在依靠走量就能賺得盆滿缽滿的連鎖巨頭面前，獨立精品咖啡館都還好么？

去“最高級的那種咖啡店”正逐漸成為日常？

吃完午飯后去iapm三樓的咖啡店Seesaw買一杯冰滴咖啡，是林素和同事最近新形成的愛好。

林素的公司就在上海iapm購物中心附屬的辦公樓里。一周前，咖啡店Seesaw在樓里開出了分店。這是一家長條形的門店，開放式的咖啡手作吧臺將門店和公共區(qū)域做了區(qū)隔，郁郁蔥蔥的綠色植物把坐席區(qū)包裹了起來。

2012年，林素就光顧過Seesaw開在愚園路靜安設(shè)集中心里的第一家店。和開在公司樓里的新店一樣，那也是一間讓人覺得美的店，裝修風(fēng)格即使放到五年后的現(xiàn)在也不會落伍。

“當(dāng)時我是在朋友的介紹下去的，他說這是家精品咖啡店，是最高級的那種咖啡店?！彼a充道。

林素愛上的冰滴咖啡是這兩年在全球范圍內(nèi)最受推崇的一種精品咖啡制作方式——每一杯冰滴咖啡都由冰塊融水一滴滴萃取咖啡粉而做成，按每分鐘40-60滴的標(biāo)準(zhǔn)出水速度，制作時間可達(dá)十幾小時甚至更久。

“我起先并不知道這種咖啡，是看見放在店里桌子上的儀器覺得好奇，問了店員后才想要試一試的?！绷炙卣f。Seesaw iapm店最特別的一個設(shè)計是冰滴儀器和手沖壺都成了坐席區(qū)長桌上的裝飾物。

星巴克教育和培養(yǎng)中國的咖啡市場之后，這個潛力巨大的市場正在出現(xiàn)分層——絕大多數(shù)人滿足于自動咖啡機沖泡的標(biāo)準(zhǔn)口味咖啡，但更講究的消費行家越來越多，他們追求的是像冰滴、手沖、虹吸以及使用半自動咖啡機沖泡咖啡等精品咖啡的制作手法。

“這就是我們和消費者的一種溝通方式?！?Seesaw CEO吳曉梅表示，把手沖壺和冰滴儀器幾個一排地作為裝飾物擺在桌上后，冰滴和手沖咖啡的銷量占到了iapm分店咖啡總銷量的15%。

事實上，Seesaw注重門店設(shè)計，除了保證時髦的美感，也會試圖加強與消費者間的溝通交流。最有代表性的一點就是吧臺的設(shè)計。

“我們在做第一家店時就有兩個最主要的設(shè)計要求：

1、吧臺盡量開放，讓顧客能看清楚整個咖啡制作過程，并和店員能隨時溝通；

2、吧臺該像舞臺一樣，通過和坐席區(qū)的視線高度差，讓顧客能夠坐著，像看秀一樣看咖啡師的表演?！?/span>

Seesaw創(chuàng)始人宗心曠以愚園路店為例，講述了Seesaw另一次通過設(shè)計來教育顧客的嘗試。

從歐睿咨詢提供的數(shù)據(jù)看，Seesaw等精品咖啡店籌備并在上海開出門店的2011年到2012年間，正是中國咖啡消費市場發(fā)展的重要時間段。

2011年，中國咖啡市場年增長率達(dá)到2005年起近十年最高位——19.6%。此后，中國咖啡市場年增長率逐漸降低。

打一開始就以連鎖經(jīng)營為目標(biāo)的Seesaw已在上海多個商業(yè)中心運營著7家門店，通過各種手段來為品牌和精品咖啡本身擴(kuò)張市場影響力。

開辦各種體驗課程、與Adidas Originals、棟梁等時尚品牌跨界合作，也包括在門店設(shè)計這種無需額外花銷且效果更持久的手段里融入更多“溝通方式”。而在它從開業(yè)到實現(xiàn)快速發(fā)展的幾年中，各式各樣的獨立“精品咖啡館”也漸漸開遍了上海街頭。

根據(jù)《第一財經(jīng)周刊》“新一線城市專題中”參照大眾點評數(shù)據(jù)所整理出的結(jié)果，目前上海共有咖啡館5296家，其中獨立咖啡館3257家，不少都打著“精品”的旗號。

那些獨立而隱秘的店，如何活下去？

盡管咖啡館日益增多，但各有各的特點，市場細(xì)分化程度很高，因此競爭不算激烈。上海幾百米的南陽路上，至今仍有七八家精品咖啡店相安無事地生存在一起。實際上，市場上大多數(shù)參與者正面臨更為棘手的問題。

“Seesaw算是經(jīng)營多年，已經(jīng)初具規(guī)模的店，”曾參與撰寫《上海精品咖啡館逛店指南》的公號“企鵝咖啡指南”員工吳月說道，“但大多數(shù)咖啡店只能做得獨立而隱秘，因為他們最主要的矛盾是如何活下去。”

“蘆田家咖啡研習(xí)社”就主要把門店設(shè)計重心放在了提升專業(yè)度以及成本控制上。

蘆田家店鋪隱匿在江陰路一個老上海小區(qū)里。第一次去，就算照著導(dǎo)航正確地七拐八彎，也還是要經(jīng)過幾個居民的指引才能順利找到。

店鋪采取預(yù)約制，一般情況下都大門緊閉，還沒有招牌，即使路過，也很容易視而不見。

“我開店時的預(yù)算就決定了我沒有別的選擇。”蘆田家的女主人高霞表示，“而且我更想招待真正懂咖啡的朋友。”

蘆田家的創(chuàng)始人是日本烘焙師、咖啡師中島英男，高霞是他的妻子。他們開店面向的目標(biāo)客群是對精品咖啡已經(jīng)有了充分認(rèn)知和喜愛的成熟咖啡顧客。

推開紅色雙開大門進(jìn)到店里，三間屋子以門字形圍出了一個天井。剛開店時，預(yù)算有限的中島夫婦只租下了進(jìn)門左手邊的長條形房間，一半用作烘焙空間，一半用以手沖咖啡和招待客人。

一年后，門店經(jīng)營狀況穩(wěn)定、咖啡豆網(wǎng)絡(luò)銷售成績不錯的條件下，中島夫婦決定租下院子里剛被退租空出的其余兩間屋子，來提升顧客體驗。

“但其實還是有些勉強的，我和中島需要通過額外的工作來貼補店鋪房租的開銷。”畢竟，預(yù)約制和更精尖的客群定位都會限制蘆田家門店營收的增長。

現(xiàn)在，進(jìn)門最左邊的一間單獨用作烘焙工作室，讓中島能更專心制作咖啡；院子和最右邊的屋子作為顧客坐席區(qū)，都擺著木制長桌子和椅子；而中間的橫條屋子成了器物展銷區(qū)，各種各樣的杯子、碟子等被搭配著擺在木桌上。

“我也沒辦法做復(fù)雜的裝修，也沒有錢買家具?！备呦佳a充說。

好在，她有一票朋友的幫助。她找到家具品牌木墨尋求友情合作，以蘆田家整體變身其產(chǎn)品展示廳為條件換取使用家具的機會，幾間屋里擺著的諸如背包、衣服等“裝飾”，很大一部分也是朋友們借地展示的；院子角落放著的一束束鮮花則都是上門喝咖啡的友人和熟客送的。

空間“極簡or奢侈”，都站在營收與情懷的十字路口

比蘆田家在門店選址和設(shè)計的花費上還要節(jié)省的大有人在。也許你有聽過它的名字，那家開在上海南陽路一幢居民樓里，用3平米空間做出精品咖啡的“網(wǎng)紅”咖啡鋪Manner。

Manner會走紅，最大的原因就是小而簡單。它打破了大多數(shù)人對于咖啡店的想象，除了擺在窗口的咖啡機、立在街頭的小黑板以及貼在店外墻上的菜單算是為了宣傳咖啡店動的巧思，整個3平米的空間幾乎談不上經(jīng)過設(shè)計。

“現(xiàn)在的設(shè)計都講究簡單，我們也覺得簡單的就是好的?！盡anner創(chuàng)始人陸劍霞表示，“我們一開始就只想做外帶店，因為不想被房租和裝修的錢拖死?！?/span>

房租和裝修省下來的錢最后反映到了Manner便宜的價格上，中杯飲品普遍定價15元，大杯20元，如果自帶杯子再立減5元。這也成了Manner提升周邊社區(qū)顧客黏性的最好手段。

“我把杯子和錢放在這里，一會兒回來拿，我要一杯卡布奇諾。”采訪當(dāng)天，一位老大爺在早上八點半左右出現(xiàn)在了Manner的窗口前，輕車熟路地點了一杯咖啡后，就送孫女上學(xué)去了。

在老大爺身后排著的長隊里，一眼看，不是在周邊住的老人、中年人，就是剛要去附近東海soho上班的年輕人。他們手里大多拿著杯子，有些還拿著買咖啡豆的罐子。

“這也是為什么我們把店址選在這。這邊的顧客，都有不錯的收入和教育水平，對好咖啡有很高的接受度。而且上海很多老人也有喝咖啡的習(xí)慣。”

咖啡館TC同樣盯準(zhǔn)了一群有不錯收入和受教育水平，且能接受精品咖啡的客群。這個藏在浦東陸家嘴國際金融廣場的二號寫字樓二樓的咖啡店，目前主要想抓住這幢二號寫字樓中的白領(lǐng)。

在創(chuàng)始人張德文的設(shè)計下，整個店鋪空間以寬大的吧臺為中心，一分為二，左右對稱。

——左邊成了“家”的樣子，有沙發(fā)、“壁爐”、各種照片、畫和海報，想為寫字樓白領(lǐng)們提供“逃離工作”的休閑空間；

——右邊則成了“思考空間”，長桌擺在正中央，椅子圍繞桌子整齊擺放，接待散客時是圖書館般的存在，接受預(yù)定后就變成寫字樓里的第三方會議室。

這樣的功能區(qū)劃分滿足了盡可能多的客戶需求，對吸引人流、提升門店營業(yè)額都有好處。

“整家店是完全按照我自己的想法設(shè)計的，是我理想中咖啡店的樣子，因此我沒有考慮太多盈利方面的問題?！睆埖挛恼f。這從“家”里幾個占地的長條沙發(fā)的擺設(shè)也能看出，如果放棄沙發(fā)，坐席區(qū)至少再能多放8-10個位子。

好在，張德文還是有在積極地尋找擴(kuò)張營收的方法。

——店門口的寫字樓公共通道里被擺上了桌椅，還布置起了小木馬等擺設(shè)，為顧客提供了更多坐席選擇；

——思考空間在休閑時間也可以作為教室使用，為門店提供了開課創(chuàng)收的可能；

——TC本身作為一家大而美的咖啡店，還能被整體租借，這樣一來，淡季時間也能有收入保障。

實際上，無論是Manner還是TC，最近的生意都不錯。他們都聲稱著眼本地社區(qū)客群，但實際招待的顧客中有一半都是帶著獵奇心態(tài)、跋涉而來的遠(yuǎn)方的客人。TC還特地為了這部分慕名而來的客人，把營業(yè)時間擴(kuò)展到了雙休日。

結(jié)語

“這兩年有越來越多的人開始關(guān)注精品咖啡和精品咖啡館，這為那些獨立咖啡店帶去了機會?！眳窃抡f。

如果把時間往前推上四五年，一切則會是另一片光景。也許你并不知道，在成功開出第一家門店后，Seesaw也曾試過一家4平米左右的外帶店，只是沒開多久就關(guān)了。

“當(dāng)時接受的人還是少，”宗心曠說，“但現(xiàn)在不一樣了?！?/span>

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