最近，“消費(fèi)降級”這一概念開始再次出現(xiàn)在大眾的視野里，這是源于母嬰電商蜜芽創(chuàng)始人劉楠在近日一次長江商學(xué)院的分享會上發(fā)表言論稱，在某些特定領(lǐng)域，消費(fèi)不是在升級，反而在“降級”。

事實(shí)上，在過去五年，“消費(fèi)升級”一詞都是零售市場談?wù)撟疃嗟脑掝}之一，很多投資機(jī)構(gòu)也都將目光瞄準(zhǔn)了伴隨消費(fèi)升級的生活方式領(lǐng)域。

那么，現(xiàn)在提出的“消費(fèi)降級”到底是怎么回事？這對餐飲行業(yè)又將來來怎樣的影響和變革？

01 何為“消費(fèi)降級”？

劉楠認(rèn)為消費(fèi)升級主要包括三個要素：品質(zhì)、精選和調(diào)性。但在過去一年，這種情況發(fā)生了變化，中產(chǎn)階級和其他消費(fèi)人群不再像以前一樣愿意為這三點(diǎn)關(guān)鍵因素的溢價買單，也就是說，品牌的溢價在下降。

在她看來，消費(fèi)降級不是消費(fèi)升級的對立面，而是在消費(fèi)升級達(dá)到一定程度后降級，因?yàn)橄M(fèi)者對價格有了更高的要求。降級不是指商品和服務(wù)的品質(zhì)，而是指價格的合理性。

在餐飲行業(yè)，消費(fèi)升級是指消費(fèi)者開始更愿意為品牌溢價和精神價值的餐品買單，把花費(fèi)用在一餐背后的附加價值，而非食物本身。

以此反推，“消費(fèi)降級”就應(yīng)該是不愿意花費(fèi)在品牌和食物背后價值上。網(wǎng)絡(luò)上，也有不少人將其和低價消費(fèi)等同。

然而事實(shí)上，消費(fèi)者對“消費(fèi)降級”的理解卻并非如此?！跋M(fèi)降級”強(qiáng)調(diào)的是，就算你的餐廳有品質(zhì)，有調(diào)性，環(huán)境體驗(yàn)超級贊，絕大部分的消費(fèi)者也不愿花錢為多出來的品牌溢價付費(fèi)。

消費(fèi)者更愿意選擇的是，在有品質(zhì)、有調(diào)性的前提下，價格也更平價的餐廳。

從大型的健身房到按小時計費(fèi)的mini健身房，從重形式的牛排高級餐廳到現(xiàn)煎立食的“船式”快餐牛排，從高昂的鮮花到“99元包月”的花店，從卡拉OK到50元就能唱歌的移動mini唱吧，這些可能都是在這股“消費(fèi)降級”的風(fēng)潮中涌現(xiàn)出來。

最具現(xiàn)象級的就是那個店頭仿優(yōu)衣庫，貨品仿無印良品的名創(chuàng)優(yōu)品們，用10元店拉低了優(yōu)質(zhì)品的價格，卻實(shí)現(xiàn)了低價品的品質(zhì)升級。

02 “消費(fèi)降級”并非單純的低價

不可否認(rèn)，越來越多的新技術(shù)所節(jié)省下來的成本，并非給生產(chǎn)者帶來更高的利潤，而是降低了產(chǎn)品的價格，使得消費(fèi)者受惠。這就體現(xiàn)在性價比的產(chǎn)品，以及電商平臺上。

而隨著行業(yè)間的競爭加劇，更多的品牌在進(jìn)行自我升級，這種升級便激發(fā)出，越來越多更好品味的體驗(yàn)環(huán)境和更高質(zhì)量的產(chǎn)品，而消費(fèi)者在購買產(chǎn)品和體驗(yàn)時，就做出了一種“降級”的行為，比如，會在價格和產(chǎn)品的質(zhì)量上回歸更加理性的狀態(tài)。

因此，消費(fèi)降級，降的也并非是品質(zhì)，也不是指單純的低價，而是讓價格回歸一個合理的位置，更多講究的是高性價比。

當(dāng)下消費(fèi)者會變得著重考慮產(chǎn)品的品質(zhì)和品牌背后所代表的生活方式，比如餐飲，會重新回歸考慮好不好吃的問題，以及是否匹配自己的消費(fèi)能力。

他們不再為高價的“儀式感”產(chǎn)品買單，考慮的是更實(shí)際的消費(fèi)需求，以及對于高品質(zhì)的追求。經(jīng)常會聽到有人說，市場最普及的商品我不滿意，有沒有更好的產(chǎn)品？我愿意付出更高的價格賣更好的產(chǎn)品。

簡單來說，最終要回歸到產(chǎn)品本身，回歸你做的是不是好東西？以前有好多品牌是怎么做起來的？其實(shí)很多時候，與產(chǎn)品本身的關(guān)系不大。

比如，以前的高端餐飲品牌，單純追求一種精致、高級的消費(fèi)體驗(yàn)感受，而如今消費(fèi)者的需求已經(jīng)變成了對餐飲本身更高品質(zhì)要求，并不是說他們的消費(fèi)水準(zhǔn)變低了，而是他們的消費(fèi)觀念改變了。大數(shù)據(jù)時代，消費(fèi)者很容易對品牌做出綜合分析，來選擇他們認(rèn)為更合適的餐廳。

所以高端餐飲品牌中湘鄂情、小南國、俏江南等高端餐飲從大眾視線中紛紛落幕，反而喜茶、西少爺這些深入到消費(fèi)者身邊的高品質(zhì)快餐，更加受消費(fèi)者的青睞。

03 小而快的餐飲業(yè)態(tài)機(jī)會很大

業(yè)內(nèi)認(rèn)為，在“消費(fèi)降級”的情勢下，小而快的餐飲業(yè)態(tài)將得到很大的發(fā)展的空間。而這其中，高品質(zhì)、低價、便利、生活態(tài)度則成為關(guān)鍵詞。

以牧之初心為例，以牛排為主打產(chǎn)品的餐飲小店，客單價約70元，面積基本在20㎡左右。它推翻了牛排就應(yīng)該坐在高檔的西餐廳，帶著方巾配紅酒慢慢吃的固有印象。

使用澳洲空運(yùn)的冰鮮優(yōu)質(zhì)食材，農(nóng)場直運(yùn)餐廳，節(jié)省掉中間的利益環(huán)節(jié)，讓價格從成本上就得到控制?？梢暬臉?biāo)準(zhǔn)制作流程，讓食物的味道得到最好的發(fā)揮。

而相對于價格，當(dāng)下快餐化消費(fèi)更多的是滿足了消費(fèi)者對高效便利的需求。比如亞馬遜的無人超市產(chǎn)品Amazon Go，不用排隊(duì)，不用結(jié)賬，直接拿東西走人，“Just Walk Out”的運(yùn)營模式很像快餐店“drive through”的升級版。簡單和快捷并不代表品質(zhì)的降低，快餐化消費(fèi)正在效率和體驗(yàn)之間尋找一個平衡點(diǎn)。

因此對餐飲消費(fèi)者來說，便利比低價更重要。日前，山東凱瑞餐飲集團(tuán)旗下新品牌“味想家”正式營業(yè)。

其集團(tuán)董事長趙孝國表示，該品牌定位在家門口的飲食超市，要做“鄰里廚房”和“白領(lǐng)廚房”雙線戰(zhàn)略，采用實(shí)體店+O2O模式，引入體驗(yàn)式消費(fèi)，用星巴克的調(diào)性做純正中餐，讓人們的中式快餐吃得體面而有尊嚴(yán)，滿足城市中產(chǎn)人群的需求。

目前，味想家是采用的是全自助的點(diǎn)餐方式，極大的增強(qiáng)了中式餐飲的便利性，而這也是“消費(fèi)降級”過程中最重要的需求。

再比如，拿麥當(dāng)勞的廣告語“ i’m lovin’it（我就喜歡）”來說。這句誕生在2003年的宣傳語在美國一度被棄用，于2015年回歸。

在2015年推出的廣告里，麥當(dāng)勞著重強(qiáng)調(diào)了“喜歡”的概念，“愛可以改變許多”。而這樣一種對品牌口號的重新詮釋已脫離了“速食主義”機(jī)械化、流水線式、無情感的固有印象，向一種生活態(tài)度延伸，立意點(diǎn)同樣是在打造所謂更好的生活。

總結(jié)

其實(shí)，無論是消費(fèi)升級還是消費(fèi)降級，剖析其本質(zhì)，無非都是海面之下的沖突。一個是消費(fèi)者購買欲望與現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品差距的沖突，一個是消費(fèi)者消費(fèi)時性能與價格的沖突。

小編認(rèn)為，在當(dāng)今消費(fèi)理念和消費(fèi)需求轉(zhuǎn)變的情況下，餐飲企業(yè)可以從以下三個方面應(yīng)對：

1、提供好的產(chǎn)品，并做好線下產(chǎn)品服務(wù)。 好的產(chǎn)品不必贅述，這是餐飲企業(yè)生存的根本?，F(xiàn)在很多的企業(yè)過分強(qiáng)調(diào)線上的作用，事實(shí)上，對餐飲行業(yè)而言，圍繞產(chǎn)品的線下場景服務(wù)更為重要。

比如簡單的咖啡，置于不同的場景訴求，就可以衍生花樣繁雜的新產(chǎn)品?？Х?商務(wù)，是星巴克、COSTA；咖啡+閑聊，成了漫咖啡、咖啡陪你；咖啡+圖書，在字里行間、雕刻時光；咖啡+思想，就是方所、單向空間；咖啡+方便則以連咖啡為代表。

2、突出個性化。 面對消費(fèi)升級或消費(fèi)降級中的個性化需求，其實(shí)不要為了個性化而個性化，人們對產(chǎn)品有更多的要求，自然對品類和豐富度有更多元的偏好，而不同場景和情境下的細(xì)分需求都想更有效率更有質(zhì)量的得到滿足，商家想不做個性化的產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新，也不太可能。

3、獲得成本優(yōu)勢。 當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)把餐飲利潤一再壓縮，怎么在成本端獲得足夠的優(yōu)勢，則成了企業(yè)生存以及競爭的關(guān)鍵所在。當(dāng)然，互聯(lián)網(wǎng)是一把雙刃劍，既能壓縮利潤，也就能壓縮成本，拓寬銷售渠道，具體就看你怎么玩。此外，供應(yīng)鏈也越來越成為餐飲企業(yè)競爭的主戰(zhàn)場。

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