餐飲業(yè)如何從客人心理效應(yīng)上去延續(xù)品牌生命周期專(zhuān)欄

餐飲界 / 佚名 / 2017-02-10 11:28:00
每個(gè)人都有機(jī)會(huì)做“食客”,由此形成了巨大的餐飲市場(chǎng)。面對(duì)此市場(chǎng),餐飲業(yè)曾因此在不同時(shí)期呈現(xiàn)出“此起彼伏”的輝煌周期,

但許許多多只留下“流星”的一筆,為何會(huì)如此?原因當(dāng)然不是單層面的,在這里從餐飲消費(fèi)者心理的角度去為延續(xù)中國(guó)餐飲業(yè)的生命周期作一些詮釋。  

餐飲消費(fèi)者有什么心態(tài)呢?

作為消費(fèi)者進(jìn)入一家餐館進(jìn)餐時(shí),該選擇哪家餐館呢?

希望有什么樣的消費(fèi)和招待呢?

這涉及到購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的產(chǎn)品、價(jià)格、廣告、餐廳環(huán)境、服務(wù)態(tài)度及消費(fèi)者自身文化、社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件、消費(fèi)水平和結(jié)構(gòu)、家庭、教育、地位及餐飲流行時(shí)尚的影響。

美國(guó)旅游基金會(huì)與寶潔公司為研究美國(guó)旅游市場(chǎng)上旅行者的偏好,進(jìn)行了一項(xiàng)調(diào)查研究。從餐飲消費(fèi)者初次和再次選擇一所消費(fèi)地點(diǎn)的14個(gè)因素來(lái)看,排在前五位的依次是清潔、味道、合理的價(jià)格、便利的位置與舒適的環(huán)境,以及良好的服務(wù)。

餐飲業(yè)如何從客人心理效應(yīng)上去延續(xù)品牌生命周期

一、餐飲消費(fèi)前的心理效應(yīng)  

消費(fèi)者在進(jìn)行餐飲消費(fèi)前具有一定的消費(fèi)偏好,針對(duì)餐飲消費(fèi)者的心理,需要進(jìn)行餐飲消費(fèi)需求心理和餐飲產(chǎn)品提高心理效應(yīng)的方法研究。

首先,從餐飲消費(fèi)心理角度來(lái)說(shuō),心理學(xué)家馬斯洛認(rèn)為,人的需求是可以喚醒的,每個(gè)人都有可能處于一種尚未得到滿(mǎn)足的緊張狀態(tài)(或稱(chēng)不舒適狀態(tài)),這種狀態(tài)能促使他去想辦法解決其不滿(mǎn)足的問(wèn)題。

馬斯洛把人的需求從低到高分成五個(gè)層次,它們是生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。

根據(jù)馬斯洛的需求層次論,消費(fèi)者外出對(duì)餐飲食品的需求出于兩個(gè)原因:一是為了替代家中日常的進(jìn)餐活動(dòng);二是把在餐廳進(jìn)餐看作是消遣和娛樂(lè)活動(dòng)。 消費(fèi)者對(duì)餐廳的需求實(shí)際上隱含了對(duì)情感、社交、自我實(shí)現(xiàn)等較高層次需求方面得到滿(mǎn)足。

A、清潔  

保持餐廳清潔是對(duì)顧客的尊重和自身經(jīng)營(yíng)的需要。  清潔的餐廳可以喚起顧客的食欲和心情,這也是顧客選擇在哪家餐廳進(jìn)餐的前提,即第一印象。因?yàn)榍鍧嵉男蜗髸?huì)給消費(fèi)者留下美好的印象,當(dāng)其選擇時(shí),消費(fèi)者會(huì)把第一印象好的餐廳納入考慮范圍之內(nèi)。

B、價(jià)格  

作為消費(fèi)者,總希望能買(mǎi)到物美價(jià)廉的商品。  什么才是適度的價(jià)廉物美,經(jīng)濟(jì)學(xué)家根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)心理,研究出科學(xué)定價(jià)法。比如說(shuō)尾數(shù)定價(jià)法,利用價(jià)格在尾數(shù)上的差別對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生不同的心理影響,20元與25元通常不被認(rèn)為有何差別,但29元和31元在消費(fèi)者看來(lái)差別就突出了。

因?yàn)?,消費(fèi)者常常喜歡一些比平常便宜的商品,并且一旦買(mǎi)到比別人便宜的同樣的商品就會(huì)有獲得勝利的感覺(jué),所以對(duì)常見(jiàn)食品打折有很好的心理效應(yīng)。這些心理定價(jià)法在餐飲定價(jià)中是很有效果的。

C、位置與環(huán)境  

餐廳位置是消費(fèi)價(jià)位的間接反應(yīng),好的地段肯定在價(jià)格上同其他地段有區(qū)別,但其中存在著對(duì)顧客群定向的選擇和餐廳經(jīng)營(yíng)類(lèi)型問(wèn)題。環(huán)境問(wèn)題就不能停留在狹窄意義上的清潔了。

有這樣一個(gè)例子:重慶大足的“荷花山莊”,巴渝特色氣氛濃烈,客人三三兩兩可以安坐在一艘花艇內(nèi)觀看艇外的各式荷花,品嘗巴渝小吃,接受穿著古樓漁家服的“漁家女”熱情純樸的服務(wù),令賓客仿佛來(lái)到了市外桃園。

這個(gè)例子顯示的是環(huán)境特色的經(jīng)營(yíng)理念。舒適的環(huán)境能營(yíng)造食客就餐的情緒,同時(shí)也讓其得到享受和尊重感。餐飲環(huán)境的營(yíng)造是餐廳的無(wú)形資產(chǎn)投入。

其次,從餐飲產(chǎn)品提高心理效應(yīng)的方法角度來(lái)說(shuō),是對(duì)外樹(shù)立餐廳自身形象的一種宣傳  ,如果說(shuō)清潔、價(jià)格、位置、環(huán)境在餐飲消費(fèi)心理學(xué)環(huán)節(jié)是對(duì)顧客心理的捕捉的話(huà),那在餐飲提高心理效應(yīng)的方法來(lái)說(shuō)就是讓自身理念被消費(fèi)者接受和認(rèn)同。

當(dāng)然,提高餐飲產(chǎn)品心理效應(yīng)的方法并不局限于此,做餐飲的,還是要落實(shí)到自身上。這里談的主要是心理效應(yīng)中的三個(gè)因素。

餐飲業(yè)如何從客人心理效應(yīng)上去延續(xù)品牌生命周期

二、餐飲消費(fèi)過(guò)程中的心理效應(yīng)  

所謂餐飲消費(fèi)過(guò)程,是消費(fèi)者選定了餐飲消費(fèi)地點(diǎn)后,在進(jìn)餐過(guò)程中的要求、偏好、滿(mǎn)足感及所希望得到的服務(wù)和招待。針對(duì)消費(fèi)者的心理思考,主要從服務(wù)態(tài)度和菜的口味來(lái)進(jìn)行心理效應(yīng)剖析。

A、先來(lái)看菜的口味對(duì)于消費(fèi)者心理的審美效應(yīng)  

一家餐廳不可能為自己的菜肴、糕點(diǎn)等等申請(qǐng)專(zhuān)利,唯一能申請(qǐng)專(zhuān)利的只有標(biāo)記與名稱(chēng)。這種餐飲產(chǎn)品的無(wú)專(zhuān)利性帶來(lái)的直接后果是:某一新菜式如果能創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益,其他餐廳很快就會(huì)模仿。

所以,從心理效應(yīng)上下功夫尤為重要,如果僅僅一兩次的餐飲消費(fèi)就能得到貼心的個(gè)性化服務(wù),你是否會(huì)覺(jué)得格外受到了尊重呢,這樣的餐廳你能“忍心”不多光顧嗎?而對(duì)菜品口味的審美心理則更側(cè)重于菜品的“賣(mài)相”,諸如精致程度,配菜與主菜的顏色搭配,菜盤(pán)的修飾等等。

顧客的口味不同,好不好吃當(dāng)然由食客來(lái)評(píng)價(jià)。如鰻魚(yú),本為時(shí)鮮上品,但因刺多有腥,很多人不適應(yīng),出骨后用竹簽串起來(lái)燒烤,就大受顧客的青睞。

所以,通過(guò)一定的變革是可以彌補(bǔ)這些差異的。老方式總會(huì)被淘汰的,要延長(zhǎng)餐飲生命周期,就是看你去主動(dòng)求變還是在被淘汰的邊緣時(shí)被動(dòng)地不得不變。

B、再來(lái)看服務(wù)態(tài)度對(duì)于消費(fèi)者心理的審美效應(yīng)  

服務(wù)態(tài)度的審美,主要是在服務(wù)方式上樹(shù)立一種獨(dú)特的耳目一新的規(guī)范,在服務(wù)儀禮上力求建立與餐廳主題相符合的標(biāo)準(zhǔn),以“誠(chéng)信”為宗旨,讓顧客感到親切與貼心。

現(xiàn)代的服務(wù)理念光讓顧客滿(mǎn)意是不夠的,因?yàn)橥ㄟ^(guò)效仿,讓顧客滿(mǎn)意的服務(wù)是無(wú)法形成競(jìng)爭(zhēng)力的。因而,要從服務(wù)態(tài)度的審美上贏得顧客的心,就必須使服務(wù)態(tài)度特色化,人性化,主題化。

現(xiàn)在,酒店餐飲為朝這個(gè)方向做了許許多多的努力,為招徠更多的度假休閑客人,重慶大酒店、重慶萬(wàn)豪酒店、重慶萬(wàn)友康年大酒店以及許多其他酒店都在開(kāi)發(fā)“主題”晚會(huì)。如在一些酒店客人可以享受到所謂的“皇帝宴”。

宴會(huì)由身著古裝的女服務(wù)員提供服務(wù),使用古式銀和瓷質(zhì)餐具及家具,在中國(guó)傳統(tǒng)的樂(lè)器演奏中,客人可以品嘗到過(guò)去只有皇帝才能享用的御膳佳肴。

還有,在日本料理館里,服務(wù)員上菜及退盤(pán)都是跪式服務(wù)的,這種特色服務(wù)使得那些渴望得到尊重的人相繼而往。這樣的例子還有很多。不談這些方式本身的是與非,從餐飲服務(wù)審美的角度來(lái)說(shuō),確實(shí)針對(duì)定向的顧客群實(shí)施了有效的心理效應(yīng)。

從餐飲消費(fèi)個(gè)性心理角度來(lái)說(shuō),由于偏好層次的區(qū)別,在菜的口味把握和服務(wù)態(tài)度上特別要求“人性化”的靈活服務(wù)。僅靠規(guī)范這種人人都會(huì)的固定模式,沒(méi)法樹(shù)立特色,獲取優(yōu)勢(shì)。大家都在同一起跑線(xiàn)上拼搶?zhuān)l(shuí)能技高一籌,誰(shuí)才能獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。

餐飲業(yè)如何從客人心理效應(yīng)上去延續(xù)品牌生命周期

三、菜品口味及服務(wù)質(zhì)量  

A、菜的口味  

基本上就是消費(fèi)者對(duì)菜的口味的審美差異。餐飲經(jīng)營(yíng)者做餐飲跟人比的就是菜品的特色、工藝和口味,而餐飲消費(fèi)者的目的也是品口味、品特色。要延長(zhǎng)一家餐廳的生命周期,在菜的口味上就是要特別、特別加特別,這中間就有許多尺度的問(wèn)題。

很簡(jiǎn)單,四川人多少都能吃點(diǎn)辣,但吃辣也有程度的差別,有的是適可而止,有的是越辣越好,還有些人是怕辣的。這就是尺度問(wèn)題。當(dāng)然,個(gè)性差異不能局限于以上談到的這些,我們沒(méi)必要一一列舉,只是從這個(gè)角度來(lái)尋找延續(xù)餐飲生命周期的途徑,就是要因地制宜地落實(shí)對(duì)顧客消費(fèi)個(gè)性的心理效應(yīng)。

B、看服務(wù)態(tài)度  

它對(duì)消費(fèi)者個(gè)性心理來(lái)說(shuō)就是要適時(shí)、適需、靈活的應(yīng)變服務(wù),誠(chéng)信、貼心的人性化服務(wù)。  對(duì)餐飲的心理效應(yīng)來(lái)說(shuō),服務(wù)態(tài)度是最重要也是最靈活的因素之一。

有這么一個(gè)例子,在重慶某開(kāi)發(fā)區(qū)一條深巷內(nèi)的一酒家天天爆滿(mǎn),亦堪稱(chēng)是人際溝通的成功范例。

該店除豐儉由人和菜肴品種繁多外,其服務(wù)員多為35歲左右的下崗女工,這些服務(wù)員因是重慶當(dāng)?shù)厝?,了解社?huì)環(huán)境,思想成熟,善解人意,又具備家庭主婦的當(dāng)家意識(shí),因此服務(wù)效果好?;蚴菫榭腿吮P(pán)算實(shí)惠的菜點(diǎn),或是與客人聊上幾句家常,這種“賓至如歸”的服務(wù)吸引了八方賓客紛至沓來(lái)。

另外,北京的東興樓、同和居、至美齋、豐澤園等老字號(hào),店里的“伙計(jì)”和賓客的關(guān)系處得像朋友一樣,常來(lái)的賓客口味如何,喜歡什么,不喜歡什么,“伙計(jì)”都了如指掌。

如果是已訂好的整桌菜,“伙計(jì)”會(huì)先預(yù)備一個(gè)菜單,總價(jià)格也寫(xiě)在上面,就座時(shí)請(qǐng)主人看,菜有變動(dòng),價(jià)格有增減,“伙計(jì)”也能提出更適合的建議。更絕的是,假若賓客要一條活魚(yú),兩種做法,他都能滿(mǎn)足。

飯店老板授權(quán),“伙計(jì)”對(duì)柜上有絕對(duì)的指揮權(quán)。在餐飲服務(wù)上,個(gè)性化服務(wù)的特例太多,真正做餐飲也只能秉著對(duì)消費(fèi)者個(gè)性心理滿(mǎn)足的意識(shí)去摸索。 餐飲要做久、做大,這些就是因素。

人的心理就是一門(mén)學(xué)問(wèn),餐飲業(yè)如何從客人的心理效應(yīng)上去找尋延續(xù)餐飲業(yè)生命周期的途徑,其道路還很漫長(zhǎng)。

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