從“外國(guó)風(fēng)情體驗(yàn)店”到“賣(mài)豆?jié){油條的國(guó)民大食堂”，肯德基入華30周年，帶來(lái)了運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)化，也帶來(lái)了一大波花樣百出的營(yíng)銷(xiāo)術(shù)。

也許漢堡不再時(shí)髦，但這些心機(jī)滿滿的套路，足以給小白們當(dāng)教材。

今天，就來(lái)盤(pán)點(diǎn)一下。

1 懷舊營(yíng)銷(xiāo)   

前陣子，肯德基宣布重新上架“嫩牛五方”，還是一樣的川辣口味，還是9年前的單價(jià)，全國(guó)限量銷(xiāo)售300萬(wàn)個(gè)。

同時(shí)，肯德基為其推出廣告片《我要！我要！嫩牛五方》，廣告歌的每一句歌詞都來(lái)自網(wǎng)友熱評(píng)，并由小鮮肉男團(tuán)尬舞助威。

一時(shí)間，網(wǎng)友紛紛開(kāi)始懷舊了。微博話題＃嫩牛五方回歸＃閱讀近8000萬(wàn)，討論1萬(wàn)。廣告片視頻僅在騰訊視頻的播放量就超過(guò)500萬(wàn)。

懷舊營(yíng)銷(xiāo)套路總結(jié) 

1、懷舊營(yíng)銷(xiāo)的目的是以產(chǎn)品為媒介跟消費(fèi)者“重溫感情” ，與消費(fèi)者產(chǎn)生更緊密的聯(lián)系。 

2、懷舊營(yíng)銷(xiāo)的四把斧：時(shí)機(jī)，產(chǎn)品、價(jià)格、包裝。周年慶的時(shí)候玩懷舊總是那么符合時(shí)宜。 產(chǎn)品還是那時(shí)的產(chǎn)品，價(jià)格還是那時(shí)的價(jià)格，包裝凝練這些年的情懷。 

3、任何營(yíng)銷(xiāo)的根本都是溝通。最好簡(jiǎn)單直接，別讓消費(fèi)者動(dòng)腦子，切中要害，強(qiáng)力輸出，要讓消費(fèi)者動(dòng)情緒。 

2 奇葩產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)   

2015年8月10日，肯德基的夏季菜單上突然出現(xiàn)了兩款足以載入黑歷史的漢堡，一款是“玫瑰芝士烤雞腿堡”和“黑鉆培根辣雞腿堡”。號(hào)稱(chēng)“粉墨登場(chǎng)”，兩款產(chǎn)品全國(guó)范圍內(nèi)各限售275萬(wàn)和209萬(wàn)個(gè)。

這兩款漢堡從賣(mài)家秀上看固然已經(jīng)讓人吐槽無(wú)力，看到買(mǎi)家秀更是眼前一黑。在?？系禄缕贩勰菆?chǎng)＃的微博話題下，近9000條評(píng)論，幾乎是一水的吐槽，“現(xiàn)實(shí)與理想的差距”，“又丑又難吃”。

但無(wú)疑這對(duì)奇葩的黑暗料理成功吸引了大家的注意力。那時(shí)候，正是福喜事件爆發(fā)的第21天，肯德基公開(kāi)道歉的第10天。而大家似乎已經(jīng)被肯德基這種“粉墨登場(chǎng)”的逗樂(lè)了。

產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的套路總結(jié)

1、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的目的不是賣(mài)產(chǎn)品，而是賣(mài)話題。不論產(chǎn)品好不好吃，有話題的才是好產(chǎn)品。即使表面看著沒(méi)話題，可以加入另一個(gè)產(chǎn)品的對(duì)比來(lái)制造話題。 

2、話題要能夠激發(fā)情緒，人的基本情緒：傲慢、妒忌、暴怒、懶惰、貪婪、貪食及色欲等，最好一擊即中。 

3 跨界營(yíng)銷(xiāo)   

玩美妝 ——老爺爺撩撥少女心

最近，肯德基老爺突然少女心炸裂，先是聯(lián)合瑪麗黛佳推出了禮品套盒，包括草莓冰激淋味的口紅和草莓冰激淋形狀的包，僅在天貓商城2天賣(mài)出2萬(wàn)2千多套。

又馬上推出了櫻花味的粉色的可樂(lè)，撩撥少女錢(qián)包的心思不言而喻。

雖然之前肯德基已經(jīng)推出幾款美妝網(wǎng)紅產(chǎn)品，比如炸雞味的可食用指甲油，勁脆雞肉味的防曬霜，但前幾次看起來(lái)都只像是惡趣味，刷存在感。這次直指少女心的“粉酷營(yíng)銷(xiāo)”，才算是露出鋒芒。

玩二次元 ——示好2.5億人群大市場(chǎng)

肯德基對(duì)二次元文化的挖掘可謂孜孜不倦。

今年4月，肯德基和爆款手游《陰陽(yáng)師》深度合作，線下推出陰陽(yáng)師套餐和8家陰陽(yáng)師主題店，線上則在游戲中加入基于肯德基門(mén)店的LBS地圖?；顒?dòng)吸引很多玩家跑去附近的肯德基門(mén)店消費(fèi)。微博話題#來(lái)肯德基歐氣爆棚#目前在微博上已經(jīng)得到1.2億的閱讀以及1.4萬(wàn)的討論。

去年4月，肯德基也曾經(jīng)和網(wǎng)易漫畫(huà)合作推出“突破次元壁”的活動(dòng)，還做過(guò)coser為上班族送早餐的線下活動(dòng)。

此處不得不提，肯德基的老朋友麥當(dāng)勞在宅文化上的挖掘也同樣認(rèn)真。雙方也一直處于相依相隨的關(guān)系。

比如麥當(dāng)勞有《王者榮耀》主題餐廳，肯德基也有《王者榮耀》主題餐廳；

肯德基有《陰陽(yáng)師》主題餐廳，麥當(dāng)勞就有《全職高手》主題餐廳；

肯德基有《英雄聯(lián)盟》主題餐廳，麥當(dāng)勞就有《魔獸世界》主題餐廳；

麥當(dāng)勞有《夢(mèng)幻西游》主題餐廳，肯德基就有《大話西游手游》主題餐廳；

肯德基有《天天愛(ài)消除》主題餐廳，麥當(dāng)勞就有《暴風(fēng)英雄》主題餐廳；

麥當(dāng)勞有《哆啦A夢(mèng)》主題餐廳，肯德基也有《哆啦A夢(mèng)》主題餐廳；

……

據(jù)艾瑞咨詢(xún)預(yù)估，2016年國(guó)內(nèi)核心二次元用戶(hù)規(guī)模達(dá)7000萬(wàn)人，泛二次元用戶(hù)規(guī)模達(dá)2億人?！岸卧笨?cè)藬?shù)接近2.5億人。

如此龐大的二次元人群，麥肯兩家如此看重二次元營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)不足怪。

賣(mài)圖書(shū)——做媽媽喜歡的兒童禮物 

肯德基在2015年4月，第一次將童趣出版社的暢銷(xiāo)童書(shū)《奇先生妙小姐》選定為首批“快樂(lè)兒童餐”的圖書(shū)禮物。

與此同步，肯德基攜手童趣在全國(guó)448個(gè)城市、1678家門(mén)店展開(kāi)了近萬(wàn)場(chǎng)讀書(shū)會(huì)，也成為肯德基史上最大規(guī)模的線下讀書(shū)活動(dòng)。

2016年年初，肯德基攜手浙江少年兒童出版社推出“猴王當(dāng)?shù)馈碧撞?，?shí)現(xiàn)多次產(chǎn)品脫銷(xiāo)；

相比與賣(mài)孩子喜歡的兒童玩具，讓孩子閱讀的書(shū)籍，更能吸引付錢(qián)的爸爸媽媽的喜愛(ài)。

跨界營(yíng)銷(xiāo)套路總結(jié)

1、跨界營(yíng)銷(xiāo)的目的是要對(duì)你的目標(biāo)客群進(jìn)行更深的品牌滲透，讓消費(fèi)者與品牌產(chǎn)生更多的交融； 

2、跨界合作的伙伴應(yīng)該具有相似的影響力，在彼此互動(dòng)中，獲得資源上的協(xié)同效應(yīng)； 

3、跨界很刺激，邁腿需謹(jǐn)慎。 

4 品牌文化營(yíng)銷(xiāo)   

今年母親節(jié)，肯德基出版了一本浪漫愛(ài)情小說(shuō)來(lái)搞營(yíng)銷(xiāo)，書(shū)的名字叫《Tender Wings of Desire》，直譯為《溫柔的欲望之翼》。故事的男主角是品牌Logo上的老爺爺—山德士上校。

肯德基說(shuō)：在母親節(jié)，帶著全家桶和浪漫小說(shuō)回家，讓母親和妻子免于準(zhǔn)備晚餐，享受一頓現(xiàn)成的飯菜。

2015年，肯德基決定重新啟用山德士上校來(lái)進(jìn)行宣傳，消息一出就引來(lái)一大波熱議。隨后，肯德基開(kāi)始了各類(lèi)山德士上校營(yíng)銷(xiāo)。

于是山德士上校就開(kāi)始一本正經(jīng)地賣(mài)炸雞味兒的指甲油和炸雞味兒的防曬霜，今年4月，上校還要把肯德基送上太空，成為宇宙最好吃的漢堡。

值得一提的是，買(mǎi)這些產(chǎn)品的上校都不是由同一個(gè)人扮演。在短短兩年時(shí)間，山德士上校換了八個(gè)人。

肯德基的策略是：讓不同的代言人來(lái)詮釋山德士上校不同的特點(diǎn)。但現(xiàn)在肯德基頻繁更換代言人這事兒都成了網(wǎng)友熱議的話題。

山德士上校的營(yíng)銷(xiāo)的確為肯德基的銷(xiāo)量帶來(lái)了積極影響。去年10月，肯德基曾將在美國(guó)連續(xù)9個(gè)季度的同店銷(xiāo)售增長(zhǎng)歸功于George Hamilton出演的山德士上校的超級(jí)脆皮雞(Extra Crspy Chicken)廣告。

“當(dāng)你有獨(dú)特的定位和突破性的廣告營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，能夠讓消費(fèi)者不斷地反復(fù)消費(fèi)。 ”百勝CEO Greg Creed說(shuō)。

而對(duì)于那20%討厭用山德士上校做營(yíng)銷(xiāo)的受眾，Greg Creed表示：“我真的很開(kāi)心有20%的人討厭它，因?yàn)楝F(xiàn)在他們至少有看法了。 ”

品牌文化營(yíng)銷(xiāo)套路總結(jié)

1、選擇最能代表品牌文化的形象，這個(gè)形象最好已經(jīng)有了一定大眾認(rèn)知度，盡可能省去“自我介紹”的成本。 

2、對(duì)于這個(gè)形象進(jìn)行深度挖掘。 

3、營(yíng)銷(xiāo)之外的梗也是營(yíng)銷(xiāo)，留給觀眾發(fā)掘話題的空間。比如山德士上校頻繁換扮演者。 

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