《歡樂頌2》播出后，收視率和口碑成反比，依然沒有逃出“續(xù)集不如前作”的魔咒?？晖嫠季S認(rèn)為，其中一個(gè)重要原因，就是第二部有很多投資方，強(qiáng)行加入了植入廣告，讓本來就松散的劇情顯得更加尷尬。

比如在上一部中就反復(fù)露出的唯品會(huì)電梯海報(bào)，現(xiàn)在升級(jí)成了電子屏幕，安迪送樊勝美的SK-ll，關(guān)關(guān)敷面膜用佰草集，蘋果手機(jī)全變成華為，就連曲妖精全家都穿著一個(gè)品牌的衣服……這簡(jiǎn)直就是行走的大型廣告。

但竟然有一個(gè)植入出現(xiàn)得很自然。

劇中小蚯蚓和應(yīng)勤作為來上海打拼的小年輕，吃飯約會(huì)的地方就選在全家便利店。上海是全家在大陸的大本營，店面遍布市區(qū)，出現(xiàn)在劇中也符合人物身份設(shè)定，反倒?fàn)I造了真實(shí)接地氣的觀感。

但這依然是植入營銷——全家是《歡樂頌2》的指定便利店，在熱播劇中頻繁露臉，預(yù)示著全家便利店要更加強(qiáng)化自己的餐飲屬性。

以7-11為代表的便利店被傳統(tǒng)快餐店當(dāng)做最可怕的敵人，這個(gè)時(shí)間也還沒有多久，便利店巨頭之間在餐飲賽道的角逐已經(jīng)開始了。

作為三巨頭之一的全家，一直在餐飲部分和7-11對(duì)抗，比起如今掀起營銷戰(zhàn)，實(shí)體店的發(fā)力更值得業(yè)界關(guān)注。

全家戰(zhàn)略：深耕上海，升級(jí)第四代店，布局全國餐飲平臺(tái) 

全家Family Mart品牌1972年創(chuàng)立于日本，1988年起在臺(tái)灣經(jīng)營，在2002年成為上市企業(yè)。

在諸多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手布局中國大陸各個(gè)城市時(shí)，全家選擇了首先深耕便利店最發(fā)達(dá)的上海市場(chǎng)。2004年7月全家在上海開出第一家門店。

2010年的世博會(huì)是全家發(fā)展的轉(zhuǎn)折點(diǎn)——一下子開出四家門店。借助世博會(huì)，全家品牌在上海迅速打開知名度，進(jìn)入快速拓店期。

筷玩思維復(fù)盤全家的市場(chǎng)策略發(fā)現(xiàn)，全家把一個(gè)大市場(chǎng)切分成很細(xì)的一個(gè)個(gè)小商圈，小商圈里以覆蓋多少公里范圍再切分，切分之后落點(diǎn)，從內(nèi)環(huán)——中環(huán)——外環(huán)——郊區(qū)縣，逐步完成對(duì)整個(gè)上海區(qū)域的覆蓋。

到今天，全家以超過1000家門店的優(yōu)勢(shì)成為上海便利店第一品牌，輻射面深入到顧客所在的每個(gè)區(qū)位，并形成占據(jù)優(yōu)勢(shì)的品牌力和信任度。

深耕一個(gè)城市，完整覆蓋各個(gè)商圈，對(duì)于后來逐漸發(fā)力的餐飲業(yè)務(wù)來說，無疑占據(jù)了最后一公里的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。高密度的門店分布，解決了消費(fèi)者用餐時(shí)效的問題，也開始對(duì)傳統(tǒng)快餐店構(gòu)成威脅。

此時(shí)全家開始拓展更大的市場(chǎng)。2014年“全家”便利店已進(jìn)駐上海、蘇州、杭州、廣州、成都、無錫與深圳等城市，總店數(shù)突破1200家。到2016年底，全家在中國大陸的門店數(shù)逼近1800家。

隨著新興的城鎮(zhèn)化進(jìn)程加速，全家把全國人口超過100萬的城市列入目標(biāo)市場(chǎng)。

按全家的計(jì)劃，到2020年將有7500個(gè)全家便利店，到2024年市場(chǎng)成熟時(shí)，全家將實(shí)現(xiàn)10000家便利店網(wǎng)點(diǎn)。

而正在升級(jí)中的第三代店，就像電視劇里那樣，有可以坐下來用餐的空間，第四代則更向餐廳靠攏。

一旦這個(gè)網(wǎng)絡(luò)完全形成，其對(duì)快餐店、餐飲店的堂食和外賣業(yè)務(wù)的影響將不可小視。

把鮮食作為特色商品出售，找到定位，做內(nèi)地最大的“小食堂” 

對(duì)餐飲的布局，全家在很早就開始了。

2012年，全家打出“全民三餐在全家”的旗號(hào)，當(dāng)時(shí)上市了單價(jià)6.8元、7.8元和8.8元的盒飯產(chǎn)品，隨后銷售量就實(shí)現(xiàn)了倍增。

兩年后，全家的4家鮮食工廠，每天盒飯、飯團(tuán)的產(chǎn)量達(dá)到30萬份，盒飯、飯團(tuán)類產(chǎn)品在單店銷售中的占比已經(jīng)達(dá)到50%。

頂新集團(tuán)便利、餐飲事業(yè)部董事長(zhǎng)魏應(yīng)行透露，全家的4家鮮食工廠一天的盒飯、飯團(tuán)產(chǎn)量，相當(dāng)于每家便利店每天要銷售300份左右，堪稱內(nèi)地最大的“小食堂”。

把鮮食作為特色商品出售是全家的一個(gè)重要戰(zhàn)略，同時(shí)也需要背后供應(yīng)鏈的投入。

據(jù)筷玩思維了解，全家門店背后的鮮食工廠跟物流中心大部分系自建，在上海的首家工廠于2010年2月投產(chǎn)，能為1000多家便利店供給商品。

當(dāng)年商務(wù)部長(zhǎng)陳德銘花了4個(gè)小時(shí)，從全家的鮮食工廠到門店，參觀了整個(gè)供應(yīng)鏈，之后就邀請(qǐng)全家去北京開店。

鮮食銷售占比高的經(jīng)營現(xiàn)狀，也逐漸改變了全家便利店的店面布局。

2014年全家開設(shè)的新店都設(shè)置了12-16個(gè)座位的用餐區(qū)，由此標(biāo)準(zhǔn)店的店面從80平米增加到了100-120平米。

而鮮食毛利率一般在35%至70%之間，即使因?yàn)闃O短保質(zhì)期帶來的高損耗，便利店鮮食便當(dāng)?shù)拿室脖绕胀ㄘ浖芷奉惛叱隽?%到10%。

因此，增加用餐區(qū)之后雖然店租也要上漲，但卻提高了顧客消費(fèi)頻率，收益率更高，全家便利店老店也被改造成設(shè)置用餐區(qū)的店型。

這樣一來，“小食堂”的定義更準(zhǔn)確了，顧客用餐的頻次又形成了良性循環(huán)——開辟的飲食空間越多，消費(fèi)頻率、客單價(jià)就越高。

從三代店到四代店，餐飲消費(fèi)如何逐漸成為吸金利器

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的便利店行業(yè)，市場(chǎng)地位不能僅僅依賴規(guī)模擴(kuò)張來確立，在未來，便利餐廳、便利社區(qū)服務(wù)中心才是競(jìng)爭(zhēng)的終極形態(tài)。

全家、7-11、羅森三大外資便利店的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，60%至70%的進(jìn)店消費(fèi)者會(huì)購買鮮食。7-11和羅森也在新開店面中不斷增加飲食品類，全家三代店則在店內(nèi)設(shè)置了座位區(qū)和四人座的餐桌用戶服務(wù)。

熱騰騰的蒸包、高質(zhì)量又平價(jià)的現(xiàn)磨咖啡、臨街的狹長(zhǎng)休息區(qū)、工作日一份快速可口的便當(dāng)、深夜里一杯關(guān)東煮的溫暖……這便是全家大部分第三代門店的情形。

今年4月份，全家第四代便利店在上海赤峰路63號(hào)同濟(jì)大學(xué)對(duì)面開業(yè)。這個(gè)被譽(yù)為“同濟(jì)第二食堂”的全家便利店，比第三代更加現(xiàn)代化和智能化。

入口處有二維碼幕墻，顧客可以通過掃碼簽到領(lǐng)取積分獎(jiǎng)勵(lì)，并獲得全家的優(yōu)惠活動(dòng)信息。此外，全家還在傳統(tǒng)的常溫飲料柜上裝備了智能屏幕，智能屏幕擁有性別識(shí)別功能，可以為顧客推薦專屬飲料。

最關(guān)鍵的是，鮮食區(qū)的規(guī)模更大了，整齊潔凈的一字排開的貨架霧氣騰騰，不僅擴(kuò)大了休閑用餐區(qū)，還開辟出了新一代的寬敞咖啡區(qū)。除了面向落地窗的長(zhǎng)長(zhǎng)吧臺(tái)，還有兩張四人桌和一張十人桌，面積在40平左右。

咖啡區(qū)使用暖黃色的照明，配以原木色地板、皮質(zhì)座椅，每張桌子邊都安裝了充電插口，還包括兩個(gè)USB充電接口?？Х葏^(qū)的壁畫是專門從日本定制的，配置可以媲美星巴克。

全家四代店設(shè)有甄會(huì)選商城電子購物屏，顧客可以在屏幕前一邊喝咖啡，一邊下單選購。訂單在1天內(nèi)即可到達(dá)指定門店，24小時(shí)隨時(shí)可提貨，也可選擇直接送貨上門。

據(jù)了解，第四代店型也會(huì)逐漸擴(kuò)大到其它店面，舒適度大大提高，全家背后的目的則是培養(yǎng)顧客在便利店消費(fèi)鮮食的用餐習(xí)慣——如果有一家便利店離自己很近，東西好吃不貴還有愜意的用餐環(huán)境，日常吃飯你還會(huì)舍近求遠(yuǎn)嗎？

瞄準(zhǔn)白領(lǐng)人群，打造差異化認(rèn)知，積極推出新品 

2014年6月5日的上海，頂新集團(tuán)便利、餐飲事業(yè)部董事長(zhǎng)魏應(yīng)行，為產(chǎn)自臺(tái)灣的“濁金米”在全家便利正式上市“站臺(tái)”。

全家在全國范圍內(nèi)推出了六款以臺(tái)灣濁金米搭配臺(tái)灣味主菜的便當(dāng)盒飯和飯團(tuán)，一份“濁金米”盒飯或飯團(tuán)與同類產(chǎn)品相比，單價(jià)高出一兩元。全家推出臺(tái)灣“濁金米”就是為了形成差異化，增加鮮食附加值。

全家便利店經(jīng)常被老顧客、各路吃貨當(dāng)做“尋寶地”，在這里發(fā)掘美味不貴、新鮮有趣的便利店美食。

全家推出的以經(jīng)濟(jì)、實(shí)惠為賣點(diǎn)的“全民便當(dāng)”系列，價(jià)格僅僅在6.8元～8.8元之間，一上市就引發(fā)上海白領(lǐng)的追捧，并且一直在出新品。

2015年全家推出了全民便當(dāng)“黑標(biāo)系列”，主打大雞腿、厚豬排、嫩牛肉搭配米飯蔬菜，給需要更高標(biāo)準(zhǔn)餐食的白領(lǐng)提供了更多選擇，售價(jià)也僅僅在15到20元之間。

全家的方便涼面每到夏天都會(huì)出新品，去年全家主打“世界涼面大賞”，一口氣推出了5款各國的特色涼面，力爭(zhēng)吸引白領(lǐng)嘗鮮派的關(guān)注。

從產(chǎn)品到經(jīng)營，都力求做到差異化，讓全家便利店在白領(lǐng)外食一族中一直呈現(xiàn)先鋒姿態(tài)，品牌辨識(shí)度大增。特別是在餐飲領(lǐng)域，因?yàn)榘踩牢?、價(jià)格低廉，去全家選一份美味快餐已經(jīng)成了許多年輕人解決吃飯問題的首選。

全家不斷研發(fā)新品，但也不斷根據(jù)不同盒飯的銷售量來控制供應(yīng)量，消費(fèi)者不喜歡的盒飯會(huì)被及時(shí)下架，好吃的就會(huì)留下，這樣一來，好吃的主食便當(dāng)品種就越來越多，品牌美譽(yù)度也就得以保持。

全家的種種策略都向餐飲傾斜，加之產(chǎn)品研發(fā)速度快，后端鮮食工廠產(chǎn)能有保證，前端銷售經(jīng)驗(yàn)豐富，堂食服務(wù)能力進(jìn)一步提升，這個(gè)便利店品牌對(duì)于快餐店來說已經(jīng)相當(dāng)值得警惕。

不僅是全家，北京的全時(shí)、7-11都旗幟鮮明地做起了重資產(chǎn)的餐飲服務(wù)。便利店加入飲品系統(tǒng)、快餐系統(tǒng)、烘焙系統(tǒng)，需要的管理成本和人力成本不小，這本是餐飲門店可以發(fā)揮比較優(yōu)勢(shì)之處。

但相對(duì)于具體業(yè)務(wù)層面，快餐業(yè)如何構(gòu)建自己品牌和產(chǎn)品的差異化，才是迫在眉睫的問題。

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