康師傅沒死但真的老了,方便面還能否奪回消費者的心?專欄

餐飲界 / 趙娜 / 2017-01-13 10:43:24
新年剛過,臺灣康師傅“解散”的新聞上了頭條,瞬間引來曾經(jīng)泡面黨們的唏噓:才多久沒吃方便面,它就要倒了。

隨后康師傅控股緊急發(fā)聲明澄清:此康師傅只是負責臺灣地區(qū)生產方便面設備的租賃和進口,我們還在。

可這也依然沒有消除解散新聞帶來的悲觀氣氛。我認為:在,不意味著好。消失的雖然只是臺灣康師傅,卻讓人們開始回顧近幾年來方便面行業(yè)的困境。

國內方便面市場到底是被誰沖擊掉的?

1958年,日藉臺灣人安藤百福發(fā)明的“雞肉方便面”在日本橫空出世,并逐漸從一種幼稚產品成長為占據(jù)穩(wěn)定市場的規(guī)范產品。

1970年,中國第一袋方便面在上海益民食品四廠“誕生”,在當年也算個新奇玩意兒。

從1970到2000年這30年里,方便面生產的技術和標準漸漸完善,而中國人對方便面這個新事物,從一開始的好奇、嘗鮮,到逐漸接受、喜歡,再到日常家居、旅行工作中最常見的速食選擇,方便面成了中式快餐的一個絕對的代表產品,而康師傅也因為一款“紅燒牛肉面”成為幾代人的共同味覺記憶。

可是,在近5年多的時間里,居民食品消費升級,健康飲食的觀念讓方便面和洋快餐等速食都成了“垃圾食品”的代名詞。同時也有大量健康食品產業(yè)興起,開始替代方便面。

而整個社會發(fā)展的大趨勢,讓方便面的消費形式本身也變得可被替代。

崛起的互聯(lián)網(wǎng)把餐廳和家連接起來,速食的選擇范圍一下變大,靠一部智能手機就能吃上各式各樣剛做好沒多久的飯食,有時還可以拿到補貼。

于是,方便面最核心的競爭優(yōu)勢——“方便”,被外賣APP們奪走,泡面族一轉身就變成了外賣黨。

方便面行業(yè)整體疲軟,超市里的促銷戰(zhàn)、價格戰(zhàn)都偃旗息鼓,幾個大品牌的境況都十分尷尬。

方便面巨頭統(tǒng)一企業(yè),其方便面業(yè)務2015年同比下降了4.9%。

康師傅財報公布的數(shù)字,2016年前三季度康師傅方便面業(yè)務的收益為25.11億美元,銷量跌回5年前。去年同期為28.54億美元,下滑了大約12%。

而當初以非油炸、健康品殺入市場、創(chuàng)造年銷售額20億左右的五谷道場,也因為連年虧損,近日被中糧集團在北京產權交易所掛牌出售。

筷玩思維認為,消費觀念、消費習慣讓這個原本龐大的產業(yè)變得萎靡不振,終究也只是外部因素。被淘汰并不是必然,看看日本、韓國這樣消費升級程度更高的國家就可以知道,要想不被淪為夕陽產業(yè),還是要靠創(chuàng)新。

日韓兩國的方便面市場卻更堅挺,原因何在?

事實上,無論是在超市賣場,還是線上電商,單價多在5元以上的進口方便面已經(jīng)是消費者的一個重要選擇。日本、韓國和泰國品牌,因為都有吃泡面的“傳統(tǒng)”,口味新奇同時接納度又高,所以往往是熱銷商品。

方便面的誕生國日本,年輕人人均消費泡面的數(shù)量并沒有下降。作為泡面發(fā)源地,他們的市場有明顯的分層,低端、高端任你選擇,方便面銷量不降反增,成為日本的“人氣美食”。

在方便面人均消費世界第一的韓國,有專門煮方便面的鍋,有專門做方便面的飯店,配套設施越齊備,消費量自然越大。

日韓兩國的食品工業(yè)都非常成熟,兩國方便面的品質升級和價值創(chuàng)新,讓方便面依然占據(jù)市場主流,在韓國,年人均消費方便面超過71包,是一個驚人的數(shù)字——常常看到韓劇里的主人公抱怨:“好想吃拉面啊,饞死了?!比缓缶烷_火煮一包方便面,并不是虛構的場景,而是韓國年輕人的日常。

讓方便面持續(xù)受年輕人追捧,日韓有幾個相似的思路。

第一、味道創(chuàng)新最直接有效  

提到國內品牌的方便面,你能想到的,除了紅燒牛肉面、老壇酸菜牛肉面之外,還有什么口味?在口味創(chuàng)新上,國內牌子并不很有成績。

在韓國這個年人均方便面消費量第一的國家,方便面口味的花樣太多,幾款明星拉面,每款都有獨特的記憶點,能做到讓人吃過不忘。

“辛拉面”是韓國人最喜愛的大眾食品之一。2011年農心推出的產品黑袋辛拉面,和最早的紅色包一樣,立刻受到歡迎。辣椒粉、洋蔥牛骨粉包和蔬菜包三個調料包,口味獨特,被食客譽為“拉面界的一絕”。

Paldo出品的海地村麻辣湯面,則以獨特的辣味立足。另一款面——咕咕面,又叫雞絲面,由于配料中加有墨西哥辣椒,清澈如雞湯的湯底味道卻鮮辣適口,一口驚人。

也有比較大眾口味的不倒翁奧土基的芝麻拉面,但它精選優(yōu)質芝麻,面條筋道耐嚼加上香濃的芝麻,在味覺體驗上很有辨識度。

三養(yǎng)出品的甜辣口味超辣火雞面,號稱是“世界上最辣的方便面”,先甜后辣,口味更韓國。

食客出品的韓式泡菜鍋拉面,有一份單獨的泡菜包,口感酸辣,泡菜味道濃郁,就像真的在吃泡菜火鍋一般。

八道御膳的章魚海鮮面,兩個調料包,其中有辣椒粉和干墨魚片,還有墨魚粉、蝦粉蟹粉,鮮辣味道突出。

韓國版爸爸去哪兒為大家所知的小熊拌醬面,只有一包粉末的調料,拌在煮好的面里,卻變成濃厚的調味醬,味道也是十分豐富。

還有許多口味,每一種都有“出人意料”的效果但又不失傳統(tǒng)。

這都源于韓國方便面廠商對調味創(chuàng)新的重視。1982年農心拿出當時資本的兩倍——40多億韓元在安城建立了調味料工廠,第二年上市的安城湯面被評為“韓國最具代表性辣味”的辛拉面。

韓國方便面因為口味的獨特魅力,正在成長為全球熱銷商品,已出口100多個國家。農心R&D中心專務樸秀鉉曾說:“在韓國制造的產品中,可以和汽車、智能手機相提并論并且競爭力毫不遜色的就是方便面”,“從面餅到調味料、湯味,甚至連容器也在不斷革新,所以才有了這樣的競爭力”。

反觀國內,如今各品牌方便面的口味也有幾十種之多,但真正形成記憶、成為經(jīng)典的口味卻沒有增加,消費群體自然會不斷流失。

第二、技術提高檔次,方便并不等于“不健康”和廉價  

相對于口味和調料,日本方便面的創(chuàng)新更多是在便捷性和技術上,日清是一個典型代表。

自從安藤百福發(fā)明了加入熱水就能食用的方便面、并推向工業(yè)化生產后,為了開拓歐美市場,日清發(fā)明了杯裝方便面,又開啟了一段影響全球的食界革命,直到現(xiàn)在,日清在方便面的技術革新上還在不斷嘗試。

最初發(fā)明方便面是為了解決食品不足和用餐不便,如今,方便面企業(yè)更加在意通過技術革新,減鹽、減油、安全產品的研發(fā),滿足人們對健康、營養(yǎng)的更高需求。

日清食品安全研究所的職責包括:確保不同工廠生產的產品品質的一致;檢測產品中是否有危害物質,把握產品中危害物質的混入程度,如丙烯酰胺、反式脂肪酸、三氯丙醇等;對危害物質的危害性進行評估,并向有關國家機構提供食品安全的各種信息等;改善安全技術,開展世界最高等級的質量管理、全新食材的研究。

與中國商家強調“油炸方便面不健康”的理念不同,日清通過實驗,得出“不論方便面是油炸的還是非油炸的,都是健康安全的”結論。在日本,非油炸面只是方便面的一個品種,就像乳品中的脫脂奶。

而由于這些研究得到了政府的確認,在日本方便面市場,油炸方便面約占市場總量的90%以上,油炸方便面到底健不健康的爭論,根本不存在。

日本向來重視“職人精神”,日清作為方便面企業(yè)的鼻祖,產品研發(fā)一直在提升方便面的檔次。比如其出品的“面職人”,在日本泡面界非常有名,使用了揉面、切面和蒸面三種技術,面條形狀不再是卷曲的,而是直面,與湯汁結合后有獨特的口感。

在最初進入中國市場時,日清就不考慮價格戰(zhàn),每包4到5元的價格,讓日本方便面無力對抗國內方便面。但現(xiàn)在情況已經(jīng)不同,堅持質量第一、技術領先的日本方便面品牌,終于迎來了中國消費升級的契機,接受度明顯高于以往。

第三、培養(yǎng)泡面文化,化身日常飲食  

在韓國的傳統(tǒng)飲食里,面條并不是一個習慣的方式,米飯+湯才是他們最常吃的主食。

韓國和中國一樣,也是從日本學習的方便面制作技術。恰好是在上世紀60年代,時任韓國總統(tǒng)樸正熙為了提升韓國大米的自給自足率的數(shù)據(jù),便勸導民眾多吃面食。

于是,不常做面條的韓國人,自然就想到了吃方便面,被稱為“拉面”的方便面很快成為韓國人最愛的面食,喜愛程度甚至超過日本人。

走在韓國的街道上,隨處可見的“拉面專門店”,就是專做方便面的。高速公路休息站、學校食堂等人流匯集處,專門銷售方便面的窗口也總有人排隊。

而作為主食銷售的方便面,絕不是用開水泡開這么簡單,而是有各種各樣的做法,相當講究。比如街頭小攤上銷售的“方便面和炒年糕”、以方便面為主要食材的“部隊火鍋”。

在韓國,方便面已經(jīng)被視為大眾化的正餐,甚至是他們眼中的美食。在韓劇中,吃泡面的場景時有出現(xiàn),食品集團也不惜重金,請最當紅、最有人氣的明星來給某款方便面代言,吃泡面是最有韓范兒并最時髦的事。

把吃泡面變成文化,在韓國如果說更多是個歷史巧合,那么在日本就是個被商家不斷塑造的理念。

日清在大阪的“方便面發(fā)明紀念館”記載了世界上第一袋方便面的發(fā)明過程,新一代食文化——方便面的歷史、發(fā)明和發(fā)現(xiàn)的可貴都在這里全部展現(xiàn)。48歲的安藤還在探索的形象也被不斷強化,成為日本家喻戶曉的創(chuàng)新、奮斗精神的代表者。

同時,日清又在不斷追逐最新的時代潮流。日清拉王和免費的AR手機應用aug!合作,制作了一款名叫“真愛8分鐘”的模擬戀愛A手游,植入了日清拉面。

8分鐘的含義是:5分鐘泡方便面、3分鐘吃面,消費者使用手機掃描最新的五款口味日清拉王杯面包裝,就可以和AR萌妹子們互動。

屏幕中的美少女在5分鐘后會提醒用戶可以開始吃面了,然后會自動從AR模式切換成固定的背景,甚至還可以聽到妹子“呲溜呲溜”吸食面條的聲音。對這款軟件,來自三次元世界的各種宅男都給出了測評,這些人也正是消費方便面最主力的人群。

方便面在日本、韓國可以玩出的花樣,影響已經(jīng)波及到全球市場,特別是世界上消耗方便面總量最大的中國。不單單是生產研發(fā)技術,方便面從健康概念、口味變化,到吃的形式、吃的文化,立體營銷的效果都表現(xiàn)搶眼,年輕人無論在便利店、超市、電商平臺甚至餐廳,都會不由自主地嘗試這些新鮮感強烈的泡面。

而國產方便面在上述這些方面的欠缺,可能是逐漸被消費群體忘卻的原因。

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