創(chuàng)始人自殺!從咖啡陪你到咖啡賠死你,韓式咖啡為何在中國市場寸步難行?專欄
2012年,一部《屋塔房王世子》捧紅了韓國咖啡廳豪麗斯咖啡(Hollys Coffee)。隨后豪麗斯咖啡高調(diào)進駐中國。
2013年,韓國咖啡商巨頭動物園咖啡(Zoo Coffee)正式進駐中國,聲稱到2020年開刀1000家店
然而,韓系咖啡廳卻被傳出經(jīng)營困難,公司管理人跑路等休息,如今創(chuàng)始竟然自殺。事實的真相是什么,韓系咖啡廳為何在中國舉步維艱。
韓國《亞洲經(jīng)濟》援引首爾瑞草警察局25日消息:素有“咖啡王”之稱、曾一手打造“咖啡陪你(Caffe Bene)”、“豪麗斯(Hollys)咖啡”和“Mangosix”等連鎖咖啡品牌的KH公司代表姜勛(音),韓國當(dāng)?shù)貢r間24日下午5點46分,在首爾瑞草區(qū)的家里洗手間中自殺,現(xiàn)場未留下遺書。
1 高開低走,韓式咖啡紛紛被打入冷宮
2012年,一部《屋塔房王世子》捧紅了韓國咖啡廳豪麗斯咖啡(Hollys Coffee)。隨后豪麗斯咖啡高調(diào)進駐中國。
2013年,豪麗斯旗艦店落戶深圳,其合作伙伴廣東東凌集團自信滿滿地宣布,會用三年時間,在中國的各大城市開設(shè)500家左右的門店。但在豪麗斯咖啡(中國)有限公司的官網(wǎng)顯示,可供查詢的門店數(shù)量只有21家。
2013年,韓國咖啡商巨頭動物園咖啡(Zoo Coffee)正式進駐中國,截止到2015年,動物園咖啡在中國的門店數(shù)量已經(jīng)超過了200家。基于這種迅速生長的態(tài)勢,動物園咖啡也表示,預(yù)計到2020年在華開設(shè)1000家門店。
好景不長。就在15年年底,位于北京大望路附近的動物園咖啡SOHO現(xiàn)代城店,租約未到期卻突然關(guān)店。這造成了眾多消費者儲值卡作廢,并且無處討要欠款。
而類似這種關(guān)門“潛逃”的案例,已經(jīng)不止這一次了。2014年10月,位于鄭州農(nóng)科路上的一家動物園咖啡,也發(fā)生了責(zé)任人卷款關(guān)店的情況。
而號稱韓系第一咖啡、韓國最大的咖啡連鎖品牌咖啡陪你(Caffebene)也被嘲笑為是“咖啡賠死你”。
受資金鏈緊張、加盟商和員工追債等的壓力,咖啡陪你曾經(jīng)許下的2015年門店破千的愿望,也徹底化為泡影。
曾經(jīng)在中國風(fēng)生水起的韓系咖啡,如今紛紛被打入“冷宮”,這背后的原因究竟是什么?
2 致命軟肋:韓文化退潮
韓系咖啡有著極為致命的軟肋,它注定了韓系咖啡店會陷入如今的困境。
最致命的要數(shù)韓式咖啡的擴張方式。
從1998年到2012年,中國咖啡消費量由19.9萬袋上升至110萬袋,有人預(yù)計中國的咖啡市場規(guī)模將在2020年達到3000億元。
這樣肥美的鮮肉,作為不產(chǎn)咖啡的“咖啡王國”韓國,一定不會錯過。它們非但不會錯過,而且還要用最快的速度占領(lǐng)高地。
因此,韓系咖啡店所采用的加盟開店的方式,正好迎合了它們與生俱來的“性格”。相對于星巴克的直營模式,加盟可以不用花太多精力和金錢,就能迅速地在中國擴散開來。
咖啡陪你2012年進入中國市場,而到了2014年時就已經(jīng)擁有超過600家的中國門店。相較之下,星巴克雖已經(jīng)安家中國十幾年,截止2015年才擁有不到2000家門店。韓系咖啡的迅猛態(tài)勢,作為全球咖啡商巨頭的星巴克,都要望塵莫及了。
但不巧的是,悲劇也似乎發(fā)生在這里。
首先,這種加盟開店的方式風(fēng)險非常大。上面提到的豪麗斯咖啡因為加盟店負責(zé)人卷款而逃就是一個非常好的例子。由于加盟商多位個體投資人,對于短期內(nèi)的盈利期望較高,而抗虧損能力又差,所以很容易“拋妻棄子”,關(guān)店跑路。
再者,對于加盟商的支持和管理幾乎為零,造成了門店管理的松散、物流成本的增加。一旦出現(xiàn)虧損,立刻關(guān)閉。這就是為什么能夠一夜之間火起來,又能一夜之間退潮的原因之一。
動物園咖啡在兩年時間內(nèi)遍布了中國各大城市,但由于加盟商屢次跑路,使得動物園咖啡口碑迅速下跌,最終面臨被收購的悲慘境地。
但是,僅僅是模式,還不足以殺死韓系咖啡店?!皫蛢础边€有一個,那就是站在韓系咖啡背后的大boss。
而這位boss,正是以往韓系咖啡所依靠的韓流文化。
拿咖啡陪你來說:從2010年左右開始,咖啡陪你利用火爆中國的韓劇,打響了自己的品牌形象之戰(zhàn)。所以咖啡陪你從一進入中國市場起,就深知韓流文化對于中國市場的重要性,并順勢帶來了代言人張根碩。
利用韓劇打入中國市場,這是韓系咖啡慣用的手法。豪麗斯咖啡通過《聽見你的聲音》、《屋塔房王世子》中的“強勢”植入,為許多中國粉絲青睞。
但如今那樣狂掃中國市場的韓劇們,已經(jīng)不如以往強勁了。“高顏值的浪漫”并不是一個持久火爆的砝碼。以往橫掃中國的韓流文化,已經(jīng)慢慢退潮。而站在這浪潮背后的韓系咖啡店,也面臨著被擱淺的危險。
3 瘋狂擴張,不顧市場死活
中國碩大的市場是一塊肥美的鮮肉,很多業(yè)內(nèi)人士對韓系咖啡中國全線潰敗做了盤分析,餐飲O2O總結(jié)如下:
1、既無法爭奪原來的咖啡消費人群,又沒能留住新的消費人群
最初被吸引過去的年輕女性,更多的是一種嘗鮮消費,她們本來就不是典型的咖啡消費者。而中國主要的咖啡消費者,也就是白領(lǐng),基本都是被星巴克培養(yǎng)起來的。這些人也很難會被韓系咖啡館所吸引。
在速溶咖啡和瓶裝即飲咖啡占據(jù) 98%的份額前提下,星巴克、Costa、一眾韓系咖啡館等爭奪的,是只有 2% 的現(xiàn)磨咖啡市場。而在現(xiàn)磨咖啡市場里,核心消費群體仍然是白領(lǐng)。
總的來說,韓系咖啡館沒能創(chuàng)造一個新的消費需求,最終造成的可能就是“為什么要去一個咖啡店去吃甜品”的尷尬。
2、大躍進式的擴張,高估了市場需求。
巔峰時咖啡陪你曾在中國擁有 600 多家門店,創(chuàng)下每年開店 200 家的紀錄。而星巴克在 1999 年進入中國后的 10 年間,一直保持每年只新開 30-50 家門店的節(jié)奏。
這對于一個沒有任何積淀的新品牌來說,是相當(dāng)冒進的。中國作為星巴克的全球第二大市場,如果有更大的空間,星巴克不會在這個市場里“保守”,它的擴張策略能在很大程度上反映市場現(xiàn)狀。
3、加盟制沒問題,但產(chǎn)品和服務(wù)不標準化是問題。
加盟制是實現(xiàn)快速規(guī)?;瘮U張的一種常用手段,餐飲行業(yè)將這套模式運用的最為嫻熟的是麥當(dāng)勞,它在美國本土市場的加盟比例高達 90% 。
但關(guān)鍵是它有一套標準化的產(chǎn)品和服務(wù)流程體系,即便如此,麥當(dāng)勞在進入中國相當(dāng)長的時間里,都堅持做直營。
但韓系咖啡品牌多以加盟或合作經(jīng)營為主,其中咖啡陪你的直營比例占10%,zoo coffee直營比例僅為 4%。北京一家200平的咖啡陪你加盟費在300萬左右,但它并沒有一套標準化的體系。很多門店的促銷、團購單獨行動,連咖啡豆采購、食物加工等關(guān)鍵環(huán)節(jié)均由門店自己負責(zé)。
4、搶不到最好位置,又被大店模式拖累。
2007 年前后,中國商業(yè)地產(chǎn)開始加速,購物中心隨之發(fā)展。跟隨商業(yè)地產(chǎn)的星巴克、Costa 都有了更大的發(fā)展空間。
從行業(yè)的平均水平來看,面積在 150 平方米的咖啡店是坪效最好的。對于動輒就是幾百平米的韓系咖啡館來說,商業(yè)中心的租金成本太高,它們主要集中于居民區(qū),大學(xué)和公園附近。因此韓系咖啡館在一線城市高達 69% 的店面選址在郊區(qū)。
作為后來者,當(dāng)美式咖啡優(yōu)先卡位,韓系咖啡很難搶到特別好的資源,沒有合適位置就帶不來充足客流,大店模式下租金、人工、設(shè)備各項成本又過大,導(dǎo)致了惡性循環(huán)。
4 總結(jié)
面臨中國本土和外國咖啡品牌的雙層夾擊,想要在如此激烈的咖啡店之戰(zhàn)中,給自己留一些喘息的間隙,對于韓系咖啡店來說,還有一段非常艱苦的日子要熬。
咖啡消費升級和多元化的基礎(chǔ)上,星巴克也許不會贏者通吃, Costa 變得弱勢,便利店已經(jīng)加入競爭,還有依靠麥當(dāng)勞門店的麥咖啡,中國的咖啡市場未來會怎樣?
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