和合谷倫敦開店,出海OR跳海成疑問專欄
中式連鎖餐飲品牌“和合谷”經(jīng)過13年的發(fā)展,在今年3月宣布門店數(shù)達(dá)到了100家。繼2016年9月百??毓桑ê胍闫煜聦W⒉惋嬓袠I(yè)的管理平臺)獲得和合谷60%股權(quán)后,弘毅于3月對和合谷再注資5000萬。
這無疑是為了加速和合谷的擴張。據(jù)相關(guān)媒體報道,“和
合谷”將于年底在英國倫敦開出首家海外店,店址將位于倫敦的商業(yè)區(qū)。
外面的世界很精彩 外面的世界很無奈
近年來,海底撈、全聚德、花家怡園等在內(nèi)的餐飲品牌,紛紛在海外發(fā)展分店。一是因為,國內(nèi)餐飲市場競爭的白熱化。二是因為,海外的單店盈利水平往往比國內(nèi)的門店高出很多;三是因為,可以打響自己的餐飲品牌,讓消費者認(rèn)為這家餐廳國外開分店逼格很高。
世界中餐業(yè)聯(lián)合會會長楊柳曾透露,據(jù)不完全統(tǒng)計,2016年海外中餐廳約50萬家,市場規(guī)模超過2500億美元,相當(dāng)于中國餐飲市場的半壁江山,并呈現(xiàn)出從西式中餐向正宗中餐方向發(fā)展等五大新態(tài)勢。
公認(rèn)的中餐出海已經(jīng)有三次浪潮。第三次浪潮是集中在2015年左右,主角是具有相當(dāng)品牌的民營餐飲企業(yè),特點是更加注重盈利同時傾向于高端化,比較典型的如北京簋街的花家怡園、眉州東坡等一批中餐民營企業(yè)名店。
曾經(jīng)出海浪潮中餐企老大們遇到的各種坑,也就成了第三次民企進軍海外的教訓(xùn),一開始謀劃海外市場時,就在這些方面找對策。
首先是時尚高端化?;意鶊@目前在韓國首爾擁有2家門店,在當(dāng)?shù)鼐鶎儆诒容^高端的餐廳,一些政府要員經(jīng)常光顧。
其次,除了店面形象的改變,這些餐廳還在企業(yè)招聘、技術(shù)人員派遣上更注意符合當(dāng)?shù)胤桑瑸榱吮苊飧呔芎灺?,眉州東坡的技術(shù)支援人員僅在美國停留1個月,同時打開雙向通道,將美國管理人員接回國培訓(xùn)來保障技術(shù)輸送。
但即使在經(jīng)營方面已經(jīng)有了很大改觀,在一定階段內(nèi),但即使在經(jīng)營方面已經(jīng)有了很大改觀,第三次出海浪潮下的品牌以中餐正餐為主,難以做到高度標(biāo)準(zhǔn)化,利潤難以覆蓋高成本。
和合谷“出?!敝跋妊a破網(wǎng)
這次在倫敦開設(shè)所謂的“海外首家分店”, 是早年已經(jīng)收購下Pizza Express的弘毅投資的一次試水。如果和合谷在英國成功,那么弘毅旗下的其他餐飲品牌,包括西少爺肉夾饃、遇見小面、好色派沙拉等,都有可能跟著一起進軍歐洲市場。
然而關(guān)于和合谷進軍海外這件事,卻意外被很多網(wǎng)友吐槽。在某微博頭條文章下評論區(qū)里,絕大多數(shù)都是抱怨,除了難吃,還有吃出蚊子尸體的。而提起臺灣餐飲品牌鼎泰豐要在倫敦開店,網(wǎng)友們的反應(yīng)卻要熱情得多。從論壇到微博上的網(wǎng)友們,各種喜大普奔。
差別待遇這么明顯,除了口味這種因人而異的影響因素,以及“吃出蚊子尸體”的黑歷史,和合谷究竟問題出在哪?
缺少明星產(chǎn)品
鼎泰豐這種在華人世界靠“小籠包”享有超高美譽度的餐飲品牌,連倫敦本地的生活類網(wǎng)站,提到鼎泰豐的介紹都是“非?;鸨陌硬蛷d”。
基本局限在北京以及周邊地區(qū)的和合谷,對于海外華人世界來說,初次提起非常有可能不知道是什么。相比之下,和合谷也缺少氣場十足的明星產(chǎn)品。
品牌辨識度低
即使在北京范圍內(nèi),在吉野家、真功夫們瘋狂“搶地盤”的擠壓之下,和合谷的品牌辨識度本身也不夠高。和合谷的基本定位是模糊的,和中式甚至日式的其他快餐品牌存在嚴(yán)重的市場重合。要是再往更廣的行業(yè)環(huán)境看,非常有可能被中外各種快餐品牌強勢碾壓。
當(dāng)然并不是說和合谷此次的出海首戰(zhàn)一定沒有勝算,由于它借鑒了麥當(dāng)勞、肯德基等流水線式快餐模式,也許反而比憑“小籠包”走遍天下的鼎泰豐,更有打入英國街頭市場的優(yōu)勢。但是它自身存在的問題及市場大環(huán)境的因素都是不容忽視的,須盡早解決以絕后患。
和合谷海外拓展的攔路虎
食品安全及口味本土化問題
曾經(jīng)由于食材成本問題,中餐品牌受到了很大制約。對于即將進入英國的和合谷,百??毓蓵?0%以上的食品原料生產(chǎn)外包給英國本土的企業(yè),同時維持和國內(nèi)大供應(yīng)商的合作,以保證食品安全。
據(jù)英國線上交易服務(wù)公司Paymentsense的抽樣調(diào)查結(jié)果顯示,中餐是英國人“最愛外賣”第一名,獲得投票比例遠(yuǎn)超第二名的印度菜和第三名的披薩。
而英國人“最愛”的中式外賣里,幾乎都是炒面、酸甜雞這樣經(jīng)過美國快餐文化徹底改造之后再傳過大西洋的“中餐”菜式……
為了在保持中餐特色的基礎(chǔ)上同時適合西方消費者的口味,和合谷菜單會做一定的本地化改良,但是否會像panda快餐一樣成功,有待進一步觀察。
消費市場不熟悉
海外餐飲拓荒,最重要的是選址,另外了解當(dāng)?shù)厥袌龅南M人群、口味風(fēng)俗也很重要。
海底撈的做法是向咨詢公司求助。在很早之前海底撈就聘請了國外的咨詢公司,幫助其提出更好的方案來進行門店開荒,比如2013年海底撈推行的“5色卡”管理等方案,其實都是國外頂尖的咨詢公司在背后做操盤手。
市場營銷保守單一化
合理充分的市場營銷可以幫助餐廳吸收更多的新顧客。然而很多中餐館老板由于語言上的障礙、社交圈的狹隘,特別是經(jīng)營思路方面的局限性,使得這一重要的問題沒有很好的解決。
大部分中餐館只在一些中文雜志報紙上刊登廣告,或者在英國報紙上只簡單地報道該餐館開業(yè),并留下地址電話而已,缺少必要的餐館特色方面的介紹,很難說服當(dāng)?shù)厝巳ツ抢锞筒?,基本上喪失了其本來的目的?/span>
和合谷利用弘毅投資收購的 PizzaExpress 在英國的分銷網(wǎng)絡(luò)和客戶群體來促進銷售。目前,Pizza Express在英國開有將近500家餐廳。但和合谷與PizzaExpress的品牌DNA是否相符,尚且有待觀察,為了更多的打開渠道贏得更廣闊的市場,和合谷還應(yīng)在其他營銷方式上多下功夫。
租金上漲加高成本
根據(jù)英國華人外賣公會的粗略估計,在過去十年間,有5%至10%的中餐館和外賣店因經(jīng)營困難不得不歇業(yè)或加盟某些大型外國快餐連鎖。
在眾多挑戰(zhàn)中,上漲的租金已是“老生常談”的問題,尤其是在寸土寸金的倫敦華埠,其年租在去年已達(dá)到838鎊每平方英尺。某中餐館反映每5年重估一次租金時都會漲10%至15%,正因此有多家已在華埠經(jīng)營了三、四十年的老牌餐館不得不搬遷或轉(zhuǎn)售。
筆者認(rèn)為,針對目前國內(nèi)餐飲市場競爭過度激烈的狀況,把眼光放得長遠(yuǎn)點,也未必不是好事。海外餐飲市場既是個機會,也充滿無數(shù)風(fēng)險。而和合谷是否會像麥當(dāng)勞、肯德基、星巴克這樣成為國際餐飲巨頭,相信這個答案在不久之后很快就會浮出水面。
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