火鍋的潮流變化,為什么像快時(shí)尚一樣難以捉摸?專欄
社交網(wǎng)絡(luò)影響,資本的青睞和“跟風(fēng)”的潮流,火鍋“爆款”的生命周期好像越來(lái)越短了,沒(méi)有人知道下一個(gè)流行的會(huì)是什么。
今年冬天會(huì)有什么新的火鍋品類冒出來(lái)嗎?這可能是整個(gè)餐飲業(yè)都會(huì)關(guān)注的一個(gè)問(wèn)題。而對(duì)于做火鍋的來(lái)說(shuō),至少到現(xiàn)在大概還是可以松一口氣的。
即便是所謂的業(yè)內(nèi)人士,也沒(méi)有料到潮汕牛肉火鍋會(huì)在去年冬天那么火爆,一千多家店像是一夜之間開遍了上海,這股潮流之后很快影響到了江浙地區(qū)以及北京,甚至是成都、重慶都冒出了一些。但據(jù)火鍋店品牌“九牛二爐”的創(chuàng)辦人王家斌保守估計(jì),上海 40% 左右的潮汕牛肉鍋店今年都已經(jīng)關(guān)閉了,很多都是虧損的。按照他的說(shuō)法,他在 2014 年 9 月開出的九牛二爐算得上是上海第一家潮汕牛肉火鍋店,目前 3 家門店的的營(yíng)業(yè)狀況,也無(wú)法和去年相比。
去年 4 月才加入進(jìn)來(lái)的今日牛事擴(kuò)張得更快,現(xiàn)在在上海有 5 家門店,但老板陳鏝淇說(shuō)今年不會(huì)再擴(kuò)張了,因?yàn)檎麄€(gè)市場(chǎng)從上半年就開始沒(méi)那么好了,“我覺(jué)得還會(huì)經(jīng)歷一個(gè)大浪淘沙的過(guò)程,今年會(huì)是個(gè)分水嶺?!?/span>
“其實(shí),火鍋店每年都會(huì)經(jīng)歷一個(gè)洗牌的過(guò)程?!鄙虾}堓x餐飲的市場(chǎng)企劃總監(jiān)張明告訴《好奇心日?qǐng)?bào)》,他所在的龍輝餐飲是火鍋連鎖品牌輝哥和小輝哥的母公司,拿定位更加大眾化的小輝哥來(lái)看,巔峰期也就出現(xiàn)在 2013 年,而位于上海五角場(chǎng)的第一家門店是在 2012 年 12 月開出的。
潮汕牛肉火鍋將不同部位牛肉分得比較細(xì)(圖片來(lái)自:今日牛事微博)
如果掰著指頭數(shù)一數(shù),涮羊肉小肥羊、東來(lái)順;粵式火鍋澳門豆撈;小火鍋呷哺呷哺;海底撈、辣府等川渝口味火鍋,包括韓國(guó)部隊(duì)鍋,日本壽喜鍋,幾乎每一個(gè)都曾風(fēng)靡過(guò)一段時(shí)間,而在餐飲界,你大概也很難再找出一個(gè)像火鍋這樣的品類,來(lái)來(lái)去去的潮流變化會(huì)如此之快。
而且,這種潮流變化的周期在變短。原來(lái)一個(gè)餐飲新品類流行的生命周期大概在 4-5 年,現(xiàn)在可能只有 2-3 年,而像潮汕牛肉鍋這種幾乎可以說(shuō)是現(xiàn)象級(jí)爆款的,也不過(guò)才一年時(shí)間。張明曾對(duì)大眾點(diǎn)評(píng)上的火鍋?zhàn)鲞^(guò)一些研究,但從流行度來(lái)看,他覺(jué)得似乎也沒(méi)什么規(guī)律可循。
但接受采訪的業(yè)內(nèi)人士都強(qiáng)調(diào)了火鍋的門檻低,容易被復(fù)制。這其實(shí)就像快時(shí)尚一樣,在很多人都沒(méi)有弄清楚到底是為什么就突然流行了之后,大部分的做法是先跟上來(lái)再說(shuō)。
王家斌認(rèn)為有一些店鋪就是專門跟風(fēng)的?!跋奶斓搅司妥鲂↓埼r,冬天到了就做羊蝎子,不是有定位的店?!彼f(shuō)去年出現(xiàn)的 2000 多家潮汕牛肉火鍋中有一半都是這樣的店。
火鍋是中餐中最容易做標(biāo)品的一種——它不涉及大廚;底湯和醬料都可以在工廠生產(chǎn)好,配菜的問(wèn)題交給供應(yīng)鏈。一般來(lái)說(shuō),火鍋比其他中餐的門檻還要低。所以說(shuō)火鍋店更容易被復(fù)制?!爸灰矣匈Y產(chǎn),你小公司玩?zhèn)€什么,火了,我馬上復(fù)制一下嘛,”王家斌說(shuō)。
整體來(lái)說(shuō),火鍋這幾年是個(gè)上升的趨勢(shì),上海餐飲烹飪協(xié)會(huì)的副秘書長(zhǎng)金培華告訴《好奇心日?qǐng)?bào)》,因?yàn)榛疱伈粌H經(jīng)營(yíng)成本低,而且毛利率高。正餐的人工成本一般占營(yíng)業(yè)額的 23~24%,但火鍋的人工成本往往在 15% 以下。
所以很多沒(méi)有餐飲經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的人會(huì)選擇火鍋?zhàn)鳛榍腥肟?。比如說(shuō)明星熱衷開火鍋店(跟其他品類比):薛之謙在上海開了上上謙串串香火鍋;葉一茜和陳赫一起開了家叫“賢合莊”的火鍋;“熱辣壹號(hào)”的明星合伙人更多,黃曉明、李冰冰、任泉、黃渤、何炅和井柏然。
不僅是明星,一些有閑錢的外行老板中也有不少拿出資金和朋友合伙開火鍋。其實(shí)小肥羊的創(chuàng)始人張鋼和呷哺呷哺的老板賀光啟都是外行做火鍋的例子。
小肥羊最初以底湯做出差異(圖片來(lái)自:小肥羊)
它們現(xiàn)在都已經(jīng)過(guò)了巔峰期。在人們紛紛猜測(cè)小肥羊或要被再次出售的時(shí)候,百勝中國(guó) CEO 潘偉奇在 11 月 1 日的上市發(fā)布會(huì)上點(diǎn)名會(huì)加快小肥羊開店,今年計(jì)劃新開 40 家門店。
這不免令人有些詫異。如果你身處一二線城市,會(huì)發(fā)現(xiàn)已經(jīng)不怎么看得到這個(gè)曾經(jīng)的中國(guó)火鍋第一品牌了,現(xiàn)在它的店鋪數(shù)量只有 250(加上海外店鋪)。在頂峰時(shí)期 2004 年前后小肥羊在全國(guó)有超過(guò) 700 家店。
小肥羊 1999 年誕生于包頭。它起初的發(fā)展和火爆算是搭上了餐飲連鎖品牌的發(fā)展快車,創(chuàng)始人張鋼發(fā)現(xiàn)涮羊肉火鍋很少有在底湯上做差異化,他買下了一家火鍋店“不蘸小料”的湯底配方加入中草藥進(jìn)行改良,取了一個(gè)“小肥羊”的名字。兩個(gè)月內(nèi)就在內(nèi)蒙古開了三家店。2002 年,小肥羊的營(yíng)業(yè)額就達(dá)到 25 億元。它曾被年輕人認(rèn)為是一個(gè)時(shí)尚的火鍋品牌。
張鋼曾表示在小肥羊早期就有連鎖經(jīng)營(yíng)的打算,他拉來(lái)蒙牛副總裁孫先紅和其下屬盧文兵等人擴(kuò)散股份,采用加盟制,小肥羊得以快速擴(kuò)張。不過(guò)這也埋下了隱患。因?yàn)榘l(fā)展太粗放,小肥羊不得不花大力氣規(guī)范加盟店,他們關(guān)閉了近一半的店鋪,最后僅剩下三百多家。
2011 年,百勝以總價(jià)接近 45 億港元的價(jià)格對(duì)小肥羊進(jìn)行全資收購(gòu)時(shí),它的問(wèn)題就已經(jīng)出現(xiàn)了:冷鏈未能跟上其快速擴(kuò)充的門店網(wǎng)絡(luò)。雖然收入和凈利潤(rùn)還在增長(zhǎng),不過(guò)同店銷售和毛利率卻下降了。2009 年小肥羊的同店增長(zhǎng)僅為 1.7%,2010 年是 6%,而這個(gè)數(shù)字在它剛上市的 2008 年是 10.7%。在 2010 年,它的毛利率還下降了 2.7%。
小肥羊的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在這段時(shí)期逐一露出頭角。這一次它面對(duì)的不是零零散散沒(méi)有品牌的街邊小店了。
也是在 2011 年,天涯上一個(gè)《人類不可戰(zhàn)勝的海底撈?。。。?!那些關(guān)于海底撈的段子??!吃過(guò)的人來(lái)八八他》帖子突然火了。它被點(diǎn)擊了 40 多萬(wàn)次,有超過(guò) 2700 個(gè)回復(fù)。其實(shí)在這之前,海底撈在北京、上海、西安等城市已經(jīng)火了起來(lái)。在餐飲行業(yè)的名氣一路攀升,2007 年百勝就曾經(jīng)組織過(guò) 200 多名全國(guó)的區(qū)域經(jīng)理去海底撈學(xué)習(xí)。
海底撈的老板張勇最初是開麻辣燙小店的,他突然領(lǐng)悟到大多數(shù)客人分不出麻辣火鍋店口味的差別,在地點(diǎn)、價(jià)錢和環(huán)境相似的情況下,餐廳服務(wù)才是火鍋餐飲的重要決定因素。憑著細(xì)致貼心到夸張的服務(wù),海底撈從四川簡(jiǎn)陽(yáng)開到西安和鄭州,2004 年進(jìn)入了北京。
“海底撈不是賣菜品的,它是賣服務(wù)的”——這基本是一個(gè)共識(shí),也是海底撈最具差異化的地方。等位時(shí)贈(zèng)送零食,配有美甲服務(wù)、服務(wù)員在你生日時(shí)送驚喜,洗手間有人給你按洗手液等,這在當(dāng)時(shí)都是極其新鮮的,很多人都有一種“尊貴”的體驗(yàn)感,然后它的口碑也迅速爆發(fā)。
在做火鍋底料生意的王裕鴻看來(lái),2013 年底火鍋整個(gè)品類在全國(guó)范圍內(nèi)有了個(gè)爆發(fā),尤其是《舌尖上的中國(guó) 2》中一期片子介紹重慶火鍋,帶動(dòng)了整個(gè)川渝口味火鍋市場(chǎng)的繁榮。
截圖自小肥羊《尋味之旅》
餐飲的潮流走向和其他消費(fèi)品(服裝、配飾或美妝品)及服務(wù)不同,如黃章晉在《窮口味和富口味:為什么辣會(huì)流行》里寫的:“大眾飲食文化的傳播和流行方向,總是勞務(wù)輸出地區(qū)向勞務(wù)輸入地區(qū),而勞務(wù)輸入地區(qū)的飲食卻很難在勞務(wù)輸出地區(qū)大面積流行。”
隨著人口流動(dòng)性的增強(qiáng),一些非食辣的一二線城市來(lái)了不少外來(lái)居住者,他們給大城市的飲食口味帶來(lái)了變化,其中一個(gè)就是辣。根據(jù) 2010 年第六次人口普查,嗜辣地區(qū)——四川、湖南、湖北、重慶、江西、貴州和云南七省市,向外輸人口 3684.2 萬(wàn)人,占全國(guó)向外輸出人口總數(shù)的 43%。 當(dāng)時(shí)出現(xiàn)了不少川湘餐館,以及川味火鍋。海底撈其實(shí)就趕上了這一波潮流。
一人一鍋的小火鍋(圖片來(lái)自:Flickr)
2009 ~2012 年大概是小火鍋發(fā)展勢(shì)頭正勁的幾年——呷哺呷哺的老板提出要上市;上海的高端火鍋輝哥推出了小輝哥——定價(jià)中檔的小火鍋;另一家上海餐飲公司肥得撈旗下的豆撈坊,也開到了北京。
呷哺呷哺其實(shí) 1998 年就成立了,不過(guò)成立之初一直不溫不火,也始終沒(méi)有走出北京。2003 年突發(fā)非典,才讓這家一人一鍋的公司有了起色。而主打海鮮的小輝哥,其實(shí)是在高端餐飲受到反腐政策影響下,比原先計(jì)劃更早一點(diǎn)推出的。他們針對(duì)年輕公司人,人均 120 ~ 150 元的價(jià)格定位,剛好找到了一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)?!爱?dāng)時(shí)中檔火鍋的競(jìng)爭(zhēng)還不是很激烈,所以我們可以說(shuō)是在接下來(lái)的兩年迅速打開了市場(chǎng),而且單店的收益相當(dāng)可觀?!睆埫髡f(shuō),目前小輝哥有 90 家門店,品牌已經(jīng)不如前兩年熱度那么大,今年單店日均營(yíng)業(yè)額差不多在 3 萬(wàn),盡管不能說(shuō)差,但也比不上 2013、2014 年。
而去年冬天潮汕牛肉火鍋的火爆,作為同行來(lái)看,他覺(jué)得是切入了一個(gè)好的時(shí)機(jī),而且產(chǎn)品單一容易復(fù)制,“比我們還容易復(fù)制”。一些原來(lái)做其它餐飲的店,也都改成了潮汕牛肉鍋。比如上海嘉善路的“牛大爺”,原來(lái)是一家潮汕菜館;北京“小牛海記潮汕牛肉店”的,原來(lái)是“陳阿婆魚火鍋”?!安惋嬂习鍍?nèi)參”估計(jì)全國(guó)有 400 億資金看上了潮汕牛肉火鍋,連切肉師傅的工資都翻了四倍。
其實(shí)之前北京上海都有潮汕菜館,可一直不溫不火。王家斌認(rèn)為他們?cè)谶@股風(fēng)潮中起了推動(dòng)的作用,他在 2014 年 9 月開出了第一家店,打出“一天一頭?!钡母拍?,并且根據(jù)潮汕本地的分法把牛身上的肉分成了九個(gè)部位——其實(shí)是把潮汕本地的做法進(jìn)行了一些改良。
金培華認(rèn)為潮汕牛肉火鍋能火起來(lái)是因?yàn)樗幸粋€(gè)鮮明的主題——鮮牛肉。其實(shí)這也是一種差異化。今日牛事的老板娘陳鏝淇原來(lái)經(jīng)營(yíng)的是潮汕菜,她在去年轉(zhuǎn)向做火鍋的時(shí)候,其實(shí)糾結(jié)過(guò)主打海鮮,還是主打牛肉,后來(lái)覺(jué)得牛肉更有噱頭。
但幾乎所有人都會(huì)提到健康飲食趨勢(shì)這件事。和川渝火鍋的辣、重油不同,潮汕牛肉火鍋比較清淡,底湯一般是牛骨牛肉加上白蘿卜玉米燉出來(lái)的。很多還會(huì)強(qiáng)調(diào)自己的牛肉是當(dāng)日屠宰而非凍品或者“8 小時(shí)”內(nèi)上桌。餐廳里一般都有一個(gè)半透明的廚房,展示師傅現(xiàn)切牛肉,也是他們強(qiáng)調(diào)自身新鮮健康的方式之一。
王家斌之前就是開健身房的,他認(rèn)為潮汕牛肉火鍋這種健康食物是有市場(chǎng)的好產(chǎn)品?!暗谝皇呛贸裕诙墙】?,而且健康看得到,明檔,牛肉現(xiàn)殺?!?陳鏝淇也說(shuō)“感到現(xiàn)在大家對(duì)養(yǎng)生各方面還都是蠻注重的?!?/span>
火鍋看上去容易復(fù)制,但其實(shí)考驗(yàn)的是供應(yīng)鏈。海底撈創(chuàng)始人張勇曾在接受《哈佛商業(yè)評(píng)論》采訪時(shí)說(shuō):“我們最強(qiáng)的地方其實(shí)是供應(yīng)鏈。”它在這方面投入了 10 億的資金,和麥當(dāng)勞的冷鏈物流公司夏暉合作,在北京、上海、鄭州和西安有四個(gè)供應(yīng)基地。在北京大紅門的配送基地,它有一套清洗、加工、冷藏和冷凍的設(shè)備,每天向城里輸送菜品。因?yàn)楣?yīng)鏈完善,海底撈是火鍋里面少有的能夠做到全國(guó)連鎖的。
而供應(yīng)鏈的發(fā)展和完善是潮汕牛肉火鍋能在異地打“新鮮健康”牌,做紅火的另一個(gè)原因。當(dāng)潮汕牛肉火鍋出現(xiàn)了連鎖的規(guī)模效應(yīng),今日牛事有 5 家店,目前它已經(jīng)能專人養(yǎng)牛、屠宰、運(yùn)貨到各個(gè)門店。每個(gè)門店還可以互通有無(wú),保持牛肉的新鮮——單獨(dú)一家牛肉火鍋店很難做到這點(diǎn)。在北京,多個(gè)品牌如鮮牛記組成了北京潮汕牛肉鍋火鍋協(xié)會(huì),也是為了實(shí)現(xiàn)采購(gòu)、屠宰等資源共享。
火鍋在冬天基本上能成為剛需一般的存在,在小輝哥的會(huì)員中,有人一周會(huì)去吃四次。但很難有誰(shuí)會(huì)一直盯著一類火鍋吃。“火鍋本身就是一個(gè)包容性很強(qiáng)的餐飲品類,什么東西都可以在里面,”張明說(shuō),細(xì)分的派系也越來(lái)越多,比如魚火鍋、豬肚雞等,似乎有地盤就可以“風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)”。
火鍋配菜(圖片來(lái)自:publicdomainpictures)
餐飲目前也是一個(gè)比較好的投資渠道。根據(jù)中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù),2015 年全國(guó)餐飲收入 32310 億元,同比增長(zhǎng) 11.7%。而這一年 GDP 增長(zhǎng)只有 6.9 %。
這跟人們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)有關(guān)系。在人均 GDP 處于 5000 美元至 10000 美元之間時(shí),餐飲業(yè)總體上能保持穩(wěn)定較快的增長(zhǎng)速度。近五年,中國(guó)人均 GDP 剛好在這個(gè)區(qū)間。而在達(dá)到 10000 美金之后,餐飲在消費(fèi)支出中的比例反而會(huì)下降。
火鍋的人群消費(fèi)其實(shí)很廣。根據(jù)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的數(shù)據(jù),全國(guó)共計(jì)超過(guò) 35 萬(wàn)家火鍋商戶,在整體餐飲的滲透率為 7.3%,是中國(guó)第一大美食。這些原因都讓資本青睞。這其實(shí)也是當(dāng)年肯德基的母公司百勝買下小肥羊的原因之一。
就像 Instagram 能捧紅很多食物一樣,社交媒體,尤其是微信公眾號(hào)等自媒體在制造潮流上也發(fā)揮了不小的作用。潮汕牛肉火鍋算是最為典型的。
我們采訪的兩位潮汕牛肉火鍋店老板初期都曾經(jīng)通過(guò)微信公眾號(hào)做宣傳。在我們隨機(jī)采訪的 5 位消費(fèi)者中,4 位都表示關(guān)注了美食類或者本地吃喝推薦類型的公眾號(hào)。 企鵝吃喝指南在 2016 年年初發(fā)了一篇《我們?nèi)チ松穷^,只為讓你看到潮汕牛肉火鍋真正的樣子》的文章,點(diǎn)擊量超過(guò)了 10 萬(wàn)。
陳鏝淇在自媒體投放上有這樣一些看法:“原來(lái)我都投公眾號(hào)頭條的,現(xiàn)在不投了,我只投榜單。” 現(xiàn)在提供背景知識(shí),有測(cè)評(píng)比較,具有一定趣味性的文章效果比較好。而傳統(tǒng)的探店文章和視頻已經(jīng)不受歡迎了。
除了“企鵝吃喝指南”,“艾格吃飽了”、“天生吃貨”、“美食工坊”和“北京吃貨小分隊(duì)”等美食類公眾號(hào)都曾經(jīng)發(fā)布過(guò)關(guān)于潮汕牛肉火鍋的文章。這可能會(huì)讓消費(fèi)者有種“這個(gè)東西已經(jīng)這么火了我一定要去試試”的感(幻)覺(jué),外行人也會(huì)躍躍欲試。按王家斌的話說(shuō)是“把泡泡吹得很大”。
其實(shí)回過(guò)頭來(lái)看,根據(jù)百度指數(shù)和 Google 趨勢(shì)圖,海底撈受歡迎的聲量也是被天涯帖子放大的。只不過(guò)現(xiàn)在,幾乎人人都時(shí)時(shí)刻刻微信在線,微信公眾號(hào)造成的效果可能更快。
但這種“泡泡”破滅的速度也很快。比如今年潮汕牛肉火鍋就沒(méi)那么熱了,張明認(rèn)為這也不是個(gè)例。每一個(gè)單一品類在一開始都很容易成為熱點(diǎn)被消費(fèi)者追捧,但周期都非常短,之前的干鍋也是?!拔矣X(jué)得牛肉只能成為火鍋涮品單獨(dú)的一個(gè)品類,如果讓它撐一個(gè)品牌,很難?!?/span>
但王家斌覺(jué)得專注在一個(gè)品類還是有不錯(cuò)的市場(chǎng),他會(huì)用更多的蔬菜,或者海鮮等不和牛肉串味的品類來(lái)讓菜品更豐富。不過(guò)他覺(jué)得“現(xiàn)在年輕人喜新厭舊太快了,可能兩三年間消費(fèi)人群和消費(fèi)習(xí)慣就跟原來(lái)完全不一樣了,”
紹興的韋賽君還是名大三的學(xué)生,她可能有點(diǎn)像王家斌提到的“年輕人”。她說(shuō):“以前有一段時(shí)間特別喜歡吃芝士火鍋。后來(lái),還是回歸到最初喜歡的小火鍋了。最近想再去嘗嘗小時(shí)候那種燒炭的老火鍋,但我們這沒(méi)有?!?/span>
沒(méi)有人可以判斷未來(lái)流行什么。陳鏝淇倒是很看得開:“消費(fèi)者對(duì)一種餐飲其實(shí)很難有忠誠(chéng)。” 王家斌覺(jué)得潮汕牛肉鍋會(huì)進(jìn)入到一個(gè)正常的波動(dòng)期;張明還是覺(jué)得全品類更穩(wěn)定。
不過(guò)他們未來(lái)都看好的一點(diǎn)是:火鍋外賣。
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