星巴克已經(jīng)做好了成為一家餐廳的準(zhǔn)備，如果你看到桌上沒(méi)處理干凈的面包渣，請(qǐng)保持淡定。

事情倒退回 2015 年，讓我們來(lái)看看星巴克的菜單。在當(dāng)時(shí)，“吃”的東西主要囊括了小食、面包、餅干、蛋糕、三明治和派這些東西。不過(guò)呢，能頂“飯”吃的東西不多，像面包、三明治、派這類加起來(lái)總共才占食物清單的 33% ，它的重頭戲在于更精致的蛋糕和小食，這些，足足占到了 67%。

2016 年，它的食物總數(shù)從上一年的 45 種增加到了 75 種，但這也僅限于增量，比如它把蛋糕從去年的 19 種卯足勁兒加到了 42 種，直接把比重提到了 71% ，而面包、三明治、派這類的比重是 29% 。

你所看到的星巴克，餐廳氣質(zhì)越來(lái)越明顯    

2017 年，也就是它被更多人正式納入吃飯目的地之一的今年，除了數(shù)量的持續(xù)增長(zhǎng)（截止到一年剛過(guò)了一半多的今天，星巴克官網(wǎng)顯示已有 57 款食物）外，品類擴(kuò)充和品類占比的傾斜是最重要的導(dǎo)火索。

可以看到的是，它在過(guò)去（小食、面包、餅干、蛋糕、三明治、派）的基礎(chǔ)上推出了飯卷、酸奶、沙拉和大餅，這些在消費(fèi)者看來(lái)能當(dāng)飯吃的東西，如今在柜臺(tái)里塞的到處都是，不光如此，比重也從去年的 29% 飚到了 53% 。

這也是為什么大家會(huì)選擇留下來(lái)吃“飯”的原因，因?yàn)樗o了人們更多可以當(dāng)“飯”吃的選擇。  

咖啡館吃飯，似乎還有一長(zhǎng)段路  

1.5 米長(zhǎng)的展示柜還是那個(gè)展示柜，但是整體給人感覺(jué)變粗獷了。由于增加了很多像焙果、可頌、帕尼尼這樣的面包種類，以及體積比較龐大的沙拉，整個(gè)柜子準(zhǔn)確來(lái)說(shuō)已經(jīng)可以用“擁擠”來(lái)形容。三角形的芝士蛋糕用一個(gè)系列可以拼成漂亮的弧形，但盒飯狀的沙拉用一個(gè)系列只能摞成不美麗的山。

升級(jí)后（右）的展柜開(kāi)始變得擁擠    

不過(guò)，這種粗獷對(duì)星巴克來(lái)說(shuō)也未必是件壞事，既然一條街能開(kāi)出 8 家，擺的不矯揉造作反而能更大程度上招徠到顧客，零售行業(yè)的老套路嘛，貨賣(mài)堆山。  

除了柜子里打上去的暖光跟便利店還算有明顯差別，不留縫隙的氛圍可以說(shuō)是越來(lái)越像了。但從價(jià)格來(lái)看，星巴克的食物卻要比便利店高出至少一倍。在便利店買(mǎi)個(gè)盒飯或者燜面類的主食，通常價(jià)位在 10-15 元左右，星巴克呢，能夠填飽肚子的焙果、可頌、帕尼尼怎么也得 20-30 元。

全食（左） VS 星巴克（右）    

吃飯的形式跟以前一樣，堂食或者外帶，但我猜想外賣(mài)會(huì)是它未來(lái)非常重要的增長(zhǎng)部分，這需要時(shí)間。

雖然在口味上推出了更多元的選擇以滿足中國(guó)胃（咸甜都有），但產(chǎn)品形態(tài)的設(shè)計(jì)還是保持了相對(duì)輕巧與靈活。比如意面，它會(huì)做成面包碗這種適合多場(chǎng)景的樣子，所有的產(chǎn)品都是預(yù)制提前加工好的，加熱即可（最多不超過(guò)一分鐘）。這可以保證幾種兼顧最大化，口味上的不約束、用餐場(chǎng)景的靈活、操作便利性以及核心業(yè)務(wù)的不扭曲。

全食金槍魚(yú)帕尼尼，味道還是可以的    

即便已經(jīng)在竭盡全力擴(kuò)大食品供應(yīng)種類、提高食物在 Sku 里的比重并且加快午餐時(shí)段的新品創(chuàng)新，但目前來(lái)看，星巴克食物的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)并不像首席財(cái)務(wù)官 Scott Maw  所說(shuō)那樣：“能貢獻(xiàn) 20% 的收入”。  

以北京市場(chǎng)為例，金匯路店和溫特萊中心店食物銷(xiāo)售的情況分別是 10% 和 11% ，90% 左右的還是被飲品霸占，但這至少說(shuō)明空間足夠大。溫特萊中心店一名小伙伴告訴我，因?yàn)榈暝趯?xiě)字樓里面，所以周一到周五的食物銷(xiāo)售相對(duì)好很多：12%、13% ，高的時(shí)候甚至能達(dá)到 16% 。但周末就會(huì)拉的比較嚴(yán)重，如果說(shuō)周一到周五能賣(mài) 140-150 份左右，周末頂天了也就 70 份。

“從百度外賣(mài)上訂的人還是挺多的，特別是周末，之前上面也賣(mài)食品，但不知道為什么公司突然給停掉了。”溫特萊店的小伙伴說(shuō)。

可能是因?yàn)榭诟袝?huì)變得不好、可能是因?yàn)橘u(mài)相變得難看......總之，星巴克對(duì)食物的外賣(mài)部分顯得尤其謹(jǐn)慎，相比于其它咖啡館大張旗鼓靠食物來(lái)維系生意，直到現(xiàn)在，能在平臺(tái)上找到的星巴克總共也才 6 家店（溫特萊店、遠(yuǎn)洋天地店、蘇寧生活廣場(chǎng)店、世貿(mào)大廈店、星悅薈店、威新國(guó)際大廈店），名字顯示全部是代購(gòu)，食物數(shù)量也參差不齊。

線上代購(gòu)的菜單不同的門(mén)店產(chǎn)品各不相同（點(diǎn)擊查看大圖）    

對(duì)于一個(gè)把人文看的比什么都重的企業(yè)來(lái)說(shuō)，遞到客人手里的最后一關(guān)無(wú)法自己掌控，恐怕是它最大的顧慮。

如果只是單方面給出很多選擇，它似乎缺乏吸引力，愿意嘗試，還因?yàn)樗o了人們進(jìn)一步吃“飯”的理由。  

但步子總是要邁出去的  

最重要的當(dāng)然是優(yōu)惠券。  至少對(duì)我來(lái)說(shuō)，“免費(fèi)中杯券”這等福利是件值得開(kāi)心的事兒，但咖啡會(huì)等的很辛苦，連攢很多次都不讓你嘗嘗甜頭。食品就不一樣了，打從今年開(kāi)始，我發(fā)現(xiàn)星享卡里的食品券就像超市憑小票抽獎(jiǎng)必中的套路一樣，延綿不絕，連店員都為你慶賀。

“食品第二個(gè)半價(jià)，要不要再來(lái)一個(gè)？”“食品 85 折優(yōu)惠，要不要來(lái)點(diǎn)吃的？”“買(mǎi)三件可以優(yōu)惠 15 塊錢(qián)，需要來(lái)點(diǎn)嗎？（反正適合上午中午下午吃的都有）”它總會(huì)以各種形式的推薦和促銷(xiāo)擾亂你堅(jiān)定意志，言語(yǔ)上的。

照片拍的也好看。  新推出沙拉的海報(bào)被放到了黑板處顯眼位置，占滿一整屏 。左邊是新推出的三種口味星冰樂(lè)，右邊是冷萃。

食物的地位明顯在提高    

之前哪還有過(guò)這種待遇？飲品照片給留個(gè)空放點(diǎn)吃的圖就不錯(cuò)了，小料臺(tái)上的新品推薦也是成摞放，不停在刷存在感。

小料臺(tái)上放宣傳頁(yè)的位置也被擺滿了    

試吃。  跟之前的飲品上新一樣，如今店員端著小份裝食物和刀叉讓你試吃的情況更常見(jiàn)，星巴克加拿大區(qū)總裁安妮 · 揚(yáng) · 斯克里夫納甚至把“試吃”行為看做與其他零售公司最大的優(yōu)勢(shì)。

“我們完全有能力用一種經(jīng)濟(jì)有效的方式引起顧客注意，并請(qǐng)他們品嘗，我們的支出率僅占競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的 10%。在全世界，每周我們都有 20 萬(wàn)優(yōu)秀的伙伴為近 7000 萬(wàn)顧客提供服務(wù)?！? 她說(shuō)。這一直是星巴克讓客人迅速了解新品、獲得及時(shí)有效反饋的獨(dú)特方式。

星巴克的早餐市場(chǎng)（食物）算是培養(yǎng)出來(lái)了，雖然數(shù)量依然不多，但它仍然能占到全天食物銷(xiāo)售的 1/2 以上，這也不枉它在大陸長(zhǎng)達(dá) 5 年“一款咖啡類飲品 + 一份糕點(diǎn)”的套餐式培養(yǎng)。它也無(wú)比興奮的想過(guò)要搶奪晚間生意，甚至早在 2 年前就開(kāi)始為美國(guó) 700 多家店申請(qǐng)酒精牌照， 7 年前就開(kāi)始在西雅圖測(cè)試，但無(wú)奈晚上人們?nèi)バ前涂吮旧砭褪莻€(gè)偽命題，這計(jì)劃并未進(jìn)行下去。

現(xiàn)在，星巴克想搶的是午餐生意。  

它前不久剛投資了意大利的精品面包品牌 Princi ，最近又在芝加哥測(cè)試食品項(xiàng)目 Mercado ，連續(xù)六個(gè)月業(yè)績(jī)低于預(yù)期的它真是急了。

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