校雞塊(其實(shí)你把肯德基的英文讀一遍)?麥當(dāng)勞為什么沒有寫牛肉漢堡?星巴克為什么沒有寫意式咖啡?
很簡(jiǎn)單,因?yàn)樗麄円呀?jīng)是非常成熟,也是非常成功的品牌,他們?cè)缫呀?jīng)實(shí)現(xiàn)品類與品牌的逆等,也就是星巴克就等于咖啡,咖啡就是星巴克。
他們沒有把自己的優(yōu)勢(shì)品項(xiàng)(爆品)寫在門牌上。但是他們?cè)缫呀?jīng)實(shí)現(xiàn)了,把他們的優(yōu)勢(shì)品項(xiàng)(爆品)刻在了你的心里(心智里)。
被龍頭帶進(jìn)溝
還有一些企業(yè)家,或者是創(chuàng)業(yè)者跟我說,他曾經(jīng)被外婆家、海底撈、西貝,等等這樣的優(yōu)秀的龍頭品牌帶進(jìn)溝里。
所謂的帶進(jìn)溝里,就是,他模仿或者是跟進(jìn)了這些龍頭品牌的一些策略,結(jié)果不但沒有見效,反而損失慘重。
比如說,外婆家的低價(jià)策略、比如說海底撈的服務(wù)策略、比如說西貝的,不好吃不要錢策略。
一方面,就如我前言所說,不同的生命周期的企業(yè)是不可以模仿,另一方面,更重要的是,任何企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)是一個(gè)系統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)。我們?cè)诒硐笊峡吹降倪@些低價(jià)策略,服務(wù)策略,不好吃不要錢策略。在成功的企業(yè)來(lái)講,他是一套完整的系統(tǒng),或者我們今天可以把它說為叫商業(yè)模型,或者是叫做商業(yè)套路。而如果我們只是模仿他的這些表面策略,卻不懂得在這些表象背后的系統(tǒng)支撐和模型。不考慮自己的實(shí)際能力,自己的自身的優(yōu)勢(shì)和自身的資源,盲目的模仿,與東施效顰何異。
不產(chǎn)生正面效果是必然,怎么能說是別人把你帶進(jìn)溝里呢?
因此,對(duì)于無(wú)論是初創(chuàng)品牌還是后進(jìn)品牌,我們都需要的事根據(jù)自己的核心優(yōu)勢(shì)和資源,了解自己所處的生命周期,來(lái)去打造自己的品類品牌系統(tǒng),建立自己的品類品牌戰(zhàn)略,找到適合自己的路,才是通往財(cái)富倍增之路。
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