餐飲最重要的2種顧客體驗(yàn),97%的人都忽視了!專欄

餐飲界 / 九虜 / 2017-05-16 12:08:00
凡是對商業(yè)概念和營銷要素的理解產(chǎn)生了認(rèn)知偏誤,那么在針對性地付諸思考和執(zhí)行的時候,就會直接陷入連鎖效應(yīng)的泥沼

凡是對商業(yè)概念和營銷要素的理解產(chǎn)生了認(rèn)知偏誤,那么在針對性地付諸思考和執(zhí)行的時候,就會直接陷入連鎖效應(yīng)的泥沼:認(rèn)知不對,導(dǎo)致你的思考方式不對;思考方式的錯位,導(dǎo)致行為的錯誤。最后影響到目標(biāo)的有效實(shí)現(xiàn)。

我經(jīng)常給團(tuán)隊(duì)說一句話:“如果你的思考方式是錯的,那么即使你做出再華麗的東西也會成為自己的負(fù)擔(dān)!”,正如把大象按孔雀的思路去養(yǎng),不僅沒辦法讓大象孵出蛋來,還會讓大象和自己都變成小丑。

認(rèn)知的重要性無與倫比,正如獵豹的傅盛所說“成長就是認(rèn)知升級”。認(rèn)知如果停留在歷史經(jīng)驗(yàn)或是個人偏見上,不或不屑自我迭代,那么時間將駕駛教訓(xùn)的鐵騎如期而至,這正如晚清皇廷的滅亡和如今制造業(yè)的迷茫。

每個時代,每種生態(tài),每場競爭,一定是高認(rèn)知打敗低認(rèn)知。

言歸正傳。

上回文章我們提到:顧客體驗(yàn)=顧客感覺得到的由品牌方釋放的任何信號。

在此認(rèn)知基礎(chǔ)上,我把體驗(yàn)的區(qū)維劃分成了“體驗(yàn)四感”,如下圖:

餐飲最重要的2種顧客體驗(yàn),97%的人都忽視了!

本章節(jié)著重把筆墨放在顧客體驗(yàn)的“體感”和“同理感”。

即:感官體驗(yàn)與情感體驗(yàn)。

沒那么簡單的“體感”營銷

顧名思義這種體驗(yàn)層級是一種最基底的用戶需求,即生理訴求的滿足。是憑人類天生的認(rèn)知系統(tǒng)就能想到和感覺到的感官層體驗(yàn)。

餐飲人對這個區(qū)維的理解和應(yīng)用是不陌生的,主要集中在環(huán)境和各種硬件上的關(guān)注。但,即使是針對體感型的體驗(yàn)營銷,目前中國大部分的餐廳還是粗放粗糙粗淺并且自我感覺良好的,中國的餐飲人普遍在美學(xué)上是不及格的。

曾經(jīng)有位餐飲老板告訴我說,他都不好意思發(fā)自己家餐廳的照片,因?yàn)樗X得很LOW。我安慰他說,沒事兒,我朋友圈里每天都有一大堆發(fā)LOW圖但依然洋洋得意的人。他們都不害臊,你怕個啥!

餐飲最重要的2種顧客體驗(yàn),97%的人都忽視了!

其實(shí)LOW倒好解決,要命的是“不自知”。

“體感”區(qū)維看似易懂,但能從細(xì)節(jié)中做到的人才是有智慧的。

如果你是一個消費(fèi)者,我們會按這樣的情景表達(dá)一家餐廳的體驗(yàn)感好壞:三伏天你到一個非常舒適健康的空調(diào)溫度控制在24度到26度餐廳里去吃一道口味非常正宗又非常好看的創(chuàng)意料理,吃完之后又到餐廳自帶的洗手間里解了一出非常過癮的噓噓,洗完手后又噴了點(diǎn)盥洗臺上準(zhǔn)備的高級香水,用鼻子輕輕一聞,腦神經(jīng)立馬舒展開來,然后你又回到剛剛那個柔軟而舒適的座位上繼續(xù)用餐。

這是一個很典型的體感型體驗(yàn)場景,也就是我們說的“五覺營銷”,在佛家中所對應(yīng)的外在刺激為色、聲、香、味、觸。

說到這里,我們要回到這個小節(jié)的標(biāo)題上去看,為什么——“沒那么簡單”?

你是否發(fā)現(xiàn),大部分情況下餐飲老板對“體感”的理解基本上停留在某些“大致”的環(huán)境上。

可是并沒那么簡單,體感型體驗(yàn),有一個非常重要的概念——統(tǒng)一性。

如:視覺層體驗(yàn),不單是環(huán)境體驗(yàn)本身,亦包括:菜單、餐廳公眾號、員工服裝、DM單、招聘海報,甚至包括店面裝修時的戶外圍擋。

品牌的一切可視化,皆體驗(yàn)!

品牌的一切宣傳品,皆體驗(yàn)!

也就是開頭我所提出的概念:

顧客體驗(yàn)=顧客感覺得到的由品牌方釋放的任何信號。

我曾見過了太多太多的餐飲品牌,其品牌在基建時的品牌化形象做得還是很到位的,很可觀的,但在品牌后續(xù)的各種場景的表現(xiàn)中,卻差強(qiáng)人意?,F(xiàn)在有很多品牌不斷講自己有多有情懷,多有匠心,但卻做不好統(tǒng)一的良好的視覺體驗(yàn)。最終造成一種可怕的荒謬:

匠心是賣家秀,體驗(yàn)是買家秀。

視覺體驗(yàn)跟定位本身是一回事,是一個長期持續(xù)持久的工作,一定不是階段性的形式目標(biāo)。

(定位是一個任務(wù)過程,不是一個指標(biāo)終點(diǎn)!)

餐飲瘋?cè)嗽簝?nèi)部有一套關(guān)于視覺品牌化的方法論,是體感型體驗(yàn)的部分指導(dǎo)方法。

當(dāng)然,視覺也僅僅是體感區(qū)維體驗(yàn)的五分之一而已。 

同理感:97%的餐飲人忽視了情感也是體驗(yàn)

體感型體驗(yàn)和同理感體驗(yàn),合并起來就構(gòu)成完成的佛家“六塵”模式,體感即是色、聲、香、味、觸,而本節(jié)的同理感體驗(yàn)便是另一種智慧——“法”。

法,所對照的是人內(nèi)在的意。意可泛解為思想、精神、觀念、情感等。

作為餐飲人及背后的營銷人不止是要從體感層去營造體驗(yàn)的場景,更應(yīng)該從顧客的“意”層面去打動。

我們做的任何營銷或廣告,都是為了“打動人心,促進(jìn)生意”。

“打動人心”是利益層,亦是情感層,

“促進(jìn)生意”是利潤層,亦是情感層。

后者如何解釋呢?

生意,之于企業(yè)是盈利,之于顧客是“生發(fā)成意”(讓顧客產(chǎn)生“意”)

促進(jìn)生意,以顧客為客體,就是促進(jìn)其生發(fā)成意。

而恰恰很多企業(yè)不僅僅是餐飲人都有忽視的情感體驗(yàn)(意之體驗(yàn))。

一) 同理感體驗(yàn)結(jié)構(gòu)之一:人格化

這個其實(shí)歸結(jié)到底并要求品牌應(yīng)該是一個“有情商的主體”,一個有情商的品牌等于營銷人一直在強(qiáng)調(diào)的“品牌人格化”。受眾通過人格化品牌釋放的信號進(jìn)行情緒和情趣上的共鳴性體驗(yàn),感知品牌是跟自己站在同一條戰(zhàn)壕里,并且吸收品牌傳遞的能量素,我們管這能量素叫“價值觀”!

這也是為什么那些上百萬粉絲基數(shù)的微信大號能有龐大的擁簇和關(guān)注,用戶可以從每條文章中舔舐到跟自己相似的味道,體驗(yàn)文章背后那個人的悲歡和幽默。我們看PAPI醬,看顧爺,看三表,看咪蒙,看作業(yè)本,就是沖著這種“意”之體驗(yàn)。只是共情從中充當(dāng)了某個解釋的角色。

人格化是品牌和產(chǎn)品獲得同理感的孵化器,也是其具體操作的方法論。即是原因,也是目標(biāo)。

顧客體驗(yàn)在情感層的訴求是否能得到滿足,跟人格化是在莫大的關(guān)系:把品牌和產(chǎn)品的每一次對外輸出(如宣傳創(chuàng)意,campaign、文案等)都當(dāng)作是“人”的語境和,并制造出立體的可想象的具體形象(大腦往往更容易鎖住立體的東西要甚于平面的東西),他有血有肉,有情緒有情調(diào),也有不被教條設(shè)計(jì)的的突發(fā)狀態(tài)。

這也不難解釋為什么現(xiàn)在有些優(yōu)秀的品牌在人格化同理感體驗(yàn)上,對受眾形成了深刻的記憶和賣點(diǎn),創(chuàng)始人開始走上臺前為自己的品牌、背后商業(yè)項(xiàng)目和團(tuán)隊(duì)代言:

我們喜歡董明珠大姐并且出于這種喜歡而覺得她的格力產(chǎn)品具有她強(qiáng)悍的人格魅力,商人正義和用戶初心。

所以,好的體驗(yàn)除了技術(shù)本身,還應(yīng)該具備對人格的信任。正如我們喜歡蘋果手機(jī),體驗(yàn)的不止是蘋果手機(jī)的技術(shù)與交互的創(chuàng)新,更是對創(chuàng)始人喬布斯人格化圖騰的信仰和致敬!

我們越來越不滿足于體感層面的體驗(yàn),而是向人類需求層次的第三、第四、第五進(jìn)發(fā),為什么人工智能勢不可擋,除了正如凱文·凱利闡述的科技發(fā)展的“必然”之外,另一個角度是因?yàn)樗鼣y帶著“人”的屬性,是人工智能,而非機(jī)器智能。

所有的交互必須以仿人的模式存在,照顧人的感受和場景,遵循人的心智要求。不管是蘋果的SIRI,還是微軟的小冰,還是百度的度秘,開發(fā)者必須讓他們具備“人格”,而用戶一半的體驗(yàn)也在于其人格:感受它們對自己提出的關(guān)于健康、憤怒、喜悅、疑惑、求助的精準(zhǔn)預(yù)測(理解)、回答和建議,甚至陪同解決。并且,反饋予對應(yīng)的喜怒哀樂。

這是同理感體驗(yàn)的關(guān)鍵思路和課題。

品牌、產(chǎn)品、營銷亦復(fù)如是。

二) 同理感體驗(yàn)結(jié)構(gòu)之一:人性化

在同理感體驗(yàn)的結(jié)構(gòu)中,除了“人格化”,還有一項(xiàng)是與其對照且相生相伴的——“人性化”維度。

餐飲最重要的2種顧客體驗(yàn),97%的人都忽視了!

“人格化”是指引企業(yè)、品牌、產(chǎn)品、營銷應(yīng)該成為什么(WHO)

“人性化”是基于人格化指引自己應(yīng)該為消費(fèi)者做什么(HOW)

而“what”只是具體操作的技術(shù)層和動作層,關(guān)鍵的策略層要著眼于who和how。

人性化其實(shí)并不難理解,也被越來越多的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理所孜孜不倦的研發(fā)和營銷秘訣,并由此產(chǎn)生了產(chǎn)品心理學(xué)。

同理感體驗(yàn)缺少不了“人性化”,而人性化就是以消費(fèi)心智規(guī)律和行為習(xí)慣為參照標(biāo)準(zhǔn)。

那么有沒有一個簡單的方法讓人性化更易被理解,并指導(dǎo)廣大餐飲人更好地做好這一層級的顧客體驗(yàn)?zāi)兀?/span>

當(dāng)然有,而且只用一個詞匯就夠了——

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愉悅的情感設(shè)計(jì)可以形成一套模式,即個人對生理喚起的評價和對環(huán)境感應(yīng)的解釋,從而形成積極的情感情緒體驗(yàn)。

這一套模式就是營銷企劃人關(guān)于同理感體驗(yàn)營銷所要為之努力的重心。

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餐飲人要想在人性化維度上做好同理感體驗(yàn),不防從以下幾個方法中去嘗試:

1、換位思考

2、讓顧客知道你在換位思考

3、示弱

4、說人話

(1)換位思考

從14年下半年開始,在中國營銷界有一個概念被大量地征用和討伐,那就是——自嗨。本來是其貌不揚(yáng)的一個詞匯為何那么被市場重視,原因在于從工業(yè)時代以來很多企業(yè)的宣傳和廣告口吻一直以“我無敵我牛逼”的姿態(tài)面對觀眾,不管對方喜不喜歡,反正我吹故我在。所用口吻的角度更多地是站在企業(yè)品牌自身的立場。

舉一個例子,某旅行社的廣告文案

自嗨型的(站在企業(yè)自己的角度)是這樣的:

餐飲最重要的2種顧客體驗(yàn),97%的人都忽視了!

以顧客為導(dǎo)向(換位思考)的文案是這樣的:

餐飲最重要的2種顧客體驗(yàn),97%的人都忽視了!

何以打動人心,一目了然。消費(fèi)者只愿意交知心的品牌和產(chǎn)品,而這緣于品牌和產(chǎn)品以人性化的設(shè)計(jì),讓交互方式更“通人性”。不管是手機(jī)的界面體驗(yàn),操作系統(tǒng)的交互設(shè)計(jì),還是餐飲界的各路優(yōu)秀的品牌,都做到讓人稱道。

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(雕爺牛腩的一個碗)

再比方說餐飲瘋?cè)嗽簽闀T定制的六月兒童節(jié)營銷方案中,就以裝嫩重回青蔥歲月的顧客內(nèi)情訴求為出發(fā)點(diǎn),換位思考站在顧客角度,喚醒這個人群固有的懷舊情結(jié),品牌知道他們的內(nèi)心并幫他們實(shí)現(xiàn)。

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(2)讓顧客知道你在換位思考

讓顧客知道你在換位思考,就是一定要讓顧客知道你為他們所做的一切。如果顧客不知道,他們就不可能感激你,那么你的“換位思考”所付出的一切都等同于錦衣夜行。

甘地在成為圣雄之前,是一名從倫敦大學(xué)畢業(yè)的律師,他在印度宣傳他個人的社會政治主張時(換位思考模式:以印度人民利益為出發(fā)點(diǎn)),為了配合他關(guān)于“ 真理”和“非暴力”的平民化思想,他脫下西裝革履、穿上印度傳統(tǒng)平民服飾、坐上火車的三等車廂(讓國民知道他在換位思考)周游祖國,成功地宣揚(yáng)個人思想和促進(jìn)自己國家的民族獨(dú)立。

餐飲最重要的2種顧客體驗(yàn),97%的人都忽視了!

建議:作為企業(yè)經(jīng)營者如果想到一個為顧客非常好的創(chuàng)意(換位思考), 不防也把你用心良苦找機(jī)會告訴你的顧客。你若做到,也是圣雄。

(3)示弱

世界上沒有哪一個品牌或個人敢說自己完全可以拒人以千里之外,是不需要任何幫助的。

消費(fèi)者是企業(yè)和品牌的衣食父母,他們是企業(yè)和品牌的生命線,是利潤的供奉者。一個有智慧的企業(yè)和品牌就應(yīng)該懂得示弱,向消費(fèi)者尋求援助。

羅胖(羅振宇)的個人品牌比較是非常強(qiáng)大,其創(chuàng)辦的“得到”更是少數(shù)幾個付費(fèi)型知識分享平臺里極為成功的案例之一,但每當(dāng)推廣一個重要產(chǎn)品的時候也一定會向他的用戶們示弱,比方說它會"求"你把他們的該知識產(chǎn)品信息分享到朋友圈,并且送你一個小優(yōu)惠(如免費(fèi)閱讀資格,或是彈出一張獎狀給你)。

這種示弱,便是互聯(lián)網(wǎng)時代的“求援經(jīng)濟(jì)”。

餐飲最重要的2種顧客體驗(yàn),97%的人都忽視了!

適當(dāng)?shù)胤诺妥藨B(tài),別總覺得自己多牛逼。高高在上,不如讓別人當(dāng)一回“大爺”,品牌尤是。

同理感體驗(yàn),如果做到互幫互助,就是人性化了。

(4)說人話

這個就不需要我多講了吧。


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