2008 年，Laureen Moyal 從設計學院畢業(yè)。這個愛做飯的設計師在進修廚藝和設計服務之間還猶豫了一陣子，最終的結果—— 一個名叫 Paperwhite 的設計事務所成立了。她開始嘗試給廚師創(chuàng)辦個人網站，并且從 2010 年開始接到了餐廳的平面設計訂單。初期的工作，讓她找到了在平面設計上， LOGO  之外最重要的四個場景：引導標識（比如廁所、儲藏間、消防栓的標致），菜單，包裝，網頁。  

這個事務所憑借著 Jack’s Wife Freda 和 by CHLOE 這兩家紐約餐廳的成功案例，奠定了自己“小店引爆者”的江湖地位。尤其是前者，開業(yè)五年之后門口仍然有客人在排隊等位，拿著手機左拍右拍，這對于選址毫無“高級策略”可言，門面也不吸引人的街邊小店來說無異于是奇跡。從這兩個案例里，我們也很容易總結出 Paperwhite 的慣用手段。

字體，作為一種絕對的品牌定位  

Paperwhite 給 Jack’s Wife Freda 設計了專屬字體—— Jack 右手體（Jack’s Right Hand），如名字所示，它是手寫風格的，因為店名里的 Jack 和 Freda，其實就是店主祖父母的名字，他們兩人當初來紐約打拼并定居下來。作為核心品牌故事，這家餐廳需要體現(xiàn)出“真人的存在感”，好像真的是 Jack 和 Freda 經營著一樣，因此才會選擇一款有溫度的字體。主要字體確定之后，次級字體則是選擇了 Horley，它天然的懷舊感，很符合餐廳本身經典咖啡餐吧的美學定位。

  Jack's Wife Freda 菜單上就能看到這兩種字體的并置  

而對于 by CHLOE 來說，Paperwhite 則從波普藝術以及八九十年代超市的引導標識里尋找靈感。品牌主體識別字體選的是 sans-serif Brown ，因為字母比較少，平衡就顯得尤為重要，這串名字的平衡點在于 C 和 O，而選擇 Brown 就讓這兩個字母看起來更加對稱，事務所接下來經歷了三次修改，主要是在間隔方面，提升視覺的舒適感。

 by CHLOE 的主體識別字體  

by CHLOE 的輔助識別字體則選擇了 sign Painter，很像是舊時廣告里面會用的經典手寫體。這個品牌和 Jack’s Wife Freda 一樣，都走的是懷舊風格，只不過前者更有家庭日常感，而后者需要活潑時髦一些。

by CHLOE 的次級字體  

字設計好了，可以造句了    

在 Jack’s Wife Freda 的圖片里，人們最經常拍的就是他們的長條糖包。全大寫的 Horley 字體，印的都是甜膩膩的撒嬌句子，比如說 “I LOVE YOU A LATTE,” “HUG MORE,” “SUGAR PIE HONEY,” 秉承我們之前提到的關于店鋪的家庭定位和人物感，一般人以為的最重要的宣傳點，比如猶太風格的食物和店名，在空間里幾乎不出現(xiàn)，大家一看到這些肉麻的句子，已經就能想起這家店。

全店最多人拍照的地方就是這里  

句子有了，讓它來征服空間吧  

by CHLOE 這個品牌，想要打破純素食給人的自控、冷淡、嚴肅的風格，因此你會發(fā)現(xiàn)漢堡和薯條的卡通感圖標，鋪天蓋地地出現(xiàn)在墻壁、餐桌墊紙、外賣包裝、杯子、漢堡紙上。和強烈的室內設計元素相比，這種辦法可以更有效、更經濟地提升空間的氛圍，強化品牌特質。

椰子都印上店鋪 logo，不拍照不行了  

Jack’s Wife Freda 的成功，有運氣的因素，因為它正好趕上了 Instagram 上分享圖片的狂潮。當 Laureen 意識到了這個圖片分享網站的力量，她在餐廳很多角落都增加了視覺元素。比如說餐桌墊紙和菜單就融為了一體，而且尺寸還不小，因為桌面本身面積不大，因此這些墊紙很容易就連成了一片，和桌布似的。低調溫和的米色系和兒童筆觸的簡筆畫，就成為食物最好的背景板。

喜歡使用俯拍視角的顧客，特別出效果  

一個“拍照點”密集的空間，會激發(fā)消費者將整個消費過程記錄下來，不管是在排隊等位還是坐著等菜，甚至吃完以后的空盤子，都有各種各樣的視覺元素等待你去記錄，它們組成一種收集游戲，讓消費者在線上線下比對、印證，為餐飲消費增加了更多玩樂特質。

空間可以盡情用，但是別塞滿了    

年輕人的口味變幻莫測，市場風潮來來去去，為了盡量保持設計的壽命，它最好可以留存下改變的機會。在 by CHLOE 的設計上，Paperwhite 盡量只選用了黑白兩色的簡單色調，他們擔心年輕人對于某一種顏色的追捧容易過時；但在店中，他們卻提供了蠟筆，讓顧客可以自己在餐盤上填色創(chuàng)作——我不趕你們的時髦，你們自己去創(chuàng)造吧！

假裝在涂秘密花園  

留出空間同樣適用于“媒體”空間，在 by CHLOE 的 Instagram 頁面上，你看不到任何關于產品、招牌、海報的圖片，有的只是按色系分類整理在一起的，從互聯(lián)網上收集的各種圖片，風格相對統(tǒng)一，視覺沖擊強烈，為品牌創(chuàng)造一點“線索”，詮釋與歸類的機會則留給了消費者。

花小錢，辦大事  

店小、地方難找，它的設計要點不僅僅是合理的動線和有效的分區(qū)，社交網絡給設計帶來了更多表演空間。

為你的消費者設置足夠多的“拍照黃金點”  

在有限的空間里，你的店鋪需要設置大量的“拍照黃金點”，它可以是一面獨特的墻，可以和菜一起搭配的桌面，手邊可拿的杯墊、茶包或者牛皮紙袋，這些設計甚至漸漸開始取代了室內裝潢中的關鍵物件，它們一方面引人注目，另一方面又潛移默化，它不止讓顧客去看和感受，更讓顧客加入自己的詮釋，甚至調轉主賓，拿它來成為自我身份的標簽。

有“社交媒體”屬性的餐廳設計，在這個時代，可能是最討巧的選擇。

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