大眾餐飲當(dāng)?shù)溃馄偶?00萬(wàn)打造宴西湖,目的何在?專(zhuān)欄
高端餐飲宴西湖,高端在哪?
用了一年多時(shí)間籌備,人均消費(fèi)800元,餐廳無(wú)包廂,而且還要提前兩個(gè)月預(yù)約……2016年開(kāi)業(yè)的宴西湖,打破了人們對(duì)外婆家拓店神速、時(shí)尚親民的常規(guī)印象。
經(jīng)過(guò)17年的發(fā)展,外婆家從大眾餐飲消費(fèi)這一最薄弱部分突圍,在平價(jià)餐飲、中端餐飲、特色餐飲等市場(chǎng)取得的成就有口皆碑。
而在大眾餐飲當(dāng)?shù)赖慕裉?,一向憑借性?xún)r(jià)比高躥紅的外婆家在西湖邊上經(jīng)營(yíng)高端餐廳宴西湖,這不僅僅承載了吳國(guó)平打造杭幫菜符號(hào)的夢(mèng)想,也是外婆家集團(tuán)品牌布局的一個(gè)信號(hào):以“西湖論菜”為契機(jī)回歸杭幫菜的本源,為杭州的餐飲文化做一點(diǎn)事情。
“水墨西湖”盡顯文藝范兒
將西湖之美融入餐廳里
宴西湖的門(mén)店由著名設(shè)計(jì)師沈雷操刀。據(jù)悉, 400 平方米的餐廳,僅裝修花費(fèi)就高達(dá) 800 萬(wàn)元。餐廳僅設(shè)有 50 個(gè)座位,四人座居多,不設(shè)卡座和包廂。 吳國(guó)平的想法是:女孩子盛裝打扮出來(lái)赴宴,就是希望讓更多人能欣賞到自己的美。動(dòng)不動(dòng)就扯私密性,其實(shí)年輕人沒(méi)那么喜歡在餐廳包廂用餐。
而餐廳內(nèi)最為引人注目的是一部名為《宴西湖·水墨西湖》的宣傳短片。短片在餐廳的三個(gè)超大屏幕循環(huán)播放著。這部時(shí)長(zhǎng)12分鐘48秒的短片,是由杭州的著名攝影師潘杰及智匯堂團(tuán)隊(duì),花了三年時(shí)間走讀西湖拍攝完成的。
片中引用了一些歷代文人墨客吟詠西湖的詩(shī)歌,展現(xiàn)了西湖的山、水、光影、草木、建筑和風(fēng)土人情,將西湖美景展現(xiàn)到了極致,和宴西湖的裝修格調(diào)相映襯,賦予宴西湖更多文藝氣息。
西湖論菜
不是菜品和產(chǎn)品,而是作品
西式擺盤(pán),分子美食,16萬(wàn)元一斤的千島湖魚(yú)子醬……
吳國(guó)平將宴西湖定位為高端消費(fèi)餐廳,把杭幫菜做成法餐的浪漫節(jié)奏,但舌尖上的“味根”永遠(yuǎn)是杭州味道??羁詈紟兔朗扯松献?,西湖的傳說(shuō)、故事都融于菜的意境之中。
杭州人講究食用當(dāng)季美食,不時(shí)不食。吳國(guó)平以春夏秋冬為主題,每個(gè)季節(jié)將推出兩套菜式,每套菜式有 8至9 道菜,以分餐位上的形式呈現(xiàn)給顧客。
▲宴西湖2017年春季菜單
而在去年,宴西湖“西湖論菜”的首篇,就是由《舌尖2》的美食顧問(wèn)、浙江大學(xué)陳立教授聯(lián)合宴西湖推出的,將杭州的食材、氣韻、文化符號(hào),如武林高手過(guò)招一般,將“論菜”的精髓淋漓盡致地展現(xiàn)。
菜單在顧客入座的時(shí)候就已在餐盤(pán)中了,宴西湖的主廚用中式烹飪手法對(duì)待各路進(jìn)口食材,或是用西式烹飪手法為杭州菜換裝,各種亦中亦法的搭配各取所長(zhǎng),就在接下來(lái)用餐的兩個(gè)小時(shí)中一一呈現(xiàn)。
一切只為情懷
開(kāi)店不為賺錢(qián)
自從“國(guó)八條”出臺(tái)后,高端餐飲市場(chǎng)應(yīng)聲而落,一大批高端餐飲陷入關(guān)店潮。無(wú)獨(dú)有偶,隨著租金成本、人工費(fèi)用等壓力,不僅僅是外婆家自身,有不少餐企都紛紛打出“副牌”搶占市場(chǎng)份額。如王品臺(tái)塑、小南國(guó)等知名餐企都推出不少副牌。
這些副牌都以80、90后年輕消費(fèi)者為主要目標(biāo)群體,裝修風(fēng)格多樣化,菜品創(chuàng)新有趣,且客單價(jià)均在100元左右,大多開(kāi)在購(gòu)物中心?!?/span>
而宴西湖卻獨(dú)辟蹊徑,走高端路線,將門(mén)店選址在杭州黃龍飯店內(nèi)。其實(shí),這樣的選址也是經(jīng)過(guò)一番考量:外婆家考慮要徹底回歸杭幫菜的本源,既然是回歸,那么選址就非常重要。在杭州人心中,黃龍飯店是杭州最早的星級(jí)賓館,也是全國(guó)領(lǐng)先的智慧型酒店,外婆家要在這樣一個(gè)具有創(chuàng)新意識(shí)的酒店里,做全新的杭幫菜。
▲外婆家吳國(guó)平在宴西湖親自端盤(pán)子
如果把“宴西湖”當(dāng)做一門(mén)純粹的生意,可能就根本不會(huì)有宴西湖了。吳國(guó)平稱(chēng)開(kāi)宴西湖只為一份情懷,不為賺錢(qián),目的是將宴西湖打造成杭州的標(biāo)志性餐廳。 “宴西湖所針對(duì)的是家庭高端消費(fèi),并且只會(huì)在杭州開(kāi)這一家宴西湖餐廳,不會(huì)將其復(fù)制到別的地方。對(duì)于宴西湖這個(gè)品牌,事關(guān)提升浙菜精髓,我們甚至考慮首店不賺錢(qián)?!?/span>
在公開(kāi)場(chǎng)合,吳國(guó)平也曾表露他對(duì)宴西湖的情懷?!霸谏虉?chǎng)永遠(yuǎn)都是做一個(gè)店而已,但是真正做企業(yè)是不一樣的,我要證明外婆家什么樣的餐飲都可以做??梢宰稣嬲母呒?jí)美食,就不要賺錢(qián),我都不要賺錢(qián)了,你怎么跟我比?我用其他的品牌掙錢(qián),來(lái)養(yǎng)著宴西湖,這個(gè)思路要打開(kāi),就相當(dāng)于自己做個(gè)廣告?!薄?/span>
與其說(shuō)外婆家心懷大夢(mèng)想,倒不如說(shuō)宴西湖是吳國(guó)平對(duì)杭州一種情懷上的最高致敬。
是理想!也是機(jī)會(huì)!
逆勢(shì)進(jìn)軍餐飲高端市場(chǎng)
高端餐飲一直以來(lái)都是餐飲行業(yè)毛利率最高的部分,不過(guò)因?yàn)檎咭蛩?,不少高端連鎖餐飲企業(yè)為求存,不惜放下身段向大眾餐飲轉(zhuǎn)型。在俏江南等高端餐飲遇冷,紛紛轉(zhuǎn)型的眼下,外婆家逆勢(shì)進(jìn)軍高端市場(chǎng),如意算盤(pán)能打得響嗎?
盡管經(jīng)營(yíng)宴西湖,情懷和理想成為一切的主導(dǎo)。但筆者認(rèn)為,在高物料成本、高人力成本、高房租、低消費(fèi)的壓力之下,中間市場(chǎng)的利潤(rùn)讓人憂(yōu)慮?!叭咭坏汀痹絹?lái)越成為制約中端餐飲發(fā)展的難題。宴西湖可能是吳國(guó)平的一次審時(shí)度勢(shì)的嘗試。
經(jīng)營(yíng)高端餐飲意味著高毛利,高毛利就意味著低頻次。 所以宴西湖,可能只此一家。不過(guò)亦因?yàn)槿绱?,才能做出稀缺性。再者,集團(tuán)憑借大眾定位的外婆家、爐魚(yú)等品牌,在各地積累了一定數(shù)量的粉絲,為其高端品牌打下了群眾基礎(chǔ)。然后,又通過(guò)“只能預(yù)訂”、“吳國(guó)平端盤(pán)子”等饑餓營(yíng)銷(xiāo)、名人效應(yīng),引爆消費(fèi)者的好奇心,這至少在短期內(nèi)已經(jīng)受到消費(fèi)者追捧。
不過(guò)看好宴西湖的也不在少數(shù)。有業(yè)內(nèi)人士指出,外婆家旗下宴西湖走的是先大眾、后高端的路子。先憑借大眾定位的外婆家、爐魚(yú)等品牌,在各地積累了相當(dāng)?shù)姆劢z,為其高端品牌打下了客源基礎(chǔ),進(jìn)而又通過(guò)“預(yù)訂制度”、“吳國(guó)平端盤(pán)子”等方式、名人效應(yīng),引爆消費(fèi)者的好奇心,因而至少短期內(nèi)已經(jīng)受到消費(fèi)者追捧。
基于此,筆者認(rèn)為,宴西湖,必火!而且火得有范兒!
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